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1、<p>试论市场营销组合4PS向4CS的转变工商管理专业 XXX摘要随着我国经济的发展，市场的竞争也在加剧，因此，企业必须要考虑设计市场营销组合的问题。但在营销组合策略选择上，目前出现两种意见。有人主张采用4PS，有人主张采用4CS。主张采用4CS的认为4PS已过时，新的营销世界，已经转向4CS了，4CS必将取代4PS。其实，从传播来看4PS理论的传播媒介是大众取向且单向；4CS理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。4PS理论更适用于相似度很大的消费者，销售给他们的规模化大批量生产的产品。此理论简明扼要，易于操作。但是由于市场环境的更改和部门营销学等营
2、销概念的出现。4CS理论在一定程度上发展了4PS理论，中心是消费者需求。而这不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。4CS所提出的营销思想和标准最终还是要通过4PS战略和手段来实现。在制定企业营销策略时，应将4PS与4CS结合运用。关键词市场营销组合；4PS；4CS；产品；消费者The Transformation of the Marketing Mix from 4PS to 4C SBusiness Administration Major WANG Yan -fengAbstract: With China's econom
3、ic highly development, market competition has intensified; therefore, enterprises must consider the problem of designing the marketing mix. However, the choice of marketing mix strategies, there are two opinions. Some people advocate the use of the 4PS; the others advocate the use of the 4C'
4、S. The one who advocate the use of the 4C'S think 4P'S is obsolete. In fact, the spread of the 4P'S theory of the media are the public and one-way orientation while 4C'S theory of communication is a two-way, select the media by "small" majority and p
5、ay more attention to "niche media".4P'S theory is for consumers who like similar products and in large-scale. Its simplicity, easily to operate. 4C'S theory to a certain extent the development of 4P'S theory, it is consumer demand, not only for economic deve
6、lopment its to build a brand, even to establish the core competitiveness of enterprises and beyond the need to compete to a certain extent. But with the market environment changing, the new marketing concept and the rise of the sector marketing the 4C'S marketing ideas and standards eventual
7、ly will replace the 4P'S strategies. In the development of corporate marketing strategy, 4P'S and 4C'S should combine together.Key words: marketing mix; 4ps; 4cs; product; consumer;目 录1 绪 论11.1 市场营销的现状11.2 国内外文理论成果22 市场营销组合的相关理论32.1 深入透彻了解市场营销组合的概念32.2 市场营销组合的主要特点42.3 市场营销组合的
8、策略52.4 市场营销组合的作用及意义63 4PS和4CS理论63.1 4PS理论63.2 4CS理论73.3 市场营销组合4PS与4CS的关系74 4PS向4CS的转变94.1 市场营销组合4PS和4CS之间的转变95 市场营销组合的发展12结束语13参考文献14致谢151 绪 论1.1 市场营销的现状 随着时代的进步，技术越来越先进，媒介的传播速度也一日千里，市场竞争也日趋激烈，以产品为中心的4PS理论越来越不适应当今时代。市场营销组合为了适应当代潮流越来越有4PS向4CS的转变的趋势，而且是必然趋势。因为4PS理论是以产品作为中心的营销组合，占市场主题的不再是是以产品作为中心，而是以顾客
9、为中心的4CS。 其中4PS理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔?博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4PS 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS。而1990年美国学者劳朋特又发表了4CS理论，4CS即是以消费者的需求作为导向，再次定义了市场营销组合的基本四要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(
10、Convenience)和沟通(Communication)。它认为放在企业第一位的应该是追求顾客满意，那么产品满足顾客需求就是必须的。在此同时应该降低产品的生产成本，并进一步降低顾客的购买成本。同时在产品和服务的研发期就要把客户的购买力多作考虑，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 本论文主要论述市场营销组合4PS向4CS的转变过程。让我们深刻了解及理解到，4PS的提出奠定了管理营销的基础理论框架，4CS理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4PS理论的扬弃。4CS对4PS存在的问题提
11、出了营销理论。然后各自的意义及缺陷，随着经济体系的健全与市场的稳固，会实现4PS向4CS的转变。 其实市场营销的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化。市场营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。1.2 国内外文理论成果1.2.1 国外市场营销理论发展在国外市场营销组合理论主要包括以下理论：首先4PS理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔?博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组
12、合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。而1990年美国学者劳朋特又发表了4CS理论，4CS即是以消费者的需求作为导向，再次定义了市场营销组合的基本四要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它认为放在企业第一位的应该是追求顾客满意，那么产品满足顾客需求就是必须的。在此同时应该降低产品的生产成本，并进一步降低顾客的购买成本。同时在产品和服务的研发期
13、就要把客户的购买力多作考虑，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4PS的市场营销组合，经过发展并转变成了6PS，科特勒提出的6PS，是在以4PS的基础上加入了政治和公关关系的属性，其重要的作用就是应用在实行贸易保护主义的某些特定市场。但是随后，科特勒又提出了研究，划分，即细分，优先即目标选定的新的4PS 来补充6PS，形成新的10PS理论，统称为战略营销。科特勒认为战略营销计划要优先于具体的战术性营销策略，只有把握好大局上面的战略营销，才能在这基础上保证战术营销计划制定的顺利进行。然后是1990年美国学者劳朋特又发表了4CS理论：1C：需求客户需
14、求基于产品和服务；2C：成本客户购买的代价基于价格；3C：便利客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道；4C：沟通与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。4CS即是把消费者需求作为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 4PS强调企业必须生产出符合客户需求的产品，追求客户的满意程度，同时在研发产品的时候要充分考虑客户的购买力，以及能够最大程度降低客户的购买成本，尽量顾客能够方便快捷的取得产品， 还必须能够充分注意取得顾客的反馈信息，于顾客做到良好的沟通。 21世纪伊始美国
15、学者Done. Schultz（舒尔兹）提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4RS理论。4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4RS根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。在20世纪80年代之后，由于不断涌现的高科技产品、高科技企业和迅速崛起的高科技产业，Mark
16、eting的观念、方式也处于发展和进步的状态，甚至拥有了独立的匠心独运的新理念，即以培育企业核心竞争力为目的即4VS营销组合观。所谓4VS是指 “差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。从4PS到4CS到4RS再到4VS。这简明阐述了关于Marketing理论的演变和发展。它们出现于迥异的时代背景，这也彰显出企业的营销环境也发生了翻天覆地的变化。1.2.2 国内理论发展 在对4PS和4CS进行深入分析之时，首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解，那就是：市场经济高度发达，消费者需求理性度高。而反观中国的不成熟的市场营销环境，感性度高，理性度相对较低，企业引导市场，传播创造消费；加之中国特有的区域性人文观点与行为，所以很难用哪一种营销理论来统</p>
