四客户满意与忠诚管理

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1、第四章第四章 客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理 1 主要内容： 1、客户满意度管理 2、客户忠诚度管理 3、客户忠诚类型与客户满意的关系 4、客户满意度调查的方法与步骤 2 我们的工资是谁发的？ 顾客能够解雇我们公司的 每一个人。他们只需到其它 地方去花钱，就可做到这一 点。衡量我们成功与否的重 要的标准就是看我们让顾客 我们的老板满意的 程度。 前世界首富 沃尔玛创始人：山姆沃尔顿 核心竞争力就是获得客户忠诚度，让客户满意的能力 。- 海尔 张瑞敏 建立一个让顾客100%满意的公司，也就让你 获得了100% 的投资回报。 思考： 顾客为什么会不满？ 回忆一下你作为顾客的遭遇 每个

2、人都有当顾客的经历，必定也有受到伤害 的时候，或委屈，羞辱，或愤怒，难堪，不满 导致你产生以上情绪的原因： 为什么客户会不满 没有达到期望值 对你缺乏信任 持有偏见 不能满足需要 本来就不高兴 实际能力差 不兑现承诺 不仔细聆听 不耐烦 不给表达情感的车会 产品知识不够 不良态度 换位思维 将心比心 1.菜里有只虫子 2. 排了很长队后，他告诉你排错了队 3. 答应周三送到的货，周五还未到 4. 不得不像只兔子一样在结帐，财务，销售等部门 间跳来跳去。 5. 对着产品说明书，感到自己像个傻瓜 6. 他拿看小偷一样的眼神盯着你 7. 他告诉你应往左边找商品，他的同事却说往右 8. 他一边嚼着口香

3、糖一边回答你的问题 第一节 客户满意度管理 8 什么是“满意”？ “满意度？” 满意度衡量高兴程度 满意度是个相对值 满意度对应的心理状态 满意度 1 代表十分满意 满意度=1 代表基本满意 0.8满意度1 代表勉强接受 满意度0.8 代表不满 思考：谁更满意？ 你这次考试取得了好的成绩，你兴高采烈的回 家，希望能吃到你妈妈亲手做的红烧白金鲤鱼 ，然而你妈妈说，这次很忙，下次再烧给你吃 ，这次取而代之的是烧了一个糖醋鲤鱼！ 在一次野外郊游，你又累又饿，你寻了很久， 才从一个同学处要到一个早上吃剩下的冷馒头 ！ 满意度=感受值/期望值 满意度与期望值成反比，与感受值成正比。 正所谓得到越多越满意

4、，欲望越大越难满足 一、满意度公式 期望值的概念 指人们根据以往的经历、经验或从别处获取的信 息而建立的对某一事物的目标状态 感受值的概念 指实现后的实际状态 期望值是主观建立的；感受值是客观存在的 一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几 天过去，老人难以忍受。 小故事 于是，他出来给 了每个孩子25美 分，对他们说： “你们让这儿变 得很热闹，我觉 得自己年轻了不 少，这点钱表示 谢意。” 孩子们很高兴，第二 天仍然来了，一如既 往地嬉闹。 老人再出来，给了每 个孩子15美分。他解 释说，自己没有收入 ，只能少给一些。 15美分也还可以吧， 孩子仍然兴高采烈地 走了。 第三天，老人只给了

5、 每个孩子5美分。 孩子们勃然大怒，“ 一天才5美分，知不 知道我们多辛苦！” 二、客户满意能带来什么好处？ u口碑 u高收益 u客户成交率 u经营成本降低 u客户忠诚度 口碑营销 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好 友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播 开来。 这种营销方式成功率高、可信度强，这种以 口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销 。 口碑营销 营销环境的变化 这是一个人际关系主导的时代 u购买信息过剩 u大众信息的可信度低 u消费者之间的联系更加容易 传统营销与口碑营销 褚橙的故事 1928年，褚时健出生于一个农民家庭 1949年参加云南武装边纵游击队 1952年入党 195

6、5年担任玉溪地区行署人事科长 1979年任玉溪卷烟厂厂长，红塔山成名 1994年被评为全国“十大改革风云人物” 1998年云南省红塔集团原董事长褚时健严重经济违纪。 2002年获准保外就医，在经历了人生的辉煌与沉沦之后，76岁的褚 时健又回到了哀牢山，种起了橙子。 2010年2000亩山地种橙子“褚橙”风靡昆明大街小巷，成为一时人们 津津乐道的传奇。 我们都曾失败过，是一蹶不振还是再次站起，褚时健这个最富争议 的人物，给了我们一个答案。 热销北京的“褚橙”从一开始就是属于现代企业生 产的产品：有一位经验老道的企业经营者；有最科学 的种植技术；有准确寻找商机的能力；有良好的品牌 开发意识；紧跟市

7、场动向拓展电商销售平台 “春天看开花，然后橙子就慢慢长大了”，十年种 橙哀牢山，生活在褚时健的面前已渐渐归于平静。 而在3000公里外的北京，他种的“褚橙”通过食品 电商本来生活网首次进京，受到了北京消费者的“狂 热”追捧。褚橙一再脱销。十天间，单日销售纪录从4 吨刷新到日销7.5吨，而截止到本月19日凌晨，褚橙 的预订量就已突破30吨这意味着，仅一天，就会有 15万枚褚橙摆上北京家庭的果盘。 显然，85岁的褚时健又创造出了一个“紧俏”商 品，品种为冰糖橙的“褚橙”。 “褚橙”的热销与“褚时健”的身份以及传统农业的 现代化营销等诸多元素嫁接之后，“褚橙”的另一个名 字也逐渐被叫开“励志橙”。

8、2012年11月，褚橙首次进京的消息一经媒体报 道，立刻引发热议。王石第一个在微博上发出文字： “巴顿将军说过，衡量一个人的成功标志，不是看他 登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”随 后，徐小平、梁冬、杨锦麟、龚文祥、何力、老狼等 各界精英人士纷纷表达了自己的感叹。 客户满意度的衡量指标 对产品的美誉度 对品牌的指名度 消费后的回头率 消费后的投诉率 单次交易的购买额 对价格变化的敏感度 向其他人员的推荐率 影响客户满意度的因素 从企业工作的各个方面分析 企业因素 产品因素 产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较 产品的消费属性 产品包含服务的多少 产品的外观因素 营销与服务

9、体系 沟通因素 客户关怀 环境因素 用毛驴拉宝马的新闻 据城市快报报道：04年8月30日，北京街 头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大 路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这 辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的 六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字分 外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国 消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡， 他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，只等待宝马 车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。 策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币 的“宝马760li”的主人林先生。据了解，在去年11 月购入此车后，该辆目前市

10、场上顶尖级别的豪华轿 车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之 后，“故障不但未少却越来越多”（林先生语），但 宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林 先生一次性修好否则更换或退车的要求却拒不同意 。为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果 不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉 着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。” 客户抱怨的原因，70%来自于 沟通不良 影响客户满意度的因素 从对客户满意度的直接影响因素分析 1. 信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行 自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这 一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信 赖。 2. 专业度

11、：是指企业的服务人员所具备的专业知识 、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、 对客户的礼貌和尊敬、与客户有效沟通的技巧。 影响客户满意度的因素 3. 有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员 的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。 服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境 、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小 朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无 形产品变得有形起来。 影响客户满意度的因素 从对客户满意度的直接影响因素分析 4. 同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客 户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的 需求。 （薛宝钗点戏） 5. 反应度：是指

12、服务人员对于客户的需求给予及时 回应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时 ，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的 影响。作为客户，需要的是积极主动的服务态度。 提高客户满意度的方法 建立客户满意度监测与追踪体系 建立客户投诉与建议处理系统 经常性的客户满意度调查 神秘客户调查 流失客户分析 “神秘顾客”调查是指由经过严格培训的调查员（包括 签约调查员），在规定的时间里扮演成顾客，对事先 设计好的包括硬件、软件和人员等方面的一系列问题 ，逐一进行评估或评定的一种调查方式。 “神秘顾客”以普通顾客身份进入客户指定的全国各地 销售卖场中，观察店面的产品，对店面环境、销售人 员行为及语言、销

13、售的规范等方面进行暗访，对违规 言行和情况可采用录音、拍照甚至录像等方式进行记 录，并在店外隐蔽处详细填写调查表。如客户需要， 还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查，如暗访 、拍照等。 提高客户满意度的方法 提高客户满意度的方法 塑造“以客为尊”的经营理念 树立良好的企业形象 开发令客户满意的产品，提供令客户满 意的服务 科学的倾听客户意见 加强客户沟通与客户关怀 控制客户的期望值 提高满意度的技巧 提高满意度的两个途径 提高感受值（增加分子） 降低期望值（减小分母） 提高感受价值 企业提高客户的体验价值，既要增加客户的总价值， 包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，还 要设法降低客户

14、的总成本，包括货币成本、时间成本 、精神成本、体力成本。 (1) 产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌 与式样等所产生的价值， 它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的 首要因素。 在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的 主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。 企业应不断提高产品的功能、质量，并且不断创新， 此外，还可通过创品牌来提升产品价值， 从而为客户带来更大的感知价值。 (2) 服务价值 指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务， 包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、 调试、维修、技术培训、产品保证， 以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因

15、素所产生的价值。 服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感 知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。 只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。 (3) 人员价值 指企业“老板”及其全体员工的经营理念、工作效益 与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。 一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工 作人员为客户创造的感知价值更高。 例如，李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和 愉悦， 而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感 、不舒服感。 李素丽 李素丽，女，1962年出生，党员，公交“李素丽服务热线”负 责人。曾任北京市公交总公司公汽一公司第一运营分公司21路公 共汽车售票员。 她自1981年参加工作后，在平凡的岗位上，把“全心全意为人民 服务”作为自己的座右铭，真诚、热情地为乘客服务，被誉为“老 人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向导，病人的护士，群众的贴 心人”。 她认真学习英语、哑语，并努力钻研心理学、语言学，利用业余 时间走访、熟悉不同地理环境，潜心研究各种乘客心理和要求， 有针对性地为不同乘客提供满意周到的服务。她曾获“全国三八 红旗手”等荣誉称号。 (3) 人员价值 市场经济不淘汰产品，淘汰错误的企业理念 酒店案例（酒店的网络不通以及叫早服务） 雪印奶粉事件 (4) 形象价值