二课：媒体策略

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1、 媒体策略 媒体目标 我们怎样达到目标 ? 目标 4. 竞争品牌的状况 牙膏市场的利益点分层 利益分层人口层面行为心态品牌喜好 经济男人重量使用者自己照顾,促销品牌 (低价格)价值导向 医学的大家庭重量使用者保守的CREST (腐朽阻止) 美容年轻人抽烟者高度好交际,Macleans, (明亮的牙齿)活动的ULTRA 口味孩子薄荷高度自我参与, 高露洁, (好品尝)乐观主义 来源: 适合的从Russell J.Haley, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July

2、1963, pp. 30-35. 1.极度忠诚的: 始终购买同一品牌 忠诚状态 2.次极度忠诚的: 忠诚于2到3个品牌 3.转移忠诚的: 转移从一个品牌到另一品牌 4.经常转移的: 对任何品牌都没有忠诚度 AAAAAA ABBBAA ABABBA CBEBDA 你可以使用不同方法的识别变量 目标群 目标群 目标群 目标群 人口层面媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 人口层面产品 使用 产品 使用 心理 层面 人口层面 人口 层面 心理 层面 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介 习惯 媒

3、介 习惯 媒介 习惯 人口 层面 人口 层面 人口 层面 角色 角色 心理 层面 心理 层面 角色 认知到人口层面的趋势和改变 因为多数人口的轮廓在改变, 我们需要 对每一时代的人口轮廓有更清楚的理解 你必须认知到这趋势,同时明白这些改变的重要性, 它 们是如何对广告带来冲击 很多时候我们需要跟着一些改变而重新厘定目标的描述地 : 变量什么市场可能是受到影响的? 出生率尿布厂商 年龄结构保险公司 收入水平信用卡公司 文化水平印刷业 社会学的/生活方式便利/方便产品 建议把知识/概念放在日常使用中: 1.认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置 2.回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容

4、忍现在的策略,但在 用过期的人口层面数据 3.寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况 4.鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析, 以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略 5.运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量 6. 学习我们客户的业务, 小心学习所定的市场目标所带 来的新方向 7. 更多的创意及媒体策略作实验, 消费者是分不同层面 的, 有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆 盖,效果更好 8. 准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象 ,而他们对你的业务是有发展价值的 9. 留心身边的改变,与时俱进 描绘 当识别及定义目标群的人口层面后,包括心

5、理与行为,便可 着手于整体沟通策略 特征效果 人口层面 媒体策略( 排期,到达率,频次) 心理层面 媒体选择 生活方式 规划 战术 创意策略及执行 公关,函递 信用卡品牌使用频率中量 轻量 重量 使用频率 逛街行为 习惯 娱乐 产品拥有 旅游 娱乐 旅游 产品 逛街 习惯 娱乐 旅行产品购物消费业余爱好财政 电视 广播 电影院 Karaoke 唱片 /激光 VCR 频率 俱乐部 会员资格 自己带子 租金 娱乐寻求 -商业 -私人的 -在家 -质量休息. -旅馆 -消费 旅行 郊外 飞行次数s 旅游套装 旅行社 航空公司 班级 免税点购物 旅馆 酒类 家具 照相机 汽车 香烟 持久性产品 化妆品

6、 衣服 赠品礼物 珠宝首饰 设计者品牌 手表 购物中心 百货公司 连锁商店 超级市场 频率 俱乐部会员 音乐 摄影 阅读 运动 银行 服务的类型 投资 黄金 地产 1.运动 赛马 高尔夫球 网球运动 2.音乐 3.影碟片 歌剧 收听广播 自己带子 租 频率 启示 报纸专栏 杂志类型 电视节目类型 特殊电视节目 赞助 音乐会/演唱会 特殊电视节目 赞助者 广播频道 广播节目 电视收看习惯 节目类型 时段选择 4.投资 5.购物中心 股票/共享 人寿保险 频率 名字 v 心理差异 v 报纸专栏 v 杂志类型 v 购物模式 v 户外观众 v 地铁及站的选择 目标对象的资料来源 Microscope产

7、品与服务 LAMPS 使用与态度分析,Usage -MICROSCOPE, 报刊和电视媒体研究. 注意样本大小.当样本太少的时候要小心处理 要知道调研本身所用的方法: -做地面问卷的时间 -问题; -样本组合 要知道不是所有的人口层面都会在媒介调研上有所覆盖 要懂得媒介调研中所定义的人口层面. 如:什么是主妇? 一 个家庭户代表什么? 考虑使用量与使用者数据中的差异. 记得所有调研都是历史的数据; 市场是动态.你要的是策划 未来 定义目标听众 当识别及描绘你的目标群后,你需要厘定一个媒体购买目标群, 配合: 能操作的媒介调研人口统计 能操作的电视研究人口统计 但是你必须清楚重新厘定的目标群跟原

8、先所定的目标, 在人口 层面及媒介习惯上的差异 现有的媒介 目标组 人口统计分析 媒体研究购买目标 美国运通 当前及潜在的成人, 个人 MEDIA INDEX: 成人电视: 25- 44, HHI$ 会员 收入$ 66,000 个人收入$7,000+ 20k+ POEM . TELESCOPE:家庭收入 电视和平面: 25-44, HHI$20K+ POEM,偏白领 婴孩谷类食品 婴孩谷类食品母亲有母亲有电视: HW 25 - 34 购买者孩子0-3 yrs 孩子0-2 yrs 平面: 母亲0-2 yrs 媒介目标明确定过程 有0-3岁小 孩的母亲 有0-2岁小 孩的母亲 电视 25-34岁的

9、家 庭主妇 平面 有0-2岁小孩的 母亲 母亲 73% 家庭主妇 77% 25-34岁 54% 25-34岁的家 庭主妇 加上小孩的 参数 调研过滤 人口层面 购买目标 最接近的调研数据 媒介目标明确定过程 已有 0-2岁小孩 地母亲 购物的 决策者 已婚 25-49岁的女 士 家庭收入$ 10k+ 参数 性别 婚姻状态 家庭收入 年龄 85% 已婚 47% 兼职主妇 37% 全职主妇 理由 男性较少煮食 已婚女士有更大倾向煮食 购买者偏向中,高度收入 年龄在25-49岁之间 理由 电视调研里没有 已婚的参数 留意一些人口层面及心理层面的特征,它可能是很重要的启示 不要选择太多的范畴,不要超于

10、4种 o样本太少 要明确不同重要性的目标 o主要目标 o次要目标 考虑如何评估不同目标的重要性 o到达率复核 o加权方法 o次要媒体接触次要目标 o特别时间要求 o额外预算 测量尺度 ? 目标 1.主要 2.次要 3.再次要 辨认 描绘 ? ? 定义 ? ? 技术 加权 总印象 到达率复 核 计划启示 次要媒体 额外预算 其它沟通工具 (PR) 加权 CDI & BDI 另一个方法是利用加权的 BDI & CDI 来形成一个新的指数,这个新指数可 配合市场目标,在CDI&BDI有不同重要性的时候使用 举例 CDI:BDI 市场目标CDI:BDI WeightsWTD Index 1.增加销售1

11、65:13050:50 (165*0.5)+(130*0.5)=148 2.增加销售165:13080:20 (165*0.8)+(130*0.2)=158 3.巩固份额 165:13033:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143 举例 加权后 信用卡美国运通指数(20:80) %CDI%BDI 年龄 20 1 11 1 11 11 20-304117830 130140 30+59 8770 103100 个人收入 $10,00061 6924 27 35 $10,000-20,000 2628942 467431 $ 20,000+12400331082946 覆盖率 杂

12、志 A 节目B 总人口到达率% 到达人口到达率% 到达人口 男女20+ 250,000 7 16,300 717,700 男20+150,000 8 11,300 812,500 女20+100,000 9 5,000 5 5,200 总印象-举例 目标:男女20+ 杂志 A 节目B 到达人口 次数总印象到达人口 次数总印象 男女 16,300 348,90017,700 588,500 男11,300 333,90012,500 562,500 女 5,000 315,0005,200 5 26,000 总印象比例 目标:男女20+ 杂志 A节目B总印象比例 总印象总印象 男女 48,900

13、88,500137,400100% 男33,90062,500 96,400 70% 女15,00026,000 41,000 30% 总印象比例比较 目标计划A计划B 计划C 男72% 70% 50% 40% 女28% 30% 50% 60% 目标计划A计划B 计划C 20 yrs10% 5% 15% 30% 20-2515% 20% 15% 10% 25-3550% 55% 40% 25% 35+25% 20% 30% 35% 决定总印象目标或加权的考虑因素 市场目标 品类 现有品牌 竞争者 使用量 使用人数 重量 中量 低量 年龄 性别 收入 其它 竞争对手的 总印象 比例 目标对象定义

14、 1.寻找 新用家 2.维持现 有用家 目标 用家现有用家潜在用家现有用家 竞争品牌 68.8% 多品牌 2.6% 新置业家庭 +3.8% 非用家 +37% SHELL +31% 中国人:马来人 17:83 中国人:马来人 55:45 偏向 -中国人 -城市 偏向 -马来人 -农村 中国人:马来人 53:47 城市:农村 54:46 城市:农村 41:59 城市:农村 58:42 目标群 家庭主妇30+ 中国人:马来人 40:60 城市:农村 45:55 目标对象 提示 n不要混淆用家目标跟媒介目标 n了解一些人口层面将会对媒介策略,策划有很大 的影响(语言,教育程度) n了解到很多时候都会有其它人口的跨覆盖,要明 白这个是好是坏 n记住,我们的依据来自调研数据,小心太少的样 本,只用数据作为方向性用途 n考虑目标定义:一对一,集体 策略上要回到重点,不是数字目标 n媒体会集中在70/30加 权的男女25-54的比例 上,再有10%的效应在女 性年青人 n媒体会集中在主要咖啡 购买者(他们是女性25- 54岁). n次要对象, 如能负担费 用,考虑品牌购买的影响 者 n男性25-54岁 n女性年青人 错 对 不要害怕去做你的判断 但不要混淆事实与你的意见 ?