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1、“创意堂杯”第五届营销策划大赛策划案团队成员： 黄承志 邓军 刘思明 蔡政坤 林泓 陈晓莹前言在古代，我们的祖先从新石器时代至今，在近8000年的历史长河中，玉文化的发展伴随着我们民族的繁衍生息和文明进步而经历了漫长的岁月。在古代，我们的祖先崇玉尚玉，对玉的钟爱已经达到了顶礼膜拜的程度。因而成为中华民族文化的重要组成部分，而且是最具特色的一朵奇葩。翡翠是玉中的一种，是一种钠铝硅酸盐的混合矿物，硬度在6.5度至7度之间，俗称“硬玉”，指的就是人们常说的“翡翠”。随着中国的改革开放带来的经济发展和人民收入的提高，大陆城市已逐步成为翡翠消费的主要市场，现在已经形成了广东、云南两大加工地及北京、上海、
2、广州三大主要消费城市，并随着中国经济的快速发展，人们生活水平的进一步提高和翡翠检测鉴定的科学权威化，中国翡翠市场也进入快速成长阶段，据权威调查部门统计的数据来看：全国翡翠销量每年约以2535的速度在递增，中国成了世界最大的翡翠市场，前景越来越好；同时，以欧元结算的翡翠矿石原料近几年来的涨价幅度几乎番了一倍，高档翡翠玉器价格的涨幅也较以前攀升了45%左右，未来玉石制品价格的上涨已成定局，可以说，现代翡翠产业正在中国内地迅速崛起。时至今日，翡翠已成为幸运和社会地位的象征，并逐步成为表现个人性格、装饰、品味、风度的重要组成部分。翡翠除了可以从外表上令整体的衣饰打扮得更加明艳之外，翡翠的吉祥寓意，更使
3、其成为了人们寄情祈福、自用与赠送的最佳选择。目录一、 市场分析2(一) 营销环境分析2(二) 消费群体5(三) 产品6(四) 企业营销战略8(五) 企业和竞争对手竞争状况10二、 广告策略13(一) 广告目标13(二) 目标市场策略13(三) 广告定位14(四) 广告诉求：14(五) 广告媒介：15三、 广告实施计划15(一) 表现形式15(二) 其它活动计划25一、 市场分析(一) 营销环境分析 随着中国国民经济的腾飞，中国已经成为全球最大的翡翠玉石消费市场，中国目前翡翠市场处于行业生命周期上升期的开始阶段。但由于翡翠产品的特殊性，市场还远不够规范，价格透明度低，整体价格存在虚高形象，影响了
4、消费者的心理，阻碍了翡翠产业的发展。而且目前我国从事翡翠经营的企业多数为中小型企业，经营者良莠不齐，各自为政，产品缺乏创新，品牌意识淡薄，广告宣传单一等问题也阻碍了翡翠行业的发展，难以适应全球经济一体化下得激烈竞争。 中国翡翠零售企业总体环境包括人口、经济、法律政策、社会文化、技术和全球环境，具体内容如下： 人口： 全国城镇人口，15-59岁的人口，高中及高中以上学历人口在最近5年都有不同程度的增加,而翡翠消费者也主要由这三部分人口构成，扩大了翡翠市场消费者群体，增加了对翡翠产品的潜在需求。花都区是规划中的广州六大副中心之一，花都承接广州主城区人口向外疏导的趋势是明显的，花都在未来人口的增长空
5、间是比较大的。 经济：图为1952年至2010年的国内生产总值图。由图可知，这些年间经济发展良好，生产能力上升。翡翠作为一种奢侈消费品，与国民经济的发展和人民收入水平的提高息息相关，只要国民经济能保持持续稳定的发展，人民收入水平不断提高，对翡翠的需求也会不断增加。花都区有东风日产汽车城、狮岭皮革城、珠宝产业集群、空港经济区等“一港三城”,形成花都的四大支柱产业，十年内发展到200万人口是没有问题的，由于产业人口的增加将对花都区经济发展和房地产开发起着非常关键的作用，所以我们有理由相信花都在未来十年将有飞速的发展。法律政策： 缅甸是世界上翡翠矿石最主要的出产国，也是唯一出产商业级翡翠的国家。由于
6、翡翠资源的日益减少，从2005年开始，缅甸政府加强对翡翠资源的管理，一方面限制翡翠的开采，另一方面限制优质翡翠的出口。但中国内地市场对翡翠的强烈需求，再加上对翡翠升值的语气，更加刺激了人们的购买欲望。随着公众对翡翠认知程度的提高，我国的翡翠市场日趋成熟，已经孕育出一批专业经营翡翠的优秀企业，在政府、协会、企业的共同努力下，公平、公正、诚实、守信的市场环境必将进一步得到完善。而翡翠分级国家标准的实施，有力的规范翡翠市场的运作，增强消费者购买翡翠的信心，推动翡翠行业的发展。同时，也会使那些使用不正当经营手段的企业遭到淘汰。另外，在花都区珠宝商会了解到，根据花都区政府“十二五”规划，花都区珠宝产业未
7、来的重点是做好交易中心项目，带动珠宝加工、贸易旅游的发展。随着这一产业规划的实现，花都将成为国内外首屈一指的珠宝重镇。社会文化： 在中国，人们对玉有着浓厚的感情，玉石文化传承贯穿了我们五千年的文明史。玉雕师也常把一些民间传说、文化习俗、宗教信仰和生活信念等观念形象化地融入玉石重，使之不仅成为一种装饰和保值的物品，更重要的是成为一种信物，赋之以特殊的文化内涵。在民间，玉石被赋予了吉祥如意、招财进宝、祈福驱邪、幸福长寿等多重美好的寓意，深受百姓的喜爱，在民众当中具有广泛的基础。技术：图为我国近年上网用户人数。其中广东地区的网民数是非常大的。当今互联网技术的应用，给全世界零售企业带来了巨大的影响，中
8、国翡翠零售企业也出现了一些新的变化，因为成本低、方便，很多商家开始网上开店铺销售翡翠。目前，对于翡翠零售企业来说，应该利用好网络的宣传作用，普及翡翠知识，直传玉石文化，培养潜在消费者，提高企业知名度。全球环境： 目前，除了中国大陆、香港和台湾地区，翡翠在东南亚、美国、日本等地也有一定市场，但基本也是当地华人在购买翡翠。但是近年来，中国在世界上的影响力越来越大，整个华人经济圈购买力的增加，推动了华人喜爱的艺术品和收藏品以较快的幅度升值。同时，营销环境还存在新进入者的威胁：翡翠零售行业的进入壁垒是相当低的，而且，新进入者几乎不会遭到行业内当前企业的报复。这与翡翠产品的特殊性和中国翡翠市场当前的发展
9、阶段相关。翡翠与其他玉石不同，不存在标准的加工式样。一件好的翡翠作品，是原料和设计的完美结合，使得每一件中高档翡翠产品都有别于其他产品，再加上原料的稀缺和手工加工，使翡翠行业很难形成规模经济。目前中国绝大多数翡翠零售企业并不是自己设计、加工翡翠产品，而是从翡翠批发市场上采购翡翠成品，这也使得翡翠零售企业的产品差异化小，顾客对特定企业产品的忠诚度低。而且，顾客转向新企业购买翡翠产品不存在转换成本。对于翡翠新经营者来说，资本要求也不是很高，资本少可以从中低档翡翠做起，只要经营的好，可以加快进货频率来弥补资本的不足。(二) 消费群体1. 对翡翠的了解多数消费者对翡翠知识和翡翠工艺的认识是不专业的，或
10、者是普遍存在一知半解。2. 普遍接受价格区间 翡翠是一种文化内涵极为深刻的饰品，其深刻的文化内涵是任何珠宝饰品补课比拟的。既然是这样，不同的消费者对同一产品的文化内涵的理解不同，喜欢程度不同，喜欢者视为珍宝，不喜欢者视其为平常之物，由此产生的心理接受价格自然不同。(三) 产品1. 翡翠市场的背景：翡翠主要产于缅甸北部的雾露河中上游地区，虽然美国、墨西哥、俄罗斯、日本等国也有报道发现翡翠，但品质太差，无法做商业使用。缅北翡翠矿区自明朝历年间开始大规模开采，至今约有400年历史，翡翠的储量已越来越少，而有的翡翠的出产率更低，远远满足不了人们对翡翠的需要，导致价格也逐年攀升。2. 翡翠价格等次翡翠的
11、价格常常采用理解定价策略或心理定价策略，同样是受翡翠消费文化的影响。第一等：高档翡翠产品，单件售价在10000元及其以上。第二等：中档翡翠产品，单件售价在10009999元。第三等：低档翡翠产品，单件售价在1000元以下。3. 翡翠成器种类(1) 首饰类：这是翡翠最主要的品类，尤其受到寻常百姓的欢迎，它包括戒面、耳环、手镯、项链、头饰、胸针、手链等。(2) 挂件类：也称佩饰与玉坠，它主要用来挂在脖间或者腰间，是中国传统玉文化崇拜的具体表现，它的形制常常呈不规则的形态，其表现的内容，也大多是吉祥之物，也有仿子刚玉牌形式的。这些挂件大多利用料石的天然色彩进行巧工雕琢，有得还镶嵌金银，装饰得非常富贵
12、气。(3) 用器类：这一类翡翠制品，大多为民国以前的旧古物。由于在古代人们对翡翠的推崇，尤其是达官显贵，巨商富豪对它的钟爱，翡翠成了一种身价标志，他们不仅收藏翡翠的工艺制品，而且在日常用品中也以翡翠来装饰，有时它们的身价要高于一般的翡翠制品，所以此类翡翠制品同样具有极高的收藏价值。(4) 供件类：也叫摆件类，它主要是为了用来供奉观赏的，一般的形制都较大，通常来讲，它是翡翠制品中身价最高的一类。我们能常见的有壶、瓶、炉、人物、佛像等。4. 翡翠的价值(1) 作为首饰佩戴：优质的翡翠首饰色彩艳丽，经营剔透，价格昂贵，不但美观，而且可以满足人们炫耀的心理。(2) 寄托感情：不同的翡翠雕件，往往代表着
13、不同的感情和美好的愿望。消费者购买翡翠产品，不但自己可以寄托感情，而且翡翠产品体积小，价格从低到高跨度很大，便于赠送，同时可以传递其中蕴含的深厚感情，是其他礼品难以替代的。(3) 辟邪保平安：中国传统的民间文化认为，佩戴玉石能够起到辟邪保平安的作用。(4) 保值升值作用。(四) 企业营销战略企业营销战略的选择取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的竞争战略中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而且正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌
14、握在市场追随者手中，他们是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此云峰翡翠要做大做强则必须根据自己在市场中的定位有相对应的企业营销战略。而在当今信息发达的时代，信息也成为了使新兴企业瞬间提高它的影响力的重要因素。根据2011年上半年中国广告市场分析报告显示，2011年上半年中国电视广告同比增长14%，证明电视广告的影响力还是存在着相当的普及性。而这些广告花费在媒体的数据如右图。根据这些数据可知，电台在这方面也占据了相当一部分的一份。所以针对云峰翡翠这一类高品位高档次的收藏品我们必须在最大影响力的媒
15、介宣传，同时也可以在其他的渠道作推广。而在这些广告费用有很大一部分是投在了商业及服务性行业和药品等方面，所以广告在这方面可以帮助到新兴企业的影响力的不断提高。(五) 企业和竞争对手竞争状况获得了2011年最值得关注的十大翡翠品牌Top1：东方金钰 东方金钰作为翡翠珠宝行业的领跑者和唯一的翡翠上市公司，秉承“传承中华文化精髓，缔造完美翡翠事业”的品牌理念。Top2：健兴利健兴利珠宝荣膺“中国翡翠第一家”荣誉称号，在传承中国传统文化理念的同时，又将国际时尚的设计理念注入到每一件饰品中。Top3：君雅翡翠 君雅翡翠自创立以来，以蕴含中国元素的美学风格、匠心独具的艺术设计、精工细雕的完美品质，赋予东方瑰宝全新的风貌与生命力，完美融合翡翠玉石的千年传承与绝色风华，成功开创翡翠中的中国元素品牌。文化深耕 创立中国元素品牌。Top4：玉翠山庄玉翠山庄”成立于2005年，是粤豪集团旗下的翡翠品牌，专营翡翠镶嵌饰品和翡翠饰品。产品汲取博大精深的文化营养，蕴含中华民族特有的价值观念，理想追求和创新精神。“玉翠山庄”自成立以来，以直面的采购资源和专业的管理，成熟的市场策划推广，迅速树立起品牌号召
