昌荣-2013电视广告投放建议.

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1、 中国网游电视广告路中国网游电视广告路 上星传媒天津分公司 2012年12月 网络网络 游戏游戏 中国网游大环境中国网游大环境 2004 2007 2008 2009 2010 2011 2012 中国网游电视媒体大事记 4月22日， 国家广电总 局下发了一 份通知，全 面禁止国 内电视台 播出电脑 网络游戏 类广播电 视节目。 巨人推出“ 征途”广告 登录央视 逐步脱离游 戏主流媒体 视野的游戏 蜗牛开始 频繁出现于 各大电视台 的广告 2010年1月，文化部发布2009年中国网络游戏市场白皮 书网游广告解禁，电视广告频频亮相； 网易邀请周杰伦代言并且拍摄的梦幻西游，而后相继 推出甄子丹拍摄

2、的大唐无双、杨幂拍摄的天下3 电视广告、刘亦菲拍摄的倩女幽魂电视广告以及搜狐 畅游拍摄的天龙八部2电视广告纷纷登场亮相，省级 卫视台成为这些广告的主战场。 在不断变化的玩家群体中，新的营销方式根据市场变化而不断进行 市场调整，试图抓住更多市场份额。 然而早期的网游市场，与当前营销模式有着较大的差别，在传统 与新兴的推广方式下，两者又有何不同？ 新、旧新、旧营销模式对比营销模式对比 旧营销模式 以前玩家接受程度： 早期玩家对于宣传海报、广告语、软文等抱着 较良好的接纳心理，容易被引入推广思路当 中。 以前的广告投放： 网络媒体在网络游戏广告投放媒体的比例2003 年为34%，广告投资收益为60%

3、。在当时的情 况下。投资相对算少，而回报多。 以前的市场环境： 早期产品相对较少，题材种类也比较单一，推 广更加容易进行。 以前的媒体环境： 传统的媒介平台例如电视、广播、公交地铁等 对于网游广告有较多限制或不开放。 新营销模式 目前玩家接受程度： 单纯炫目的广告等已经不能引起玩家的足够重 视，已呈疲态的玩家面对再给力的广告也未必 心动。 现在的推广费用： 网络媒体在网络游戏广告投放媒体的比例2010 年达79%，但广告投资收益降到35.4%。投入 巨大回报有限。但在借势营销中，传播度的提 升是有些广告投入都不能达到的效果。 现在的市场环境： 产品多且同质化严重，厂商间的竞争激烈，各 种营销模

4、式都较难收到早期的推广效果。 现在的媒体环境： 电视平台已经相对有了较宽松的环境，频繁有 网游出现于电视广告中，地铁等大众媒体也已 开放。 电视媒体广告 游戏举例：梦幻西游电视台广告 营销时间：2011年7月 事件简述：回归传统营销方式，通过电视广告的播 放，扩大产品知名度及影响力。 地铁广告 游戏举例：征途2地铁做广告 营销时间：2011年9月 事件简述：欲借助地铁密集的流动人群，以 吸引潜在的玩家用户。 借势营销 游戏举例：星辰变与海底捞合作 营销时间：2011年8月 事件简述：借助时下最热门的人物或事件进行炒作 ，以此为噱头吸引玩家的关注。 植入实体商城 游戏举例：无限世界 营销时间：研

5、发与洽谈中 事件简述：实体商品与游戏合作，在游戏商 城可直接购买实体食品、周边等物品。 近期常见新营销方式 催生网络游戏催生网络游戏新营销模式的原因新营销模式的原因？ 思维模式破冰：不要局限于网络平台 在过去的网游营销中，大家受制于网络平台的思维定势，认 为传统行业的营销模式并不适用网络，同时受众群体重合度 也不高。在第一个尝到“螃蟹”的厂商出现后，大家争相涌 入。网游营销和传统方式壁垒被打破后，网游厂商将全面进 军传统营销渠道，这也是新营销方式需求推动下的必然结 果。 玩家审美疲劳：不被弹出广告吸引 在传统营销方式不断被玩家咀嚼之后早已变得索然无味。很 多玩家并不会像原来一样因为一篇宣传广告

6、或是一个弹窗而 进入游戏。玩家渴求不同以往的新营销模式的出现。传统行 业的营销模式便成了网游厂商不得不尝试的新路，事实证明 这条路是可行的，是大有机会的。 网游玩家群体拓展方面的需求： 传统媒体提高老游戏玩家的付费率 玩家严重审美疲劳的今天，厂商拉入一个用户所要付出的成 本和过去早已不在一个数量级。同时有观点认为，现在的老 游戏玩家付费比例远低于初次接触网游的玩家。传统行业营 销模式的引入洽洽解决了这一难题。而随着这篇新“矿藏” 的开采，更多的营销方式将被引入。网游市场也将进一步扩 大。 中国现存最大的网游潜在用户蓝海， 就是电视台的观众群 当游戏运营到可以投放电视广告的阶段，其存量玩家的引导

7、和消耗基本上已进入尾声。征途系列目 前已经很难再从游戏玩家群体中直接拉动用户增长，梦幻西游因游戏老化而出现的增长放缓也是促使网 易加大电视广告投放力度的原因之一。盛大龙之谷的投放因素也差不多，目前龙之谷已成为盛大旗 下与“传奇”系列分庭抗礼的产品支系，这也意味着存量用户的消耗尾声，后续增长必然需要 依靠新蓝海拉动。 龙之谷龙之谷 征途 网易游戏网易游戏 传播传播 分析分析 网游行业传播模式分析网游行业传播模式分析 电视媒体 74% 电视媒体投放额电视媒体投放额成倍增长成倍增长 从2010年开始，网游行业电视媒体投放便以74%的速度增长，到2012年1-9月，更是以 48%的速度增长，电视媒体投

8、放已成趋势。 2010-2011年投放额（RMB10000)趋势2010-2012年1-11月同期投放额（RMB10000)趋势 60% 29% 省级卫视省级卫视媒体投放为主，且逐年递增媒体投放为主，且逐年递增 网游行业企业选择省级卫视投放为主，从2010年占比70%以上递增到2011年的80%以上 ，同比2012年1-11月也已达85%。 省 级 卫 视 递 增 省 级 卫 视 递 增 白天时段白天时段为重点选择为重点选择 2010年-2011年投放频次2010年-2012年1-11月投放频次 2010年 2011年 2010年1 -11 2012年1 -11 15s15s广告广告为主要时长

9、为主要时长 均以15s为主要时长（以下为监播统计时长） 2010年15s占比2011年15s占比2012年1-11月15s占比 55%68%79% 电视剧、综艺节目电视剧、综艺节目为主要选择为主要选择 电视剧、综艺类节目为主 要选择 1-11月同比数据 也是电视剧、综 艺类节目为主要 选择 投放额RMB（10000） 华东、中南华东、中南为主要选择，华北区域为主要选择，华北区域增长最快增长最快 2010-2012年每年各区域投放额均有增长，其中华东、中南媒体为重点选择，华北区域增长最快 各区域投放额RMB(10000) 区域(中)增长% 华东73% 中南53% 华北 307% 东北-93% 西

10、南511% 西北-70% 各区域投放额RMB(10000) 区域( 中) 2011年1-11月 同比增长 2012年1-11月 同比增长 华东69%1% 中南42%-5% 华北195%137% 东北-93%4258% 西南357%39% 西北-73%4654% 省级卫视投放中以省级卫视投放中以一线卫视一线卫视和不同和不同区域二线潜力区域二线潜力 卫视为卫视为重点选择重点选择 暑期暑期为投放高峰为投放高峰 2010-2011年每年投放从6月份开始进入高峰期，以暑期为热点聚焦 2012年除了暑期外，4，5月、10月均为投放小高峰 各月投放额（RMB10000)一览 20122012年年4-54-5

11、月份月份巨人集团巨人集团占主要份额，占主要份额， 1010月份月份网易、尚游、搜狐网易、尚游、搜狐占主导占主导 注：监播数据为无企业未统计在内 网游投放份额主要集中在网游投放份额主要集中在TOP5-10TOP5-10，蜗牛居首，蜗牛居首 截止到搜狐畅游，2010年1-11月份，TOP6占比80%，2011年1-11月份，TOP6占比87%，2012 年1-11月份，TOP6占比89%，尚游游戏2012年猛发力。 竞争竞争 格局格局 竞争竞争品牌传播模式品牌传播模式 电视媒体 盛大游戏盛大游戏 We are games！ 旗下33产品，电视媒体仅投放龙之谷 仅投放龙之谷 2012年高额投放卫视级

12、媒体 华东、中南为主要市场 2010和2011年，龙之谷仅选择中南区域影响，但从2012年开始，改变以往投放策略 ，开始在卫视级媒体进行重金大力度投放，且卫视媒体投放额占比92%。 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 各区域投放占比 各媒体投放（万元） 92%92% 媒体2012.072012.082012.09 投放额 占比 江苏卫视775.527627634% 湖南卫视531.61355.37227.0629% 浙江卫视 405.0975.5212% 安徽卫视314.67 8% 天津卫视 122.8162.967% 深圳卫视 167.436.65% 东方卫视128.5 3%

13、 从7月份起开始全国性扩张 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 以排名位居前6卫视为主要选择，并选择南方区域有影响力的深圳卫视的组合策略。 投放模式小结： 拉通全天投放， 仅选择15s长度， 电视剧、综艺为主要选择 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 各时段投放频次 各类别投放频次 频道 平均频次/天 江苏卫视 5 安徽卫视 4 湖南卫视3 天津卫视 2 浙江卫视 2 东方卫视 2 深圳卫视 1 总计平均频次 19 巨人网络巨人网络 做最好玩的游戏 旗下19产品，以征途系列为主 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 产品 2010年 投放频次 20

14、11年 投放频次 2012年至11月 投放频次 征途2网络游戏 42903987 巨人绿色征途网络游戏2033 各年投放量各年投放量逐年增加逐年增加 2011年至11月同比2010年至11月投放额增加823%； 2012年至11月同比2011年至11月投放额增加81%。 1075% 2010-2012年11月同期 投放额变化（万元） 823 % 81% 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 20112011年开始大量投放年开始大量投放省级上星频道省级上星频道 2011年开始投放省级上星频道； 2012年至11月同比2011年至11月上升81%。 81 % 数据来源：ADP，201

15、0-2012年1-11月份 20122012年二线卫视为主，年二线卫视为主， 一线卫视为辅一线卫视为辅组合策略组合策略 级别媒体2012年至11月投放占比% 省级卫视 天津卫视2447.58 97.533% 新疆卫视2156.72 福建东南卫视1941.4 黑龙江卫视1926.66 广东卫视1975.45 四川卫视1752.99 江苏卫视819.56 国家级CCTV教育1328.842.463% 省级非上星四川4套(新闻资讯频道)0.520.004% 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 各年重点月份投放均不同各年重点月份投放均不同 征途游戏产品投放无规律，从2010年1月份为主

16、，2011年9-12月份为主，2012 年以4-6月份为主 2010年-2012年11月各月投放额（万元） 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 拉通拉通全天时段全天时段投放投放 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 长度2010年至11月投放频次 2011年至11月投放频次 2012年至11月投放频次 5s 10801025 10s 2170474 15s735 2488 30s1298 长度2010年投放频次2011年投放频次 5s 1351 10s 2939 15s735 30s1298 以以3030秒秒时长为主，时长为主，1010秒、秒、1515秒秒为辅为辅 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 以以华东、华北、东北、中南华东、华北、东北、中南为重点市场为重点市场 数据来源：ADP，2010-2012年1-11月份 以以电视剧、综艺节目电视剧、