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1、消费者信息处理及决策理论 第4章: 消费者信息处理及决策理论 第4章: 消费者信息搜索行为与介入度1 类型购买决策理论2 2 主要内容 消费者态度理论2 3 消费者购买决策是指消费者谨慎地评 价某一产品、品牌或服务的属性并进 行理性选择、购买能满足某一特定需 要的产品的过程 消费者决策过程模型-五阶段模型 问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价 消费者决策过程模型七阶段模型 需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买使用 用后 评估 处置 4.1消费者信息搜索行为与介入度 不知晓知晓 掌握 知识 喜欢偏好确信购买 消费者信息处理模型CIP 4.1消费者信息搜索行为与介入度 信息
2、加工:与计算机接收信息的过程一样，一 种关注人类如何储存、保持与提取信息的 学习认知理论。 信息加工议题: 消费者如何储存、保持与提取信息 有限与扩展的信息加工 4.1消费者信息搜索行为与介入度 信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取 感觉 贮存 工作 记忆 (短时 贮存) 长 时 贮 存 感觉 输入 复述编码提取 忘记, 丢失 忘记, 丢失 忘记, 无法提取 信息加工与记忆贮存 4.1消费者信息搜索行为与介入度 影响消费者信息搜索行为的主要因 素: 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同 信息搜索量与产
3、品知识之间的关系 4.1消费者信息搜索行为与介入度 搜索数据 产品知识 消费者的共性特征“傻瓜”假设 4.1消费者信息搜索行为与介入度 1.懒惰而无耐性所以传播应简单化 2.只有常识而无知识所以传播应简明 3.健忘而无记性所以传播应连续持久 4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手 5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松 6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新 7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖 4.1.3 介入度 专注程度最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的 重要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买
4、者 D.品牌忠诚者 4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1.3 介入度 介入( involvement )定义为“一个人基 于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与 客体的关联性。” 当其中的 “关联性” 被测量时，则称为介入度。 4.1消费者信息搜索行为与介入度 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion) 品牌(产品)介入 信息介入 购买情境介入 介入度分类 4.2类别购买决策理论 复杂决策 （汽车、电器等） 有限决策 （成人麦片、 快餐食品等） 品牌忠诚决策 （运动鞋、 成人麦片等） 惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
5、决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择） 习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌） 高介入度低介入度 u消费者介入度与购买决策分类H.阿塞尔的分类 购买决策类别R.布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 4.2类别购买决策理论 RPS常规 习惯型反应 LPS解决 有限型问题 低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入
6、 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费 EPS解决 扩展型问题 u购买类型的过渡 4.2类别购买决策理论 消费者购买决策与产品生命周期 4.2类别购买决策理论 介绍阶段 增长阶段 成熟阶段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 有限的内部信息搜集 介入度与不同购买类型的决策过程 低度购买介入高度购买介入 购后行为 无认知冲突,有限评价 购买 问题认知 选择性 名义型有限型扩展型 问题认知 一般性 问题认知 一般性 评价与选择 评价的属性少,简单的决策规划 备选
7、方案少 购买 购后行为 无认知冲突,有限评价 评价与选择 评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多 购买 购后行为 无认知冲突,有限评价 FCB方格 4.2类别购买决策理论 思考者 （thinker） 感觉者 (feeler) 行动者 (doer) 反应者 (reactor) 感性（情感） 理性（认知） 高度介入 低度介入 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式 对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不 是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也 不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的 。态度是后天习得的，而不是本能
8、的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中 4.3 消费者态度理论 态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能 态度的理论: 认知失调理论 自我知觉理论 社会判断理论 平衡理论 4.3 消费者态度理论 +- + Pepsi Michael Jackson John Pepsi Michael Jackson John + + Pepsi Michael Jackson John - + Pepsi Michael Jackson John +- O Pepsi Michael Jackson John 平衡理论 4.3 消费者态度理论 认知 (Cognition) 情感 (Af
9、fect) 意动 (Behavior) 4.3.1 态度ABC要素模型 4.3 消费者态度理论 Hierarchies of Effects Low-Involvement Hierarchy Beliefs Behavior Affect Halo Effect Hierarchy Beliefs BehaviorAffect Standard Learning Hierarchy Attitude Based on Cognitive Information Processing Beliefs Behavior Affect Attitude Based on Behavioral Le
10、arning Processes Beliefs BehaviorAffect Experiential Hierarchy Attitude Based on Hedonic Consumption 学习层 认知 认知情感意动 经验层 情感 情感意动信念 低介入层 信念 信念意动情感 消费者所处的3个层级状态 4.3 消费者态度理论 多属性态度模型 经典的多属性态度模型亦称为费希宾 (Fishbein)模型。该模型的3个变量是: 4.3 消费者态度理论 属性 (Attributes) 信念 (Beliefs) 重要性 权重 (Importance Weights) 多属性态度模型公式 A0
11、代表消费者对待品牌的总体 态度； bi 表示消费者对待品牌拥有 的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好 程度； n 代表品牌具有属性的数量。 4.3 消费者态度理论 4.3.3态度的测量 认知信念的测量: 一般用语意差别量表 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其 感觉 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接 问题 4.3 消费者态度理论 4.3.4中心路径和边缘路径理论 “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影 响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的： 一是劝说的中心路径，二
12、是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费 者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度 不高时，将会选择另一条外围路线。 4.3 消费者态度理论 传播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 认知 反应 行为 改变 信念和 态度改变 低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变 中心路线 外围路线 4.3 消费者态度理论 精细加工可能性模型(ELM) 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地 归纳了消费者的决策过程 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其 过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而 划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量， 并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的 分类和深入的分析 FCB方格和中心边缘路径理论提供了实战性工 具 小结
