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1、新疆旅游行业的营销策略分析 摘要 尽管新疆的旅游业取得了可喜的成就，但在实际运作当中新疆旅游市场的营销理念和模式仍处于相对落后的层次，应打破粗放的旅游增长模式，更新营销理念，创新旅游营销组合，塑造形象、树立品牌。文中将针对新疆旅游业中景区景点、旅行社、旅游饭店、旅游纪念品等主要行业的营销现状，具体提出现时需要的营销策略。如：旅游景区景点可针对多种情况采取较为灵活和具创新性的营销手段，从总体上提升自身形象与层次，增强顾客亲和度；旅行社应在充分考虑与顾客、分销商、竞争者、流通者、政府之间利益的基础上，通过网络等集成技术，采用旅行社关系营销模型来开展营销活动；旅游饭店则主要采取品牌策略和加大经济型业
2、务；旅游纪念品可充分应用4P营销理论，针对不同的性质与类别进行营销策略组合。关键词 旅游业 市场营销 策略 新疆新疆旅游行业的营销策略分析世界旅游业正呈现一个大熔炉状态，世界各地旅游业飞速发展，而我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一，国内旅游业经过多年的快速发展，产业规模急剧扩张，旅游产品的供给也大大丰富。面对日益激烈的市场竞争，各地纷纷意识到整合塑造区域旅游形象、提升竞争实力的必要性。 新疆地处亚欧腹地，交通便利、文化绮丽、资源丰富，发展旅游的潜力巨大，但是目前所取得的旅游业绩仍不甚理想，强大的旅游资源优势并没有转化为相应的经济优势。其根本原因之一就是新疆旅游营销缺乏有效的整体规划，影响了新
3、疆旅游形象和产品的宣传推广。1.新疆旅游营销发展概况新疆旅游业有良好的基础，在过去的几年里，得到了蓬勃的发展。无论是旅游人数、旅游收入、还是在世界旅游市场中的地位，都得到了很大的发展与提高，新疆旅游市场前景空前广阔，市场营销也在旅游业的发展中大展拳脚。图1-1 近年新疆旅游收入与人数变化图1.1新疆旅游市场特征1.11旅游消费需求总量迅速增大。新疆旅游蓬勃发展，势头喜人。目前，旅游消费群体正在形成并不断扩大，构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。据统计，“十五”期间，新疆共接待入境旅游者136.69万人次，旅游外汇收入累计达到4.38亿美元，分别比“九五”时期增长32.0%和8.7%；共接待国内
4、旅游者5540.71万人次，实现旅游收入483.95亿元，分别增长73.1%和1.5倍。1.12市场需求呈现多样化、多层次性。新疆地域辽阔，旅游资源多样，近几年，许多地区就已经着手开发各类旅游资源和旅游产品，使得我国旅游资源和旅游产品不断丰富。同时，旅游产品的替代效应又极强，对旅游者来说，就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等不一样，旅游者表现出不同的市场需求，这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化，并呈现出多样化和多层次性。1.13旅游市场竞争呈现多角化。过去，新疆旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争，由于当时饭店、旅行社数
5、量和服务项目的供不应求，这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而，随着旅游业在各地区的兴起，各类旅游饭店拔地而起，旅行社如雨后春笋般出现，使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争，不仅有来自行业内部的竞争，还有各行各业办旅游所带来的竞争，有来自潜在竞争者的竞争，替代产品的竞争等多个方面。这是新疆旅游市场呈现出的一个新情况，这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化，要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。1.2新疆旅游营销现状分析随着新疆旅游业的发展及需要，新疆旅游营销整体水平得到了提高，人们开始接收一些新的营销理念，并有意识的应用于旅游开发与经营当中，在诸如旅游景区、旅行社
6、、旅游饭店等旅游行业中都有很好的体现。但新疆的旅游业目前还处于粗放型增长阶段，旅游业的经济效益增长幅度不理想，因此旅游业的科学管理与经营，尤其是旅游营销，成了当今新疆旅游业发展过程中一个至关重要的因素。而新疆旅游营销的发展目前仍处于很低的层次，问题较多，大致概括为以下几个方面：1.21忽视售后服务，导致游客流失。现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。1.22市场营销中法制意识不强，市场秩
7、序混乱。部分旅游企业无证照和超范围经营，利用格式合同模糊承诺，服务打折扣，在旅游交通工具、酒店、景点约定内容上打折扣或设置陷阱，欺骗消费者。旅行社由个人承包与挂靠，掠夺性经营，买团卖团，默许导游以种种理由临时更换或增加观光景点，巧立名目乱收费。一些大的旅行社牺牲信誉卖招牌，盲目扩张，把信誉差的小旅行社收归旗下，超低价竞争，扰乱市场。这些做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。1.23忽视旅游业形象。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。营销的主要目标就是把充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众
8、。但近几年疆内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量不能大幅度增加，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。1.24缺乏长期营销发展战略，营销短视现象突出。新疆很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的营销计划，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推
9、广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘。1.25旅游品牌意识淡薄，缺乏竞争优势。文化与旅游品牌相融合，树立良好的旅游市场形象和国际形象，将使企业在市场营销领域获得更多的附加利益和更高的知名度、美誉度。这是新疆旅游市场营销迎接关系营销时代的有力武器。但在目前新疆旅游营销的发展中，旅游营销对整体形象的塑造不力，品牌意识淡漠，很少有企业能将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手法将其整合成为一个品牌，培养良好的顾客消费群体，这对新疆旅游业的发展是极为不利的。2新疆旅游行业营销策略的分析及其对策基于上述旅游业现状，我们应打破粗放的旅游增
10、长模式，更新营销理念，创新旅游营销组合，塑造形象、树立品牌，下面就针对旅游业中景点景区、旅行社、旅游饭店等主体行业进行具体分析与论述：2.1景点景区问题分析及其对策 2.1.1旅游景区景点在营销中存在的问题(1)旅游景区景点的开发层次不高开发程度不高，全疆有旅游景点1171处，已开发的景区却不到50%。新疆众多的旅游景点呈现出高水平的旅游资源和低文化的开发并存的现象，无法满足顾客的文化需求。新疆自古以来就是一个东西方文化的交汇地，公元前2世纪佛教经克什米尔传入新疆，9世纪伊斯兰教又由陆路传入新疆，中亚波斯文化与佛教交融，草原文化兴盛，各少数民族文化源远流长而今天旅游景区的开发虽有长足进步，但仍
11、过多重视短期的利益回报，没有进行深层次的文化挖掘，游客走到哪里，无论是布满草原石人的伊犁草原，还是维吾尔族姑娘载歌载舞的葡萄沟，都大多只获得表层印象，对其不能较深层次的感知。表2-1 新疆旅游景区景点类型统计新疆旅游景点1171处生物景观类6个基本类型154个景点古迹与建筑类28个基本类型453个景点休闲求知健身类11个基本类型160个景点现已开发的景区468个国家A级景区5A级景区1个4A级景区4个3A级景区18个2A级景区30个1A级景区13个（资料来源：新疆旅游官方网）(2)旅游景点的开发服务中对体验需求关注不足旅游的本质就是体验差异，新时期的旅游者需要的是参与体验，满足个性需要的旅游经
12、历。体验经济时代的到来对旅游企业影响深远，为适应体验经济时代的营销环境新变化，旅游景点营销战略必须做出相应的调整。新疆新异独特的旅游资源非常丰富，浩瀚的沙漠，唯美的河谷草原，高雄的雪峰冰川，神秘的喀纳斯湖等等，尤其适合开展体验性旅游活动。然而，大多数景区为游客提供的娱乐项目也只是简单的游船，骑马，篝火，家访等常规活动，游客从中并不能真正体验到新特的西域风情，民族文化，并满其足探奇探险的需求。(3)旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比进行营销活动之前几乎所有的景区景点都能明确自己的目标市场和营销活动的目标受众。而一旦进行营销宣传。很多的景区景点却无视自己的目标市场和目标顾客。其营销活动往
13、往是铺天盖地式的全民宣传，投入的营销费用不少但其宣传信息却无法顺畅的到达目标顾客。营销投入和产出之间的比例不协调。如新疆部分旅行社为推出冬季冰雪游，花费大量经费，利用各种传媒，进行全民宣传，然而收益欠佳，甚至某些旅行社只发出了两位游客。缺乏针对性是这些旅行社的根结所在。(4)区域内景点不能做到很好的互动，难以形成大规模营销新疆旅游景点众多拥有丰富的旅游资源，总体来讲，旅游景点的分布是比较分散的。在许多的旅游区的内部由于旅游景点地理空间上的差距导致各景点间缺乏合作在营销经营中实行单打独斗式的策略，单个景点或旅游企业由于自身财力物力上的限制.难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上
14、造成了游客的流失。2.1.2采取的营销策略(1)加强文化建设，提高旅游景点的文化内涵旅游的本质属性是感受文化差异，探索文化、体验文化是旅游行为永远的动机。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂，亦是旅游产品竞争的底蕴所在。做好景区旅游文化的挖掘应该从以下几个方面着手:1.历史文化内涵新疆拥有悠久历史文化，对于国际游客来讲它尤具吸引力。历史文化景点在开发营销时就应该注意到要还历史的本来面目。而不能随意的修葺篡改历史的遗迹，破坏了历史文化的厚重感。2.科学文化内涵旅游景点的科学文化价值主要体现在其蕴含的自然科学和社会科学知识方面。应深入挖掘这些知识并加以整理，根据不同的旅游者的需求，或用文字或由导
15、游人员进行深入浅出地讲解，激发旅游者的兴趣。满足旅游者的求知需求。3.宗教文化内涵新疆的宗教文化源远流长，无论原始的萨满教，还是后来传入的佛教、伊斯兰教都包含了博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘，配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到宗教文化的独特争取到更多的回头客。(2)注重体验效应，进一步吸引目标市场旅游产品不是纯粹意义上的经济概念，而是在满足人们个性化需求基础上融入体验，留下更多的体验空间给旅客，让旅客和产品有一个互动的体验过程。旅游景区景点在进行体验营销时要注意制造更多的体验成分。如新疆塞里木湖，过往车辆大多只在东岸短暂停留和
16、眺望，实际上湖对面沿岸有延绵三十多公里近七处具较高欣赏价值的人文、自然景观，如：克勒泳珠（蒙语“泉眼”，有200眼左右）、天鹅湖、成吉思汗曾驻扎十六万兵丈的大草原、冰川河、乌孙古墓、敖包、成吉思汗点将台，可以想见茫茫草原、夕阳西下、余晖万里何等气魄；水草相接、天鹅浮游、青山环抱何等自然天趣，此时，就可以开发自驾游与观光车游览，以其较强的体验性吸引游客。开发和营销体验项目时首先应该突出鲜明的主题，明确的主题可使游客抓住体验的主轴，将游览过程中的各种体验相整合以留下长久的记忆，如上述所说的塞湖自驾游就是以体验蒙古人与哈萨克祖先乌孙人的历史文化、草原生活遗迹为主轴的。其次，充分利用旅游商品和旅游纪念品营销强化游客体验。在游客在景区的游
