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1、目录一、前言.1 二、调查分析.2 三、活动目标.2 四、活动主题.2 五、活动安排.2 六、物料筹备.5 七、媒介选择.5 八、经费预算.5 九、效果评估.6 一 前 言美乐饮料厂生是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，产品商标“美乐”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。产品的市场占有率在推出当年即跃居全国同类产品第二位。美乐以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司”为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。美乐希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，
2、提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围，致力于生产、经营健康饮料产品；同时，美乐关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。 美乐纯净水：采用目前世界最先进的高科技成果反渗透技术制造，每一滴都经过足足二十七道严格工序，是高品质的纯净水，易于为人体细胞所吸收利用，有利生津止渴，解除疲劳。美乐纯净水包装规格有600ml、350ml和5加仑桶装等，既适用于运动、旅游等户外活动，亦适用于家庭、单位及公众场所。 美乐矿泉水：完全天然，采自山区深层优质地下水，选用先进的加工技术，每一滴都经过十道严密工序；美乐矿泉水除含有大量的人体必需的宏量元素外，还含有锶、锌、硒、钼、钴、偏硅酸
3、等微量元素。美乐矿泉水的包装规格有600ml、350ml瓶装和5加仑桶装等。 美乐薄荷水：利用现代先进的加工工艺，在纯净水中添加了名贵中药薄荷的提取液，薄荷水气味芳香，清凉甘醇，具有清热解毒，生津解渴，健胃消食等功效。 美乐风味牛奶：是在牛奶中添加各种风味物质的牛奶产品，有甜牛奶、草莓奶、朱古力奶、果香牛奶、纯味酸牛奶等品种，可满足消费者的不同需求。 美乐高钙牛奶：在新鲜牛奶中加入天然钙质，比普通牛奶含钙量更高，更好地满足人体对钙质的需要，添加的钙质从新鲜动物骨骼中提炼来，易为人体吸收。二 调查分析 （1） 问题点 报纸刊登一则新闻：十几名消费者饮用美乐饮料厂生产的“美乐”牌饮料发生中毒事件，
4、住院抢救，现已脱离危险。据调查，消费者喝的是假冒的“美乐”牌饮料。（2） 机会点 虽然这次报道给美乐饮料带来负面宣传，但毕竟出问题的产品是假冒产品，如果这次危机公关做的好不但可以扩大消费者对美乐产品的认知，还能增加美乐的美誉度。三 公关目标 本次公关活动的目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑美乐安全形象，以及借这次危机扩大市场份额，增加消费者对美乐的信任度。四 活动主题 1、打击伪冒品，还消费者一片净土 2、塑造美乐正面形象，维护消费者权益五 公关计划实施 为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、增加美乐正面形象、扩大市场份额”的公关目标，首先召开一个新闻发布会，澄清这次事件，并借助媒体的力量对没了起
5、到正面作用。然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传，以及借助新兴起的方式微博做正面宣传，同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行美乐促销活动，以及新产品免费品尝。以及一系列的打假和维护消费者权益的活动。 活动（一） 澄清消费者喝的是假冒的“美乐”牌饮料。并且说明十几名消费者住院抢救，现已脱离危险。活动项目：政府部门、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请打假专家对假冒美乐进行大家活动，以及邀请有名律师为消费者讨回赔偿。 活动对象:企业负责人，中央电视台，地方电视台，人民日报，新浪、搜狐、腾讯等网络媒体，网络写手，部分消费者。 时间：2012年4月
6、1日 地点：北京长城饭店 活动具体流程：将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，政府官员，卫生部相关领导，以及打假专家到场后主持人宣布正式开始。 由主持人做相关背景介绍，以及这次记者会的目的。针对中毒事件，有请政府部相关发言人发表关于消费者中毒是因为喝假冒“美乐”牌饮所致，声称调查结果公正，合乎国家法律程序。现场请卫生部公告美乐产品按照国家有关规定组织生产和经营，没有有害物质。并请打假专家对美乐产品进行一系列的打假活动。最后企业负责人表态只生产让消费者信得过产品，且告诉真美乐的产品增加防伪标示。企业会请律师为中毒的消费者进行法律援助，维护消费者权益。报道阶
7、段及区域划分： 中央电视台对美乐新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为美乐做出澄清。与此同时人民日报南方周末等权威媒体立即头版刊登王老吉的澄清报道。且请网络媒体在网上进行报道。请网络写手在各大媒体多写关于美乐正面文章，并在微博上转载。活动（二） 我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、腾讯等主流门户网站发布新闻报道以及美乐的相关广告，澄清“中毒事件”的事实，并附上美乐企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。让广大网民就会看到美乐为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解美乐，真正从内心把
8、美乐定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。 举办消费者维权活动和打击假冒产品活动 活动对象:北京、广州繁华地带的广大消费者 时间：2012年4月11日-2012年4月14日 地点：北京，上海，广州等城市为主的大型超市以及卖场内。 活动具体流程： （1） 在北京、广州的购物、休闲等知名购物广场，邀请律师对在购物经历中购买假冒产品的消费者提供法律解析和援助。（2） 对举报假美乐产品的消费者进行奖励。（3） 邀请各大主流媒体做跟踪报道，且做视频在网上传播。活动（三） 举办“美乐新产品免费品尝”活动和促销活动 活动对象:北京、广州的各大超市及卖场时间：2012年4月11日-
9、2012年4月17日 地点：北京，上海，广州等城市为主的大型超市以及卖场内。 活动具体流程： 在北京、广州各大超市及卖场由促销人员对新产品进行推销，以及邀请消费者免费品尝。对购买美乐新产品的采用买一送一活动。买美乐产品的送美乐特制纪念品一份。六 物料筹备 （一）会场布置 桌椅、灯光、音响、电脑、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。 （二）促销活动 特制纪念品、海报。七 媒介选择 （一）印刷 报纸：人民日报。 （二）电台 中央电视台、地方主流媒体。（三）网络 新浪、搜狐、腾讯等。 八 经费预算 （一） 召开记者招待会 1、场地租赁 （场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元 2、场地布置1000元3
10、、聘用主持人1000元a.卫生部相关负责人：30000元、政府人员30000元 b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、地方电视台10000、 人民日报5000元等多家权威媒体、网络写手5000)：共40000元 c.聘请打假专家1000元、律师10000元d.接送、就餐合计6000元 （二）网络澄清 利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元 （三）促销费用 1、促销人员1000元2、促销产品成本40000元费用总计：270000元 九 效果评估与期望 （一）对于消费者 经过一场新闻发布会，以及一系列的消费者维权
11、活动，心理上得到会一定的满足。更加相信美乐产品。并通过促销活动购买美乐从而有助于成为忠实顾客。 （二）政府部门 努力澄清事实，政府、卫生部将会大力支持美乐。 媒体跟踪报道，帮美乐澄清事实，树立美誉度。 （三）企业经过此次事件，企业将更加注重产品安全，以及的防伪工作。（四）总结危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同
12、情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，才会感到满意。事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。企业发生危机时若自身体没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大。应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，借助媒体与相关部门进行危机公关。
