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1、B2C电子商务模式下退货逆向物流研究综述Research on the reverse logistics of the return of goods in the B2C electronic business model工业工程 蔡报熠摘要:网络时代的到来，B2C电子商务模式下退货问题显得十分重要。因此需要商家注重退货逆向物流的研究。在阅读近些年相关文献的基础上，本文进行总结归纳。首先给出B2C电子商务和逆向物流的含义，接着分析归纳了B2C逆向物流产生的原因并且总结了B2C电子商务模式下退货管理的必要性，再分析总结了应当采取的实施策略，最后对这一领域研究进行展望。关键词：B2C电子商务模
2、式，逆向物流，退货管理ABSTRACT：The arrival of the Internet era, B2C e-commerce model is very important to return the issue. Therefore, we need to pay attention to the return of the reverse logistics research. On the basis of reading related literature in recent years, this paper summarized and summarized. Firs
3、tly, the meaning of B2C e-commerce and reverse logistics is given, and then the reasons of B2C reverse logistics are analyzed, and the necessity of return management in B2C e-commerce mode is summarized.Keywords：B2C e-commerce model, reverse logistics, return management0.引言B2C电子商务模式下，退货问题是不可避免的问题。市场
4、调查公司Harris Interactive 的一项调查显示，方便的退货政策十分有利于电商发展。90%的消费者称，网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%的消费者说，如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，会把退货的方便与否纳入考虑中。退货的产生将会对企业及商家带来诸多影响。例如退货将导致利润损失，客户信誉度降低等等。跟传统的正向物流不同，退货逆向物流有着其自身的特征，需要对其进行专门的研究讨论。而正确的退货逆向物流具有降低物流成本，提高企业形象，增强企业竞争力等优点。本文在阅读相关文献的基础上，从以下几个方面进
5、行总结阐述。第一，界定B2C电子商务和退货逆向物流的含义；第二，分析退货逆向物流的产生原因；第三分析总结B2C电子商务模式下退货逆向物流的特点；第四，得出B2C电子商务退货进行管理的必要性；第五，分析总结应当采取的退货策略；第六，展望这一领域的未来研究方向。1.B2C电子商务和退货逆向物流的含义1.1 B2C电子商务电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。B2C（Business-to-Consumer
6、）是按照参与交易主体的不同进行划分的一种电子商务模式，主要指企业与消费者之间的网上商务交易活动。1.2退货逆向物流的含义目前，理论界对逆向物流概念表述也有很多，其中较专业，准确地概括其特点的定义是：与传统供应链反向、为价值恢复或处置合理而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从消费地到起始点的有效实际流动所进行的计划、管理和控制过程。B2C电子商务模式下的逆向物流主要有两种形式：退货逆向物流和回收逆向物流。本文所研究的就是退货逆向物流。2.B2C退货逆向物流的产生原因B2C电子商务模式下的退货逆向物流的原因，本文在阅读的文献基础上进行归纳总结，可以从以下四个方面加以分析。2.1法律规范的导向作
7、用出于保护环境、促进资源循环利用的目的，同时为了对网站行为进行规范以及保护消费者的利益，许多国家立法规定电子商务网站在售后服务环节必须制定相应的退货政策。其中不仅有政府制定的法律法规，某些协会或者社会团体也会发起一些要求规定。这些法律规范客观上增加了消费者退货的可能性。2.2网络购物自身的问题（1）信息不对称B2C 电子商务交易中，消费者与 B2C 电子商务企业是在虚拟的环境中、在不见面的情况下进行着交易。消费者无法看到真实的商品，只能看到相关商品的某一角度的平面图片或者描述性的文字说明，对于商品只有一个比较片面的直观认识。另一方面，关于商品的所有信息都是由 B2C 零售商提供的，对于商品的质
8、量问题，零售商拥有商品的全部信息，处于绝对的信息优势，而消费者对商品的情况一无所知，处于完全的信息劣势。消费者与 B2C 零售商在商品质量方面的信息严重不对称就产生了零售商道德风险的问题，若零售商有意隐瞒商品部分真实信息甚至制造虚假信息，就会出现消费者在收到商品时发现实物与网上描述相差甚远的现象，进而导致大量退货逆向物流的产生。（2）网络欺诈随着网上无形产品增多，由于其具有易复制性，因此常常存在大量的赝品，如盗版光盘，非法共享软件等。与此同时，一些不规范的电子商城采取低价诱惑的手段推销二手货或残次品等。欺诈现象时有发生。 网上购物信息给消费者提供便利的同时也给消费者造成了信息辨伪的难度。因此很
9、多消费者在购买商品以后才发现自己上当受骗。这就必然导致退货的产生。（3）订购、配送与网络商家分离网上交易使物品的订购、配送与网络商家分离。这些分离给消费者提供方便的同时也带来了不可避免的安全隐患。在该过程中极易产生很多退货问题。包括产品过期造成的退货产品不合格造成的退货，产品运输不合理形成的退货，订单处理疏忽造成产品的重复运输，错误运输所形成的退货，产品有危害导致客户不满意的退货。此外，绝大多数 B2C 电子商务企业都是委托第三方物流公司进行物流配送。目前，物流行业鱼龙混杂，许多第三方物流公司在各地的配送机构都属于加盟或合作性质，人员素质不够高，内部管理混乱，在进行货物配送时野蛮装卸货物造成货
10、物损坏、分拣人员粗心大意将货物错误配送、货物配送路线规划不合理从而无端延长物流时间使得一些易腐易坏物品超期变质、擅自制定“先签收、后验货”的无理规定致消费者拒收等种种不规范的操作，都增加了退货物流的数量。2.3在线商家的原因（1）不完善的退货系统大部分在线商家把重点放在吸引顾客购买商品上，没有意识到退货的重要性。逆向物流咨询理事会曾经对311名物流经理进行了调查，发现40%的物流经理认为退货逆向物流相对不重要。超过30%的被调查者认为公司没有必要制定针对退货的策略或者系统。（2）缺乏科学的在线服务模式许多在线商家缺乏经验，没有建立相对科学的在线服务模式，缺乏标准化的信息描述方式。如服装类，有些
11、商家没有采用国家统一尺码等。（3）退货承诺的泛滥许多在线商家为了在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者。往往会竞相推出各种优惠的退货条件。例如“不满意就退货”等策略。这就无形中增加了退货的发生频率。2.4消费者喜好的不稳定性有许多消费者在线购物时表现得不够理性，不是为了需要而购买，而是由于受到促销活动或广告的诱惑，一时冲动购买了自己不满意或根本不需要的商品。等收到商品后，却又表现得异常理智，发现所购买的商品无法满足自己的需要，于是冷静地提出退货的要求。3B2C电子商务模式下退货的特点由于网络自身等各方面的原因，电子商务在带给消费者更加方便和快捷购物的同时，也带来了更加严重的退货。B2C电子商务模式
12、下的退货是指下游顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游供应者的商品实体转移过程。这种形式下的退货是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下来实现的。所以其主要呈现出以下特点：（1）分布范围全球化。由于网络打破了时空界限，电子商务环境下的退货可以在较大范围和区域发生。满足各地人们的需求。（2）运作方式网络化。在电子商务环境下，全球范围内运作的退货逆向物流供应链不再是单纯的点区和线性的作业，而是纵横交错的网状作业关系。（3）表现形式个性化。在电子商务环境下，消费者的需求和偏好具有个性化，使得正向物流的实现方式具有个性化。也导致与其对应的退货逆向物流具有明显个性化。如不同的消费者选择
13、的邮寄方式会不同。加上电子商务环境下的逆向物流面对的是世界各国的消费者，而这些消费者的消费习惯、文化背景具有诸多差异。这进一步加深了电子商务环境下退货逆向物流的个性化。（4）操作程序复杂化。有时一个在线商家往往销售来自不同制造商的商品。而同一类商品的不同制造商所采用的逆向物流政策是不同的。如有的制造商在不影响第二次销售的情况下就可以退货，而有的制造商在产品有质量缺陷时才可以退货，这样就造成了退货标准验证时的复杂性。4. B2C电子商务模式下退货管理的必要性（1）降低退货成本在电子商务业务量迅速增长的条件下，退货的增长是必然的。 然而，退货量的增加伴随着的是在线商家运作成本的增加，这种退货成本必
14、然会冲减电子商的利润。尽管产品被退回对于商家来说并不是好事，但是如果退货能在逆向物流中处理得当，同样能为在线商家带来正面效应，至少可以在一定程度上减少部分利润损失。（2）提高商家信誉顾客是企业赖以生存的基础, 企业的各种竞争策略包括价格竞争、服务竞争等等最终都是顾客的竞争。顾客作为消费者, 其消费需求也随经济的发展不断提升，在选择厂商时, 除了优质的产品和服务, 更是注重消费厂商的信誉。而良好和高效的退货管理在一定程度上体现了销售商对顾客满意度的重视, 有利于维护和提高信誉, 留住老顾客, 吸引新顾客。（3）保护电子商务的发展电子商务发展虽然迅速, 但不选择电子商务的人仍然比较多,主要原因是对
15、电子商务的不信任, 这种不信任来自两个方面: 一是网络零售商, 二是电子交易的中间人。退货问题关系到消费者对电子商务的信任。良好的退货管理不仅可以维护消费者自身的利益, 也可以增强他们对电子商务的信心, 在无形中促进发展。5.B2C电子商务退货策略5.1.“源”管理“源”管理就是从源头上控制, 减少顾客的退货。在B2C电子商务模式下可以通过以下几个方面来实现。（1）完善商品信息。在线商家为消费者提供完整真实的商品信息描述，减少因商品信息的不对称所造成的退货。（2）增加平台功能。由于电子商务是在全球范围的贸易活动。消费者的个人具有多样性和不稳定性，所以要尽量避免由于消费者一时冲动购买产品导致的退
16、货情况，因此网络商家可以在“购买”键旁边创建一个“取消”键。在一定的时限内，可以让顾客方便地撤销商品的购买请求，也可以开设服务热线、E-mail等沟通渠道。让消费者在一定时限内有取消订单的权利。（3）明确退货规则。网络零售商应当把有关退货的规则明确地标注在平台的醒目位置，同时将商品的特色以及使用方法标注明确。如注明内衣购买慎重，售出不退； 产品包装完好十天内保退、换等。5.2. “流”管理“流”管理主要是针对退货的处理流程，目的在于缩短退货的处理周期, 增加其再售的机会, 提高效率。（1）利用电子商务平台，获得准确快速的退货信息。目前，退货逆向物流中所面临的最重要的问题是产品数据信息的缺乏。因此应该建立专门为退货逆向物流服务的IT信息系统。让其完成以下主要任务：退货信息收集。在B2C电子商务模
