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1、<p>课程论文封面（2013-2014第一学期）学 院： 经济管理学院 课 程 名 称： 广告策划与管理 任 课 老 师 姓 名： 李建军 年 级 专 业： 2011级经济学（应用型人才培养） 学 号： 201112401184 姓 名： 何征华 课 程 分 数： 浅谈“阿依莲”基于广告定位中的市场定位策略 摘要： 广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 从定位策略划分，广告定位分为市场、产品、观念、企业形象、品牌定位五大定位策略，其中市场定位策略尤为重要。本文以“阿依莲”为例，从市场定位的概念含义、市场定位方式的选择和企业市场定位的具体步
2、骤，以及针对“阿依莲”两个重点策略的分析，分析阿依莲服装企业是如何进行广告定位中的市场定位。 关键词：广告定位 市场定位 阿依莲1、 相关概念（1） 广告定位： 广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·克劳特。 从定位策略划分，广告定位分为市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略、品牌定位策略五大定位策略；从定位方法划分，分为抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位。（二）市场定位策略： 市场定位是在目标顾客的心中为产品创造一定的
3、特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 其实无论企业是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“only”在顾客认识中意味着“自信、独立和女人味”，“十八淑女坊”则给人“时尚、浪漫、纯真和休闲”的市场形象。市场定位是要突出企业产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，市场就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。2、 阿依莲市场定位策划分析（一）市场定位方式 1.避强定位：“阿依莲”在成立初期的时候，采取的是批发制，力量比较薄弱，不能和大型企业相抗衡，只能采取避
4、强定位的方式，韬光养晦，即依靠增加销售量以增加利润，提高其品牌的知名度，为现在“阿依莲”的成功奠定了基础。 2.迎头定位：如今的阿依莲品牌服装已经有足够的实力与大品牌竞争，它为了占取更有利的市场位置，不惜与实力强的“十八淑女坊”等竞争对手竞争，使自己的服装销量更广，引领时尚淑女潮流。 3.重新定位：阿依莲在初期的时候是实行批发制的，后来随着其服装的销售不断增加，获取利润不断增多，为了获得更好的发展，“阿依莲”后来转为品牌专卖，实现了向特许专卖系统的转化，全国销售网络进一步强化。紧接着“阿依莲”服装升级启动，引领淑女风潮并深受目标消费人群肯定，为现在的品牌升级打下基础。它率先打破传统的代言模式，
5、携大小S进去北大百年讲堂，开启品牌文化与时尚与目标人群三者的互相对话，促进阿依莲品牌服装产业的不断发展。 “阿依莲”以重点城市为支点，向周边城市扩散，开拓新的市场，扩大销售范围，增加利润。（二）市场定位步骤1.进行市场细分“阿依莲”根据年龄和性别对市场进行细分。女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表；而20到40的中青年女性，她们已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，更能为阿依莲品牌公司利润的上升做出贡献。2.选择目标市场 “阿依莲” 主要着眼于国内市场，在全国各大中小城市均开有专卖店，始终面对大众消费市场，阿依莲品牌
6、服装的目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。 3 .进行市场定位步骤一：确定竞争对手，分析竞争对手的产品竞争对手即者有与其相同或近似的产品、顾客群、价格等的服装企业，阿依莲品牌服装的竞争对手即 “十八淑女坊” 、
7、“金苑”等淑女服装公司。在确定竞争这些主要竞争对手之后，“阿依莲”通过采取市场调查，问卷分析等方式收集竞争对手产品的有关信息，分析他们向顾客提供产品的质量、价格、特色等方面与“阿依莲”服装相比有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品定位情况进而讨论如何转化自身劣势为优势，以及怎样提升自身优势，为制定市场定位策略奠定基础。步骤二：了解目标顾客对产品的评价标准“阿依莲”通过问卷调查、实验法和观察法以及专门设立市场调查小组等方法了解消费者对其购买产品，进而分析消费者地最大偏好以及评判他们对产品的优劣标准，再根据“阿依莲”公司的内部情况，生产满足消费者需求的服装，以满足目标顾客的喜好，进而增加服装购买
8、量，促进销售。步骤三：研究目标消费者，识别目标顾客对产品的评价标准“阿依莲”通过研究16岁至25岁的年轻一代，阿依莲“时尚淑女装”定位精准，面向校园女生和年轻白领一族提供，分析影响她们消费行为的的因素，是身份，是形象，是品牌还是别的什么原因，根据这些原因分析目标消费者其对产品的要求和评价标准，最终生产满足目标消费者需求，生产满足消费者喜好的服装等产品。 步骤四：明确企业自身核心竞争优势，演泽现代都市时尚、典雅与自信。核心竞争优势是指与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道等方面所具有的可获取的优势。“阿依莲”以“纯美阿依莲”的品牌主张满足淑女时代知性、活泼、纯情、时尚的衣妆需求，
9、它坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁求的产品。 步骤五：制定发挥核心竞争优势的战略 企业的核心竞争优势必须通过明确的市场战略来加以体现。阿依莲品牌服装制定通过广告、促销、公共关系等方式让顾客认识到阿依莲这个品牌“粉色王国”的形象，进而了解该品牌，最终喜欢接受“阿依莲”这个品牌。广告创意从“青春可爱，优雅淑女阿依莲”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌年轻淑女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。 步骤六：准确传播企业的定位观念 企业在作出市
10、场决策以后，必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给消费者，逐渐形成一种鲜明的市场观念。阿依莲品牌服装代表都市时尚品位，“粉红公主”，它以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。3、 基于市场定位上的广告策划：（一）广告目标  目前，在苏州市场上有很多的服装品牌，如美特斯邦威、以纯、十八淑女坊、NIKE、乔丹、生活秀等。然而，阿依莲在苏州所拥有的专卖店很少，市场上的占有量更是极少。结合这个特点，我们将阿依莲的目标定在占苏州服装市场的30%，
11、以其个性和质量为保证。此外，还有一系列提高阿依莲知名度的营销策划手段，做到出奇制胜。 （二）广告主题  广告语：我执著，我时尚；我做主，我自在  以时尚、个性为主题，紧随时代步伐，做到独一无二，引领时代潮流，成为苏州市场一枝耀眼的霸花。 （三）广告定位  目前，阿依莲的主要目标人群是以16岁至25岁的年轻一代。然而，从我们的问卷调查、走访调查及网络调查中，无数的数据显示出很多3035岁的上班白领也喜欢阿依莲服饰。 因此，根据此次的调查结果，我们决定将阿依莲服饰的目标群体调整为15岁35岁的爱美的年轻女性消
12、费者，满足广大女性追求时尚、爱美的心理。四、结论 “阿依莲”通过定位不断强化消费者对其纯美时尚淑女的认知，通过产品的个性塑造以及经营模式、理念的创新树立其时尚甜美浪漫的市场形象、巩固市场地位，然后利用公共关系建立良好的品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而对其发展产生了相当重要的影响。由此我们知道，企业要想获得成功，首先一定要有一个正确的市场定位、广告定位，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和形象，进而完成自己的市场定位及广告定位，最终制定正确的营销策略，获得成功。参考文献1卡伦.比米什 著、石展晗 译，经济管理出版社，2005年5月第1版，2005年5月，第71页2李生校、陈伟鸿，市场营销学导论，浙江大学出版社，2005年8月第1版,2005年12月，第77页3叶柏青、冯振翼，市场营销学，中国矿业大学出版社，2007年1月第1版，2007年1月，第134页4王长征，消费者行为学，武汉大学出版社，2003年5月第1版,2007年7月，第59页</p>
