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1、-+市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究院（系）信息工程学院专 业 应用电子技术学生姓名梁柱指导教师提交日期2012年12月28日目 录第一章 雀巢公司概况及其竞争环境综合分析31.1 雀巢公司概况31.2 竞争环境分析41.3 本章小结10第二章 雀巢咖啡的市场营销战略112.1 市场细分112.2 市场定位112.3 营销战略122.4 竞争战略142.5 本章小结14第三章 雀巢咖啡的营销组合策略153.1 产品策略153.2 渠道策略163.3 价格策略173.4 促销策略173.5 本章小结19第一章 雀巢公司概况及其竞争环境综合分析1.1 雀巢公司概况咖啡的香醇传奇从1
2、938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵
3、感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重
4、要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动， 希望让中国消费者更加认同雀巢咖 啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。1.2 竞争环境分析中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底
5、蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位呢？我们还要在这个疑问上面打上一个大大的问号！其次中国是一个经济发展极度不平衡的国家。地区性的经济发展差距更大，据统计80%的财富却掌握在20%人的手里。大多数人还是保留着自古以来的保守的消费观念。和国外的或是中国极少数的国际大都市的消费观念有着本质上的区别。十来咖啡店纷纷在国内各大城市街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每国内咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家
6、相比还有很大差距，但中国咖啡市场正在以每30%以上速度扩大，中国咖啡市场有着巨大增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品国家中初步站住了脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景人接受。教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡频率呈现显著正相关，意味着咖啡这种西方传入饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式。可以预见,随着大陆经济繁荣昌盛，追求这种彰显性消费民众将越来越多，越来越多人将走进咖啡店。目前，在中国咖啡行业中，比较知名咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式星巴克规模
7、最大。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店市场容量。随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接受，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫咖啡中。如今，在国内许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多轻人成了咖啡热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样大城市，每人每消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名茶文化国家，目前已经发展成了巨大咖啡市
8、场。拥有强大茶文化中国具有广阔咖啡消费潜力，正在成为世界上最大咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大机遇已经降临，意味着有更多机会，更大利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。未来几中国有望成为全世界最具潜力咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求总战略中占据重要地位。1.2.1 雀巢公司的SWOT分析优势（s):1. 公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国
9、公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。2. 咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。3. 模块管理模式：雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。4. 历史悠久：第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。5. 消费者忠诚度：面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实
10、的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。6. 在中国市场咖啡是一个刚刚起步的产业，但是其发展迅速。所以，虽然“雀巢咖啡”销售量占市场份额的80%，但是在大中华区还有很大的发展空间。劣势（w）: 1. 品牌单一，固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利奥，嘟嘟嘟等等。2. 连带效应，当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况，这样不易于分算危险。3. 产品的口味，与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的偏淡会影响消费者
11、对产品的的品质产生错误的认识。4. 与中国茶文化的碰撞，上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无疑给雀巢筑了一道围墙。5. 受群众较窄，当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个奢饰品。6. 和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。产品分类:咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属于非耐用消费品和便利品，购买频率高，人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。产品组合:产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒，所以宽度为4。雀巢
12、咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装 、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒-迷你和雀巢云南咖啡礼盒系列等。所以深度比较深，给消费者选择比较多，所以更能满足顾客需要。雀巢咖啡的长度是所有产品项目的总数即3+1+3+4=11。产品组合宽度: 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣 雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡1+2 特浓 雀巢金牌咖啡礼盒 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒-迷你 雀巢云南咖啡礼盒系列雀巢咖啡品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品
13、牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。1.2.2 雀巢咖啡的市场竞争分析（一）麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇诺口味、奶茶口味、巧克力反正几乎是你能想到的口味它都出了。麦斯威尔咖啡和同样是美国出品的星巴克一样，咖啡本身永远不够香醇，偏淡，于是只好用各种其它口味增补。另外，麦斯威尔的配方稍微偏苦，酸味儿不是非常重，如果喜欢苦味儿多一点，不妨选择。但有消费者认为麦斯威尔的奶精较差，之前的奶精里面含有难溶晶体，非常令人不
14、爽。（二）上海培炒：有人爱有人恨 上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起来，会显得略黑一些。喜欢它主要有两种人，一种是经常熬夜的人，还有一种就是迷恋咖啡焦香味的人。有消费者认为培炒咖啡，没有冲泡的时候光闻着就已经很香醇了。但也有的表示培炒咖啡难以下咽。（三）摩卡：咖啡拌冰块 麦氏典藏的速溶咖啡口味比较温和，香香的，也不是很酸涩。有些消费者说能多少从里面品尝到一些现磨咖啡的原始味道。（四）屈臣氏卡司诺：超强泡沫卡司诺适宜在办公室使用，即冲即饮口感绝佳。其中卡司诺速溶传统意大利泡沫咖啡由专家采用上等材料精心配制，软滑微香，可热饮，也可加冰块做成冰泡沫咖啡。丰富的泡沫是许多人心头的大爱S品牌在中国市场中中已经
15、形成较高的知名度，且消费者重视程度高。雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿，1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%）、*和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。竞争对手分析NESCAF（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌；NESCAF（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌；1938年雀巢公司发明速溶咖啡，雀巢咖啡诞生。70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受；每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用；1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词；20062010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。当学生们面对琳琅满目的咖啡时，雀巢成为他们的首选。W和对手相比，雀巢咖啡的口感偏淡，
