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1、广告设计的构图 主讲：苏雅 提 出 问 题 1、广告构图如何理解？构成要素有哪些？ 2、广告构图的目的是什么？ 3、广告构图遵循的原则是什么？ 4、广告构图在具体设计中是如何体现的？ 目 录 广告构图的概念 第一 广告构图的目的 第二 广告构图遵循的原则 第三 广告构图的具体设计 形式 第四 一、广告构图的概念 广告构图的概念是什么？构成要素有哪些？ 广告构图： 广告构图设计，即根据广告主题需要将有限的文字、照片、示意图、绘画 图形、线条、色块、标语等有机地排列与组合，运用美学知识编排设计，使其 成为可读性强而新颖的信息体，达到传达产品信息的目的。 广告构图设计，既是一种关于编排的学问，也是一
2、种具有个人风格和艺术 特色的视觉传达方式。 2、广告构图的目的是什么？ 广告构图的目的，是对各类主题内容的版面格式实施艺术化或秩序化 的编排和处理，创造出主题明确，视觉冲击力强的作品，以此抓住消费者的注 意力，加强广告对于消费者的诱导力量。 归纳为以下几方面： 1、将构成要素作有效果的配置，以便引人注目 2、考虑图形及文字的大小，使之易看易懂 3、画面要具有统一感，成为美的构成 3、广告构图遵循的原则是什么？ 构图设计，要根据构图本身的功能性要求，依照原则办事，最根本的原则 概括如下： 1、思想性与单一性 广告构图要充分体现内容的主体思想，主题必须鲜明突出，用以加强读 者的注意力和理解力。 整
3、体版面需要单纯、简洁。 3、广告构图遵循的原则是什么？ 构图设计，要根据构图本身的功能性要求，依照原则办事，最根本的原则 概括如下： 2、画面要具有艺术视觉效果 将要表现的文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成， 采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，像创作一幅纯艺术的绘画 作品那样，调整、处理好画面上的各种关系。 3、广告构图遵循的原则是什么？ 构图设计，要根据构图本身的功能性要求，依照原则办事，最根本的原则 概括如下： 3、整体性与条理性 广告的编排设计必须做到作品所要传达的信息在逻辑上的一致性、条理 性。 设计者必须搞清楚设计对象在内容上的主次、轻重关系，在视觉形象的 运用
4、、组合上必须和设计内容保持一致，表现出逻辑上的一致性和以及版 面上的条理性。 图形要注重有机整合和面积对比以及简练 的表现形式。 广告构图应遵循的规律有哪些？具体的的设计方法有哪些？ 运用视觉规律，引导画面信息的安排： 一、视觉中心 二、视觉流程规律：单向、曲线、反复、导向、耗散 三、对称与均衡 四、节奏与韵律 五、虚实与留白 六、分割 在版面之中，不同的视域，注目程度不同，心理感受也不同,决定了人 们关注画面中最受注目的地方，这就是所谓的视觉中心。通常，版面的上 部比下部更引人注目。上部给人以轻松、愉快、积极、扬升之感；下部给 人以下坠、压抑、沉重、消沉、稳定之感；左侧一般比右侧注目性高。左
5、 侧感觉舒展、轻便、自由、富有动感；右侧感觉局限、拘谨、紧凑、稳重 。 一、视觉中心 广告构图的视觉流程是一种“空间的运动”。是视线随着各视觉元素 在空间沿一定轨迹运动的过程。利用视觉移动规律，通过设计的合理安 排，诱导观者的视觉随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观 看下去，如此能使观者有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。 二、视觉流程 1.单项视觉流程 u 直式视觉流程：具有稳定性，是一种强固的构图。视线依直式的 中轴线上下移动，给人以直观、坚定之感。 u 横式视觉流程：安宁而平静的构图。视线会议横式的水平线左右 移动，给人以稳定、恬静、平和之感。 u 斜式视觉流程：是一种强固而有
6、动态的构图。视线一般从左上角 向右下角移动，给人以强烈的运动冲击力。 二、视觉流程 2. 曲线视觉流程 u 圆形视觉流程：视觉依圆环状迂回于画面，可长久的吸引观 者注意力，给人饱满、扩张之感。 u S形视觉流程：可将相反的条件相对统一，在平面中增加深度 和动感，所构成的回旋也富于变化。 二、视觉流程 3. 反复视觉流程 u 反复视觉流程：以相同或相似的序列反复排列，形成画面形 象的连续性，给人以安定感、整齐感、秩序化和规律的统一感 。 u 特异视觉流程：是构成要素在秩序的关系里，有意违反秩序 。 使少数、个别的要素显得突出，以打破规律性。由于这种局 部的，少量的突变，突破了常规的单调性与雷同性
7、，成为版面 的趣味中心，产生醒目、生动感人的视觉效果。 二、视觉流程 二、视觉流程 4. 导向视觉流程 u 十字形视觉流程：是垂直线和水平线对称的交叉构图。也有斜形 交叉的形式。其视线的主眼点集中于十字的交叉点，使得重点突出。 发挥最大的信息传达功能。 u发射式视觉流程：是以文 字或点、线等形象作为视线 诱导，将多种条件集中于一 个主眼点上，具有多样统一 的综合视觉效果。编排中的 导线表现多样，虚实相生， 富于运动变化。 二、视觉流程 5. 耗散视觉流程 耗散视觉流程是指版面的图与文字间成自由分散状态的编排。是 打破常规的秩序与规律，以强调感性、随意性、自由性的表现形式 。但点、线、面和色块的
8、构成潇洒随意，细看则会发现在富于变化 的活泼形象之中，形式关系各要素之间的结构却极为严格。 三、对称与均衡 四、 节奏与韵律 五、虚实与留白 七、分割 分割是一种最基本的，随处可见的形式原理，分割有两种：1.横向 分割；2.纵向分割 横向分割是二维的、平面的，在一个版面中，多层次、讲究的横向 分割将复杂的局部组织成统一协调的整体。 纵向分割是指向版面深处延伸的纵深分割，使二维的平面具有三度空 间的效果，这些层次的形成，首先决定于每一层次与空间版面本身的明 度对比；其次还有色彩纯度对比的影响。 分割 平均 分割 不平均 分割 左右 分割 上下 分割 方块 分割 将画面内容分割为几部分，使装饰元素
9、和主题分开，不但利于阅读， 还能强调主次，使中心更加突出。 分割时版面形成水平或垂直视觉流向，非常符合阅读习惯，这种流向也具 备了温和安定的感觉，使版面稳定。 中心 正中 中心 集中 将文字或色彩形象等重要信息放置在版面中心位置，能产生强烈视觉效果 ，亦能够让读者第一眼看到主要部分，加深印象。 对称上下 对称左右 由于对称构图趋于稳定，所以在设计过程中可以在细节上加以变化穿插有 趣的图形或明亮活泼的色彩，打破呆板的气氛，增强跃动感。 放射中心 放射居中 放射 左右 放射状构图给人活力和愉悦的感觉，品牌形象通常是积极的，动感的。 重复 节奏感 重复 图形 图片重复出现能够产生一种节奏感，对比更加
10、鲜明，从而突出产品的特点 ，同时能够起到加深印象的作用。 包围 用封闭、半封闭的装饰元素将画面围起来，让人们聚焦画面中心突出产品 形象。 节奏 画面中元素具有一定构成规律，有规律的重复出现，形成流畅连续的美感 。 突变 形状的重复易给人呆板的感觉，而突变打破这种沉闷气氛，而且突变图形 在画面中非常突出，具有很强的宣传效果。 留白 画面中留白给人留下想象空间，突出视觉效果，同时也使画面具有一种协 调的均衡感。 构图中的图文关系 1. 文字、图片分开，各自独立，在内容和空间上有对应关系。 构图中的图文关系 2. 文字叠加在图片上，图片作为背景，或暗示文字阐述的内容和氛 围。 3. 文字以一种巧妙 的构思和图片、图 形结合在一起。 构图中的图文关系 END
