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1、浙江越秀外国语学院本科毕业论文基于奥康品牌发展战略的研究摘 要改革开发以来，经过30多年的努力，中国本土企业已经开始具有一定的规模和实力，中国制造已经享誉全世界，我们可以在全球市场上看到“中国制造”的标志。但是随着改革的进一步深入，国门敞开，国外的知名品牌涌入国内，市场竞争也逐渐的激烈，经济产业结构也面临调整，企业的生存和发展面临着巨大的挑战。我国一部分企业已经开始面临着被同行兼并和退出市场的危险。同时也有一小部分企业因为有明确的远期目标，科学的发展战略和有效的管理，市场开始扩大，并向开始向国际化方向发力。企业要解决这些危机，要生存发展，就需要树立好品牌。相应的，对于品牌发展战略的研究被提到议
2、事日程，成为研究的一项重点。奥康正基于这一方面的研究，通过品牌的建设由一家名不经传的企业发展成为民营百强企业。本文通过介绍奥康品牌发展之路来研究品牌战略实施过程中的成功方面及其现阶段奥康品牌战略还存在的障碍和问题，以期能有新的发现和领悟关键词 奥康；品牌战略；中国制造 IVSTUDY ON THE AOKANG BRAND OF STRATEGYABSTRACTSince the Chinese economic reform, Chinas local enterprises have begun to have a certain size and strength after 30 ye
3、ars of developments. Chinese manufacturing have been famous all over the world. We can see the Made in China logo on the global market. However, with the further deepening of the reform, China begin to be open to the world, and more and more abroad famous brands come into the home markets. The marke
4、t gradually fierce competition, also the economic and industrial structure faced adjusts. The enterprises are facing huge challenge on their survival and development. The number of enterprises in China has already begun facing the risk of peer mergers and exits the market. But a small part of busine
5、ss due to a clear long-term goal, and scientific development strategy and effective management, the market began to expand, to start to the direction of the international force. Enterprises further development and solve the crisis; we need to establish a good brand. Accordingly, to study the brand o
6、f strategy has been mentioned in the schedule. AOKANG focus research on this aspect .So it become the best 100 enterprises. This paper will introduced the success of AOKANG brand through the process of the brand establish. The stage of AOKANG brand strategy also has some obstacles and problems exist
7、ence .And have a new discovery and understanding about the question.KEY WORDS AOKANG; brand of strategy; Chinese manufacture目 录中文摘要I英文摘要II目 录III前言11 基本概念11.1 品牌11.2品牌战略的认识与定义11.2.1 品牌战略认识11.2.2 品牌战略的内容22 奥康品牌发展历史中的品牌战略22.1奥康品牌的创立22.2 奥康品牌规划识别系统32.2.1奥康品牌核心价值提炼32.2.2 营销规划品牌战略42.3 奥康品牌的识别和界定的52.3.1 奥康
8、品牌的设计52.3.2 建立和消费者关系52.3.3 奥康品牌形象的传播62.4奥康品牌战略的模式化选择72.4.1 奥康多品牌战略选择72.4.2 奥康多品牌战略中市场细分策略72.4.3 奥康多品牌战略定位与操作理念92.5 奥康品牌战略远景92.5.1奥康品牌远景提炼92.5.2 奥康实施品牌远景的战略的措施103 奥康品牌战略存在的问题113.1 奥康在品牌识别和界定上的问题113.2 品牌管理营销有待创新113.3 奥康品牌模式选择上出现的问题113.2.1 奥康延伸女鞋问题123.2.2奥康多品牌战略中产生的问题123.3 奥康品牌与国际品牌形象差距明显134解决品牌战略问题的策略
9、134.1 进行品牌重塑，提高集团品牌定位134.2 进一步开拓国际市场，提高国际知名度144.3其他品牌战略问题解决的对策146 总结16参考文献17致谢18前言随着我国对外开放的水平进一步的提高，我国的市场已经发生显著的变化，市场开始了综合能力的竞争。对于企业而言是面临着新的机遇同时也是新的挑战。提高企业的综合竞争能力是企业应对挑战和机遇的必然选择。提高综合力实际上首要也是最重要的也是制定好的品牌战略。好的品牌就是企业的一面旗帜，它的最大益处在于可以给企业实现规模经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和企业文化的传播方面。一个企业如果拥有一个响亮的国际化品牌，就会在市场上形成某种程度
10、的垄断优势，为企业平稳、健康的发展提供保障。在世界经济上经济的危机还在加剧，欧洲负债累累，美国次贷没有减缓。无论是在虚拟的经济方面还是在实体的经济方面，西方发达的国家受到了强大的冲击。我国的经济也受到了一定影响。在新一轮的国际国内市场的洗牌中，我国企业的何去何从？哪些企业会获得先机？奥康就是属于那种有远见的企业。分析今年奥康上半年的报表，奥康利润达到了2.58亿元，同比增长了19.42%。这在同行业利润大幅度下滑时，奥康还能取得这成就实属不易。奥康的成功跟自身实施品牌战略分不开。奥康品牌在成长的过程中，积累了丰富的经验。面对危机的挑战，奥康的品牌战略实施是值得探讨的。同时探讨奥康品牌也给中国其
11、他一些制造业企业带来一种提示：越是这个时期也越是打造品牌的良好时期，企业可以根据自己的需求果断出击，利用优质的资源打造中国品牌。打造中国品牌在全球范围内提升自己的竞争力，是时代赋予我们企业的一个品牌战略课题。191 基本概念 1.1 品牌 在实际生活和消费中，品牌是运用最多的词汇之一。对于品牌的定义，在学术界和企业界有着各种各样的答案。比较有代表意义的定义有：美国市场营销协会将品牌定义为：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。韩光军等知名学者提出：品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别
12、开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。 品牌的具体表征为6个方面，即：属性、利益、文化、个性、使用者、价值。品牌正是通过这6个表征上，使得不同的产品区别开来。同时具备这些表征的品牌就是深度品牌。深度品牌就成为企业的一张王牌，就有与其他企业进行竞争的优势，能够为企业赢得市场，更甚的是可以为企业成为龙头企业。其中表征中品牌的个性，就像人的个性一样，有自己的独特和风情。如一提到可口可乐，人们就想起美国精神，激情、豪放等。好的品牌个性是能够通过消费者的情感，来满足消费者的精神层面的需求，从而让品牌与消费者建立良好的关系。
13、品牌也就成为一种编码，把人们划分在不同的社会地位。品牌同时也是企业的一种无形的资产，品牌价值的成长是随着企业的规模扩大、效益的提高而增长。奥康是在2012年的4月26号上市的。相应的奥康的品牌价值在奥康上市后就大幅度的增值。据温州日报网2012年中国最有价值品牌榜发布，奥康价值达123.18亿元。相对2011年的100。19亿元，品牌价值上升22.99亿。1.2品牌战略的认识与定义 1.2.1 品牌战略认识 所谓的品牌发展战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。近几年来一些意识超前的企业运用企业品牌这把利器，取得了优势并发展壮大。奥康
14、就是这些企业中的个例。品牌战略的本质是塑造出企业核心专长，从而确保企业的长远发展。品牌战略，能过通过传递产品把企业的文化传递给消费者。这种文化气息是一种心理上的意识，这种意识在不可以轻易模仿的。品牌战略有别管理战略，技术创新，科技战略是不可以轻易被对手模仿的。1.2.2 品牌战略的内容品牌战略的内容可以划分为6个方面：品牌化决策、品牌识别界定、品牌管理规划、品牌模式的选择、多品牌战略和品牌远景。品牌的化决策是要解决品牌的属性问题。用来决定品牌是属于哪一类的品牌，是自创，加盟，还是其它。这是在品牌最初创立时，就需要解决这个问题。不同的经营策略往往预示着企业未来发展的道路。奥康就是属于自创的品牌，
15、是中国鞋业的品牌，这在奥康创立时就已经明确的提出了。品牌的管理规划是以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营管理的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设定目标、方向、原则与指导策略。品牌的识别界定就是确定品牌的内涵和消费者认同的品牌形象。奥康，以舒适兼时尚为设计理念的皮鞋品牌。奥康品牌在消费者树立的是年轻、时尚、潮流的形象。奥康就让消费者感受到，穿鞋并不单是为了走路，更是在享受生活品牌模式的选择是解决品牌结构的问题。是选择多一化还是单一,是联合的还是主副品牌，品牌模式无好坏的区别，但是在实施的时候受到行业的适用性与时间性。20世纪60时年代出现的市场细分理论为品牌模式的选择提供了理论的依据。市场的发展、细分必然引发产业的不断细分，品牌发展也会面临选择。多品牌战略，是指企业对同类产品中，根据市场的定位不同使用两个或两个以上的品牌的一种营销战略，实施的条件十分的苛刻。品牌管理规划就是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展保驾护航。品牌远景就是对现品牌价值、未来前景和信念准则的界定。品牌远景是品牌的长远规划，是品牌的未来发展的方向。奥康品牌的国际化战略远景是，百年奥
