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1、中国自主品牌汽车市场营销策略研究-以奇瑞为例中国自主品牌汽车市场营销策略研究-以奇瑞为例摘 要：自改革开放以来，我国汽车行业进入高速发展时期。无论销售量还是汽车品质上看，我国自主品牌汽车的发展都取得了飞速的进步。中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质，研究新的汽车营销策略已经显得刻不容缓。本课题在阅读已有研究文献的基础上，对中国自主品牌汽车市场营销特点、以及相关的研究策略进行了总结和归纳，可以为相关的研究提供有益的参考。关键词：汽车营销;营销模式;服务营销Study on the marketing strategy of Chinese independen
2、t brand car market - the case study of CheryAbstract: Since the reform and opening up, Chinas auto industry entered a period of rapid development. Regardless of sales or automotive quality, the development of independent brand car of our country have achieved rapid progress.China has become an autom
3、obile consumption power, cultivating a healthy and orderly market, improve service quality of automobile industry, automobile marketing strategy research new is crunch time. Based on the existing research literature reading, this paper sums up the characteristics of Chinese independent brand of auto
4、mobile marketing, and related research methods, in order to provide a useful reference for the related research.Keywords: Automobile marketing; Marketing mode;Service marketing 引言在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮的大背景下，国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场，自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术的汽车工业发展之路，旨在通过与国外企业合作，学习其先进技术、发展我国
5、汽车工业、培育中国汽车市场。然而，合资模式走过个年头以后，人们突然发现，中国汽车工业的飞速发展并没有如期望的那样带来汽车产业竞争力的提升，反而更加依赖于合资模式。当意识到这点以后，中国自主品牌走上了自强之路。一、我国汽车营销模式（一）我国汽车营销的发展阶段和现状-以奇瑞为例1.优势 当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，2008年，我国全年汽车产量累计为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至2009年已
6、超过合资品牌。据相关资料显示预测，而到2010年汽车销量记录将再次书刷新。国产汽车市场占有率超过95，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化得要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店。是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。
7、从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。2. 危机 从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作业重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌
8、汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。汽车后市场潜力巨大，国内汽车后市场无论从规模和经营上，相对滞后，同时相对落后，市场前景十分广阔，非常巨大，筹建新园区对此巨大的市场应对，必须高度重视、研究、准备。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发
9、体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户部明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。国内汽车销售方式混乱落后。目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场销售观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”越来越热的车展现象并不代表汽车销售的进步，相反只反映了汽车销售的苍白和缺失。各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用：而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的销售。“销售上我们也没做
10、什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车销售方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。（二）与国际汽车营销模式的比较 目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用菲亚特富士重工五十铃、福特马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒-克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地开展有效的进入和竞争策略。目前，东风与日
11、产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。通过中国汽车生产企业与国际汽车大公司的销售渠道网络对比，可以得出国际汽车大公司的销售渠道和网络具有这样几个结论：首先，各个公司的零售业务主要集中在渠道最后1-2个环节。渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。但是网点数目众多，表现出明显的宽渠道特征。其次，普遍实行代理商制，经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻所在地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费。普遍实行责任区制。一个区只设一个经销网点，以保证经销商和网点的适度经营规模。最后，汽车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以
12、维护渠道成员的利益。管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构。一级经销商或公司销售分公司全是四位一体的，而二级网点一般是以从事维修服务、配件销售为主。 二、汽车服务营销（一）汽车服务营销理论 汽车服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。因此
13、企业将更积极地关注售后维修保养,收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。同样地,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度和忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。（二）汽车服务营销的作用汽车属于大众耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务;购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要
14、定损、定险、理赔服务。所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要。1.给企业带来长远利益 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向,实施优质的顾客服务,并与顾客建立良好的相互信任关系,这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务,顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度,并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售,还可以降低成本,给企业带来长远的经济利益。2.使企业获得新的利润 汽车服务不但对消费者重要,对企业来说也
15、极其重要,它给企业带来新的机会,新的利润增长。从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计,在充分竞争的汽车市场中,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应利润占20%左右,而50%-60%的利润是从汽车服务中产生。3.使企业获得竞争优势 在当今剧烈变动的市场环境下,竞争也越来越激烈,各个企业技术相当,产品类似,成本相差也不大,汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准,服务就成为企业竞争的有力武器。目前,各个汽车企业也看准了这一点,奔驰一直致力于营建最优秀的服务
16、网络。1998年奔驰就在中国实施“VEP价值升华计划”,与各服务中心携手定期为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务,并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念,其目前已在全国范围内建立了39家集销售与维修一体的特许服务中心。 （三）如何开展汽车服务营销为提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应当采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略,转换角色,换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始,到生产制造到营销、使用,维修等,将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。 1.建立汽车服务营销新观念 在提供服务上,厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识,而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一
