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1、“21世纪多元整合一体化”教材系列市场营销专业国际市场营销理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示审定意见： 高教二版大作国际市场营销的参考答案与提示经审阅确认：现稿已达到修订方案的各项设计要求，准予审定通过。 1.请作者妥为保存。 2.此稿已经审稿人提交高教社。 许景行第1章 国际市场营销导论【教学互动1-1】（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。（2）教学提示：由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种
2、不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程 度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）C; 2）C；3）D 多项选择1）ABCD 2）ABC
3、D 3）AC 判断题1）错 2）对 3）错 4）对 主观题 简答题1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？参考答案：国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。（1）国际营销
4、比国内营销面临更多不可控因素，主要包括：国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；政治法律环境，如向国际市场购买的态度、政治因素；金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等等。这些因素在不同的国家和地方又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响到国际市场的营销活动。（2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际 营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。因此，要取得国际营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家
5、的特殊性。（3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际营销策略，实现整体效益。（4）国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好 的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。2）产品生命周期模型的主要内容是什么？参考答案：产品生命周期模型由Vernon于1966年提出，
6、是把国家之间的国际贸易理论和个别公司的国际投资理论结合起来而形成的。主要观点是重新安排生产活动的地理位置，认为产品的成熟化程度提高可使得海外业务扩张成为可能。3）Douglas & Wind（1987）提出的标准化战略的三个主要缺陷是什么？参考答案：第一，他们认为世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化，相反，特有的带 有国别特点的市场非常普遍，并且有大量的证据表明在国家内部也越来越表现出行为的多样化；第二，在许多例子中，顾客并不想为了低价格而牺牲产品特点和质量；第三，在某些行业规模经济也许并不重要。在另外一些行业，由于工厂弹性化自动化的应用，使得规模经济可以在较低产出水平的条件下达到，
7、并且在不提高产品成本的前提下而生产高度适应化的产品。 论述题1）开展国际市场营销的意义何在？答案提示：围绕国际市场营销的动因、国际市场营销面临的环境复杂性以及国际市场营销的主要任务等进行意义阐述。2）如何理解国际市场营销观念、企业国际市场营销的组织形式和国际市场营销发展阶段之间的关系？答案提示：从国际市场营销观念的概念出发，结合国际营销发展的阶段进行观念的阐述，并可结合案例进行分析。 实务题 规则复习1）简述国际市场营销的主要任务、要求与决策。参考答案：国际市场营销要完成的主要任务、要求就是如何去适应环境差距、如何进行跨国的组织协调，以及如何确定和管理企业的全球化决策等。其具体内容为：适应环境
8、差距；跨国的组织协调；确定和管理企业的全球化决策。围绕以上内容，需要做好这样几个方面的国际市场营销决策：战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策。2）简述基于国际市场营销观念的营销导向。参考答案：国际市场营销同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连的，其发展演变经历了个出口营销国际营销一全球营销的发展过程，并分别对应着国内市场延伸观念、国别市场营销观念和全球化营销观念。国际市场营销（International Marketing）阶段的公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划将产品销往多个国家并且还在国外进行产品生产活动。公司将全球看作是一系列国
9、家市场，这些国家市场具有各自的自身的特征，因此，需要为每个市场制定不同的营销策略。公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面争取在每个国家市场有立足之地，另一方面，针对国别市场的差异性，对每一个国家制定几乎独立的计划。由于各子公司对制定营销计划和目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合方案，因而彼此之间是相互独立的，没有多少影响，没有考虑到不同国家市场之间的协调问题。在EPRG体系中，该观念属于多元中心主义。 业务解析1） 企业在应对交叉文化的国际营销活动中，为什么除了应具备“全球化思考本土化行动”能力之外，还应超越“自我参照标准”的障碍？参考答案：“自我参照标准”，
10、指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，以此作为决策的依据。在面对一系列的事情的时候，人们常根据生活中所积累的知识（这种知识是自身文化的历史产物），自发地做出反应。如果在另一种文化环境中遇到问题的时候，营销者依然是根据旧有的知识本能地做出反应，根据自我参照标准寻求解决问题的办法；那么“自我参照标准”意识的存在，可能使国际营销者意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性，产生认知盲点影响企业做出正确的营销决策。2）实施全球营销的企业应如何制定营销计划和营销方案？参考答案：实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制
11、定实施的。实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。根据这一导向，公司力图在全世界范围内实施标准化。因此，公司从全球角度制定营销计划和营销方案，尽可能的追求标准化，除非迫不得已由于文化的独特性要求调整产品和产品形象，公司才会予以调整，否则就是性格营销组合要素的标准化。 案例题 案例分析分析提示：1）奇瑞和吉利积极寻求国际化发展之路，并在其过程中制定了正确的战略决策，他们从国际市场的分析入手寻找适宜进入的目标市场，并采取适宜的市场进入策略等。2）奇瑞和吉利都是我国自主品牌汽车，他们积极寻求
12、发展之路，开拓国际市场，并为此科学选定目标市场，制定适宜的市场进入模式，采取适应环境的营销对策等 决策设计设计提示：奇多奶圈市场营销中国化规划要围绕市场分析、目标市场及其定位、营销策略设计等方面展开。 道德研判研判提示：1)从企业智力资源、知识产权、企业与竞争者、企业与社会责任等方面分析2)注意资源行业、高新技术行业、快消品等行业中的道德标准异同。3)研判依据包括：“企业员工道德规范与企业利益的关系问题”；“企业利益与行业竞争道德规范的关系问题”；“企业利益与社会责任间的道德规范问题”。4)窜货分为偶发性窜货与常态化的顽固窜货，背后是企业销售人员、企业各级代理商、企业各区域分部的利益与道德纠葛
13、，应结合企业微观市场与宏观发展的多层次地分析窜货中的道德问题与成因。第2章 国际市场营销环境分析【教学互动2-1】（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，国际市场营销企业一般无法在短时间内改变东道国的政治环境，但在决定进入东道国进行国际市场营销时，可采取适当的措施来取得东道国政府的信任和支持，以减少国际市场营销的政治风险，同时慢慢地影响东道国对外资企业的态度和政策。这些措施包括：1）进行联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4）与东道国的企业形成相互依存关系5）采用资产担保降低风险转化形势。（2）教学提示：在宏观层面上要注意:1)一个国家或者地区的社
14、会性质和政治体制及其对鞋业的政策影响。2)要考虑重大政治事件：如历史上的海湾战争、东欧巨变、科索沃战争等等都波及很多国际公司，带来的巨大损失。3)要考虑所在国的政治稳定性，罢工、动乱、战争等都会对进出口贸易带来直接的影响。4) 东道国政府的态度对国际市场营销的影响。在微观政治层面上要注意：1) 外汇管制2) 进口限制3) 租税控制4) 价格控制5) 劳工问题等。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）C；2）C 多项选择1）BCD 2）ABCD 判断题1）对 2）错 3）对 主观题 简答题1）简述政治因素给国际市场营销带来的风险。参考答案：影响国际市场营销的主要政治因素包括该国家的社会
15、性质、重大政治事件和政治稳定性。这些政治因素给国际市场营销带来的风险有国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题等。1）国有化，所谓国有化就是政府将外国人投资的企业收归国有。包括给予补偿和不给予补偿两种。2）外汇管制，一些国家由于国际收支发生赤字或外汇短缺，政府常常对外汇的供需及利用加以管制。一切贸易和非贸易的外汇收入必须按官价结售给中央银行，一切贸易和非贸易外汇支出，必须事先经过外汇管制机关批准。国外投资者所能汇出的利润或资本数额也有所限制。3）进口限制，进口限制就是在法律上和行政上限制进口的各种措施。4）租税控制，征收关税，实行关税壁垒，此外还有所在国对某种进口产品课以新税以控制其进口。5）价格控制，一个国家由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物资、重要产品实行价格管制。这样，产品销售就会碰到很大的困难。 6）劳工问题，政府立法对本国公民在外资企业工作加以特殊规定，当工人与企业发生矛盾时，政府支持工会对抗外资企业，有的禁止外资企业临时解雇员工，有的要求与投资者分享利润，有的则要求提供某项额外服务。2）简
