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1、整体营销策略方案营山亿联建材家居五金城目录前期营销回顾章节1营销问题思考章节2整体营销策略章节3VI规范章节41234前期营销回顾章节1营销问题思考章节2整体营销策略章节3VI规范章节42341前期工作回顾12月16日营销中心启动仪式截止2014年1月10日，累计实现蓄客1500多组.项目在营山地区拥有了一定的知名度，出租车司机、路人基本都知晓“营山亿联建材家居五金城”但项目的品牌力和认可度依然不足，很大一部分客户对项目的认知并不明晰，对亿联也没有很强的品牌概念！来访客户数据分析来访客户性别分析从来访客户性别情况来看，男性比例较高，高达71%。由此可见，营山地区男性成员在家庭中具有较大的决定权
2、，因此在日后营销活动中，更多应该从男性视角出发。来访客户数据分析投资意向分析从目前的客户关注角度看，客户较为关注一层商铺，对二层商铺关注相对较少（约占客户总量11%），因此在后续的营销中，需要注重对二层商铺和连廊的价值塑造。尤其是在说辞引导中加强二层商铺的引导。另一方面加强对置业顾问的培训，加强置业顾问对二层、连廊的价值认识，同时增强置业顾问对客户的引导能力。来访客户数据分析投资总额意向分析从客户来访情况了解，客户对总额的承受能力普遍不是很高，80%的客户倾向于50万以下的总价。由此可见，营山地区的总价承受能力相对不是很高，在项目定价和商铺分割中要注重总价的控制。来访客户数据分析投资面积意向分
3、析客户在面积选择上看，大部分客户选择了50以下的商铺，从这一点也可以显示，客户在总价的承受能力上略显不足，大户相对较少。来访客户数据分析认知认知分析从客户来访认知途径来看，客户主要通过朋友介绍（24%）、派单（37%）、项目路过（22%）等途径。因此在后续营销中，我们一方面要依据客户来访情况继续深入老带新、派单拓客、项目工地展示工作；另一方，媒体、活动等对项目来访的促进作用较小，项目的主动影响力仍显不足，需要加强媒体、活动推广，提升项目项目品牌力，增加自动来访的客户量！营销总结客户情况总结从客户情况分析，项目得到较多客户的认可，但对商铺的选择上较为集中，对项目整体价值的认识仍然不足.客户对商铺
4、的面积和总价承受能力相对不是很高，因此在后续营销中需要做好两方面的工作：1、做好定价与面积分割，进行价格控制；2、加强客户的引导，通过价值梳理与传导，树立客户购买信心。客户特征描述客户分类I.自营客户：各行业产品的经营者a)主要经营各个产品的行业经营者，购买商铺的目的以自主经营为主，主要为本地商户，部分外埠招商客户为主。b)关注亿联集团的企业实力，对市场的招商情况，运营能力较为关注，一旦认可项目价值，该类客户忠诚度会较高，购买意向强烈，成交率较高。c)营山县目前缺乏真正管理有序、高端的专业市场，自营客户需要这样一个平台，项目存在较大的机会点。II.投资客户：一般为纯投资客，但投资力度及意愿由客
5、户的资金实力、关注点以及自身所处阶层有所不同a)低总价，投资门槛低b)关注投资回报率高低c)对优惠较为敏感，合理的销售政策能较好的促进此类客户下定；d)此类客户以公务员、事业单位、本地私营业主为主。e)营山地区外出务工人员较多，此类客群也是投资客的重要组成部分，此类客群购买力相对较高，投资意识强，是项目需要圈定的客群。前期营销回顾章节1整体营销策略章节3VI规范章节4134营销问题思考章节22营销问题1现象描述1、前期项目市场占位与形象为得到充分传播；2、营销中心启动略显仓促，准备不够充分；3、置业顾问介绍沙盘，仅局限于本项目，对配套、城市规划鲜有涉及，介绍流程不够清晰；营销问题营销推广欠缺系
6、统性！解决方式营销攻击三步曲产品价值+品牌价值结合本案的规模优势并借助政府对区域发展的支持项目规划设计优势，在市场上建立营山乃至川东北第一座第六代专业市场的高度。投资价值大盘+区域价值项目品牌在市场高度和地位树立后，即将项目的投资价值传递迅带启动项目总给受众体现项目投资的创富效应.项目整体价值搭建后，通过对本案整体价值体系的阐述，以及招商品牌入驻带来的示范效应实现项目卖点到消费者买点的转变，第一阶段:地位攻击第二阶段:财富攻击第三阶段:品牌攻击营销问题2现象描述1、价值挖掘杂糅，几种价值揉成一条，信息不够明确、突出；2、重要价值点的缺失：如项目规划价值、城市发展价值、投资价值；营销问题项目价值
7、不够清晰！255前所未有的超前规划前所未有的超前规划44前所未有的购物体验前所未有的购物体验6.6.专业化的运营管理专业化的运营管理7.7.中国专业市场运营中国专业市场运营专家专家33.百亿的巨大家装需求百亿的巨大家装需求主1.1.唯一的专业大市场唯一的专业大市场22四通八达的交通网四通八达的交通网产品价值体系梳理15万方专业家居建材五金市场，4大商贸中心，5大现代化配套功能“四高一铁”连通成都重庆关中，掌控“川东北”商贸物流核心亿联控股集团，17年16城火了41个旺市，实力护航亿联控股集团，17年16城火了41个旺市，实力护航首创3首层设计，大平台连廊设计，铺铺都是沿街铺创领第六代体验式购物
8、模式，20年不落伍1250万方的住宅开发量，抢赚家门口115亿巨额商机解决方式项目价值再梳理营销问题3营销问题投资观念引导缺失！解决方式充分利用几样工具p市场升级换代论；p投资对比（储蓄VS购铺基金、股票VS购铺古玩字画VS购铺等）p商业对比（沿街铺vs专业市场小商品铺VS建材铺）p租售对比分类对比项目第一代建材交易模式第二代建材交易模式第三代建材交易模式第四代建材交易模式第五代建材交易模式第六代建材交易模式第七代建材交易模式表现形态零散建材铺建材一条街粗放型建材市场有部分规划的建材市场购物广场有生态主题的一站式家居建材广场一站式家居建材+生态主题+实现城市的建筑功能前瞻性总体规划无规划无规划
9、规划开始出现小规划，潜力有限有一定规划大规划整体性大规划，政府重点工程交通动线交通不便人流车流混乱进出货壅塞内外交通较好市场内道路良好人车分流，道路宽敞人车分流、宽敞市场内道路和外在城市主干道业态分布随意性随意性有一定次序，仍混乱有业态规定，执行力度弱，恶性竞争一站式购物起步阶段一站式购物成熟阶段严格、科学的业态组合，更全面的一站式购物配套设施随机少量少，缺，难部分生活设施生活配套较齐全生活、办公配套齐全生活、办公、居住配套齐全仓储物流无无周边租用仓储空间小，价格高物流配套一般物流配套完备大型物流配套经营管理空白空白滞后规范化逐渐进入统一开发阶段，统一招商、统一管理、统一推广统一开发、统一招商
10、、统一管理、统一推广资深运营商统一开发统一招商统一管理统一推广购物模式零散单一性，品种参差不齐街铺开间小，购物环境差展示效果较好街铺与展厅结合，网络与交易会并行精品购物高档体验式家居品牌总部产权考量租用为主租用为主临时性，用地不明部分有产权有产权部分产权分离所有权经营权管理权三权分离市场升级换代论投资对比分析投资品种安全性增值率影响因素投资比较银行存款高利率低在通胀条件下，利息收入不及通胀速度，货币贬值收益率低股票期货风险大不稳定经济形势、专业水平、庄家操盘风险大，不可控因素较多，专业性要求高国债一般不超过5%经济形势、国家政策收益率低黄金较高价格波动大国际宏观经济、国际金价流动性高，涨跌幅度
11、大，变现能力弱外汇风险大受汇率影响大国际宏观经济、政府政策、外汇操手的操作风险大，受国际汇率市场影响大。住宅投资一般5%左右宏观调控、折旧贬值增值空间较小，但抵抗通货膨胀能力强，租金收益一般商铺投资高较高商业定位、经营管理、品牌力收益相对稳定，租金较高，升值空间大，抗通胀能力较强商业地产投资对比类型专业市场商铺社区底商镇区商铺购物中心商铺特点专业性强、规模大、档次高、辐射范围广，没规划，道路狭窄，业态五花八门，难成气候。辐射面窄，布局混乱，停车困难，发展空间有限。规模一般，布局老套，业态单一，聚客能力差。风险较低高中等低收益中等低较低中等家居建材铺小商品铺不受电子商务影响，或影响较小城镇化进程
12、中，房地产开发量巨大，对建材需求大建材类商铺前期装修投入大，租约往往也较稳定受电子商务影响较大准入门槛低，竞争大流动性大，租约不稳定利润率低，租金水平受影响前期营销回顾章节1营销问题思考章节2VI规范章节4124整体营销策略章节23核心策略思维传播策略确立市场地位传导项目价值树立招商品牌营销策略活动担纲，以活动为核心展开营销推广充分利用招商放大招商效应营销总纲2月12月6月3月4月5月7月8月9月10月11月认筹开盘二期开工二期开盘形象强化期认筹期开盘期持销期改变营山川东北15万方建材家居家居采购中心花1万得3万亿联营山建材家居五金城火爆认筹2380组客户，850套商铺营山最受欢迎的商铺51盛
13、大开盘营山亿联全面提速亿联营山二期全面开工给大品牌做房东蒙娜丽莎、全友家私等1000余品牌强势入驻营山城市发展论暨市场升级论坛VIP卡升级仪式一期开盘盛典周末砸金蛋买铺有惊喜时间节点营销阶段阶段主题活动安排二期开工典礼二期认筹仪式二期开盘仪式老客户答谢会见证商业奇迹！亿联财富之旅梁平考察行唱响营山，情动亿联亿联之夜明星演唱会渠道策略媒体策略专业市场扫街、电话营销、乡镇拓展、小区派单、商会营销、经营户营销、场所营销常规媒体：报纸、电视、户外、墙体、短信针对性媒体：商会杂志、海报（针对性张贴）、市场DM（建材市场）、乡镇巴士椅套、新营销中心启动仪式一期认筹仪式媒体策略媒体特性应用劣势优势报广p现代
14、生活节奏快阅读报纸的人有所减少。p阅读群体受受众文化程度影响。具有较强的公信力，因其具有较大新闻性和权威性，因此在树立品牌，打造品牌具有显著的作用。前期品牌、形象树立期和重要节点、大型活动等整版发布。电视p卫视节目爆发的大时代，地方台的关注度不是很高。p但一些特色栏目仍具有一定的吸引力！视听结合的媒体，能形象生动的展示项目特征与优势。同时选择好时段，仍能取得良好的效果。p选择地方新闻前进行10秒广告投放，同时可进行栏目赞助提升项目知名度与品牌力。p同时电视游字也是较好的选择。短信p由于现阶段垃圾短信较多，短信营销负面效应较大；p由于字数的限制，信息传达有限；p由于数据质量、智能手机屏蔽功能等因
15、素，短信到达率较低。p及时性、即时性；p人群选择的精准性；p点对点传播，具有较好的沟通性。重要节点、重要活动及项目各项动态（招商、工程、销售等）及时发布。注：数据选择中要注重数据质量，建议选择：营山区域企事业单位、车主号码、银行VIP客户，营山已购房客户数据、外出务工人员数据（营山劳务输出部门）。短信拦截机政策不允许，存在一定的风险针对性强，具有较强的地域拦截性。购买相关设备，进行定点发送。媒体特性应用劣势p优势DMp折叠方式，对阅读有一定的影响；p由于发单人员较多，容易被大量的信息淹没。p精准投递性，能够针对性的寻找目标客户群进行投递；p具有较强的表现力，信息展示全面；p具有较大的覆盖面，能
16、快速实现项目的推广宣传。阶段性使用，与重要活动和项目重大成果进展发布。户外p篇幅有限，信息含量少；p地域限制较大p面积大，主题鲜明，表现力强，辨识度高；p到达率高；p视觉冲击力强。高速、项目地、城区主要区域投放。商会杂志广告p受众范围有限；p专业性较强，目标客群具有较强的投资意识和投资实力。项目形象和认筹、开盘等信息发布海报地域限制较大p针对性强，可依据目标性客户针对性投递；p到达率较高，成本较低！形象树立、认筹期大面积覆盖；节点性活动目标区域投放；媒体策略阶段营销阶段一形象强化期（2.83.15）强化项目川东北唯一第六代家居建材采购中心炒作项目地段突出城市发展红利阶段一形象强化期媒体策略使用媒体传播主题投放方式报广营山亿联建材家居五金城改变营山川东北唯一第六代专业建材家居五金采购中心南川日报：整版广告（树立品牌）户外高速口、乡镇墙体、项目围挡、204国道道旗发布商会杂志温州商会等杂志，进行扉页跨版发布。海报小区、乡镇张贴消防宣传布告各消费场所、小区电视p营山有线电视新闻前15广告投放；p重大活动、节点新闻报道；城乡
