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1、 房 地 产 营 销 培 训 资 料 一、 市场营销观念的演变1、 产品观念 19世纪未到20世纪初 思想：“好酒不怕巷子深”、“我能生产什么，就卖什么” 案例：福特汽车2、 推销观念 20世纪末到二战结束 思想：“我怎样把产品卖出去”3、 市场营销观念 二战之后 思想：“用户和消费者需要什么，我就生产什么”4、 社会市场营销观念 20世纪70年代后 思想：“企业不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得利润，而且要符合消费 者自身和整个社会的长远利益。” 案例：无氟冰箱 5、 大市场营销观念 20世纪80年代 思想：A、企业不能仅仅消极被动地顺从和适应环境，而应当采取适当措施， 积极主动地影响外
2、部环境 B、为了满足目标顾客的需要，采取一切营销手段，打开和进入某一市 场。如果是新产品，企业还必须通过大力宣传来激发消费者的需求 或者改变消费习惯。（案例：KFC、McDonalds） C、企业除与顾客、供应商、经销商、广告代理商、市场调研公司及银 行等团体打交道外，还涉及立法机构、政府部门、政党、工会等。 案例：长江消费概念的引导 横八路新思维的引导二、 市场营销的中心内容4P：产品、定价、促销、分销 2P：政治权力、公共关系（大市场营销案例：可口可乐进入印度市场、北京长城饭店） 三、 产品策略 产品的三个层次：1、核心产品：利益和服务 “顾客购买的并非四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸
3、的孔” 对于购房者来说，他们需要的是家庭感、安全感和成就感。 2、有形产品：质量、式样、特色、包装、品牌名称 3、延伸产品：附加在有形产品上的各种各样的服务 对于房地产来说：物业管理、售后服务、公共设施的提供 案例：典雅居“物以类聚，人以群分”、配套装修、西门子电器 龙凤花园“三分天下有其一”四、 定价策略（案例：名城世纪园定价过程） 1、 定价目标A、 生存B、 追求最大利润C、 获取合理的投资报酬率 D、 最大市场占有率E、 品质与信誉领先 2、定价方法A、 成本加成定价法B、 随行就市定价法C、 竞争导向定价法2、 定价与促销策略的匹配A、 高促销高价格（案例：典雅居）B、 低促销低价格
4、（案例：苏宁乐瑰园）C、 高促销低价格D、 低促销高价格3、 价格调整（案例：东宝花园及名城世纪园的价格走势）A、 单一价格（不二价）与变动价格不二价的优点： 顾客对卖主增加信心，顾客不会有价格上吃亏的感觉 节省交易时间，便于交易的进行B、 顾客对价格下降的反应： 房屋品质有问题、销售不佳 开发商财务周转有困难 将剩余的销售不出去的房屋作促销 价位可能还会再降，不妨等等 可能会偷工减料C、 顾客对价格上升的反应： 该房屋优越，应赶快购买以免失去机会 销售情况与顾客反应都很好 开发商想多赚 开发商不玩噱头D、 竞争者对价格变动反应 五、 分销渠道策略对代理制营销渠道的评估：1、 经济性比较利益2
5、、 控制性后遗症、合作能否愉快、销售成果六、促销策略 1、 AIDA模式 引起注意（ATTENTION） 引起兴趣（INTEREST） 创造欲望（DESIRE） 诱导行动（ACTION）2、 促销组合 广告 销售促进： 竞赛、游戏、表演、价格优待券、回扣 宣传推广： 记者招待会、演讲、研讨会、慈善捐献、公共关系 人员推销： 销售介绍、电话营销3、 广告节奏 1）、引导期：作初步的信息传播，重点在于引起费者的好厅与期待，吸引购房者 的注目与行动的凝聚。 2）、公开期：即“轰炸期”。此时一切媒体动作及销售硬件都已就绪，选择合适时 机作全面的攻击。 3）、续销期：“检讨过去，创造未来” 修正广告策略
6、，作最后的冲刺。4、 几个优秀广告介绍A、 麦当劳电视广告B、 可口可乐电视广告 七、房地产销售技巧简介 原则：“辨人说话，量体裁衣“，迅速判断顾客性格类型，制定适宜策略。1、 理智稳健型 特征：深思熟虑，冷静稳健，不易被销售员的言辞所打动，对于疑点必详细询问。 对策：加强产品品质、公司优势及独特优点的说明，一切说明须讲究合理有据， 以获得顾客理性的支持。2、 感情冲动型 特征：正确性冲动，易受外界怂恿与刺激，很快就能做决定。 对策：开始即大力强调产品的特色与实惠，促其快速决定。当顾客决定不买时， 须得体应付，以免其影响其它顾客。3、 沉默寡言型 特征：出言谨慎，一问三不知，反应冷默，外表严肃
7、。 对策：以亲切诚恳的态度拉拢感情，想办法了解其工作、家庭、子女以能拉拉家 常，以了解其心中的真正需要。4、 优柔寡断型 特征：犹豫不绝，反复不断。 对策：销售员需态度坚决而自信，来取得顾客依赖，并帮助他做决定。5、 喋喋不休型 特征：凡事皆在顾虑之内，有时甚至离题甚远。 对策：先取得他的信任，“快九斩乱麻”，及时纠正话题。6、 盛气凌人型 特征：趾高气扬，常拒销售员于千时之外。 对策：态度不卑不抗，尊敬对方，恭维对方，找对方“弱点”。7、 未神问卜型 特征：决定权操于“风水先生“。 对策：以科学观点配合其风水观。8、 神经过敏感型 特征：容易往坏处想，任何事都会刺激他。 对策：谨言慎行，多听少说，神态庄重，重点说服。 综 合 计 划 部 1999 年 7 月 10 日
