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1、-范文最新推荐- 屈臣氏自有品牌产品的营销策略研究+SWOT分析+波特五力模型 摘要近年来，屈臣氏在亚洲迅速扩张，成为亚洲同类零售业增长最快的企业。屈臣氏自有品牌商品也由原来的200多种增加到1000多种。然而，与制造商品牌相比，自有品牌发展还不是很成熟，因此，零售商在不断思考发展自有品牌的策略。本以国内外自有品牌理论为基础，以屈臣氏消费者问卷调查数据为分析对象，利用工具Excel及统计软件SPSS17.0，分析了屈臣氏自有品牌产品的经营状况，并运用波特五力模型和SWOT分析方法研究了屈臣氏实施自有品牌战略的机会、威胁、优势、劣势。最后，运用自有品牌的知识构架指导屈臣氏建立、完善、巩固自有品牌
2、产品营销的具体实施过程。关键词:屈臣氏 自有品牌 品牌战略 市场策略11583 外 文 摘 要Title Research on the marketing tactics of Wastons supermarket’s private brand productsAbstractIn the past few years, Watson has expanded rapidly in Asia , becoming the fastest growing enterprise among other retail business . Watson's kinds of
3、 goods of private brand also has increased from the original 200 to more than 1000.However, the development of private brand is not so mature, comparing with the manufacturer brand. therefore, retailers are constantly thinking about the strategy of developing the private brand .Based on the theory o
4、f private brand at home and abroad ,regarding the survey date of Watson's consumers as object of analysis ,this paper uses Excel and statistical software SPSS17.0, analyzes the operation of private brand products , and studies the Watson's opportunities, threats ,advantages and disadvatages
5、of carrying out the strategy of private brand by Michael Porter's Five Forces Model and SWOT analysis. Finally, it uses the knowledge structure of private brand to guide specific implementation process of establishing, improving and consolidating the marketing of Watson's private brand produ
6、cts. 国外零售商自有品牌从出现至今已经历了数十年的不断发展，使得发达国家的零售商获得了全面竞争优势，自有品牌成为零售商一个重要的利润增长点。据统计，世界零售商巨头沃尔玛30%的销售额、50%的利润来自它的自有品牌，山姆精选 (Sams’Choice)、乔治服饰(Gerege)等众多沃尔玛自有品牌创造了丰厚的利润。而在我国，零售商自有品牌的发展尚处于起步阶段。直到2004年底，随着对外资零售企业市场准入和资本准入限制的全面放开，世界大型零售商沃尔玛、家乐福、欧尚、易初莲花等才开始进入中国，其自有品牌也随之进入我国零售业，这使得国内零售业间的竞争日益激烈。于是，越来越多的零售商开始
7、关注自有品牌，以寻找新的利润增长点。实践证明，自有品牌战略就是零售商们应对激烈竞争的最为突出和有力的策略。而如何才能创建强势自有品牌，就成为摆在所有试图通过发展自有品牌占领市场份额、提高利润的零售商面前的一个关键问题。研究屈臣氏自有品牌战略的主要意义：第一：自20世纪50年代以后，市场需求不足成为世界上所有厂商的瓶颈，因此他们一方面通过不断拓展市场，寻求新的需求，另一方面则更加注重对成熟市场的精耕细作，后者的结果就是导致市场转向买方市场，竞争更加激烈，今天对于大多厂商而言，谁有了市场谁就会成为市场的胜者，结果导致在同一产业链垂直竞争加剧，在制造商、零售商之间竞争地位的博弈中，零售企业自有品牌从
8、而出现。随着市场竞争形态的变化，在此背景下由于零售企业自有品牌战略实现了产业延伸，它能够使零售企业在与制造商的市场博弈中掌握更多主动权，加之自有品牌战略可降低经营成本，有利零售企业取得价格竞争优势，使得制造商商品的竞争优势难以长期维持，从而壮大了零售商规模与力量，形成了市场控制力向零售商的转移。 自从英国玛尔科公司于1892年首次使用了自有品牌，发展至今己经有100多年的历史，商业零售企业开发自有品牌从出现到现在己经发展到了第四代，第一代的零售商自有品牌是指所谓的无名产品 (NO name)，其主要特点是价格、质量和产品形象定位远低于市场主导产品，外观设计简单，往往用简单的技术就可以生产，市场
9、进入成本低下，产品容易模仿。第二代的商业零售企业开发自有品牌指准品牌( quasibrand)，其市场定位有了提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的商业零售企业开发自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族(family brand)，并具有一定程度的独特性，其市场定位己经可以和市场主导产品进行比较，商业零售企业己经可以做出一定的质量保证和承诺，产品质量有了提高，生产技术有了突破，创新程度几乎可以和市场主导产品相提并论，其生产主要由制造商品牌的生产者来完成。第四代的
10、商业零售企业开发自有品牌称为形象品牌(image brand)是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，在一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品类别和花色品种，它们独具品牌自身特色，产品质量优良，生产技术先进，通常由只生产零售企业自有品牌的国际性的厂商来生产。从无名产品到品牌家族和形象品牌, 消费者对自有品牌的关注和品牌忠诚度有了很大提高, 和知名的制造商品牌比较, 它们具备和制造商二线品牌和三线品牌可比的产品质量, 市场销售价格更低，由此具备了更高的性价比，从而获得消费者的青睐。2.1.2自有品牌的特点及优势自有品牌的特点: （3）以零售商为主导的后向整合从定义中可以看
11、出自有品牌的生产、销售过程带有明显的后向整合色彩，并且参与整合的两个主体——零售商和其委托的制造商并不处于对等地位，简单的“合作”二字不能揭示他们之间利益关系的本质。可以说，在自有品牌的后向整合中零售商是起主导作用的，而所委托的制造厂商则处于相对弱势。这是因为近些年来买方市场不断加强，营销渠道中的权力、利益和信息逐渐向直接接触终端市场的零售商倾斜。在这种情况下，生产商对零售商的依赖程度增加，生产商（尤其是中小生产商）愿意或不得不接受由零售商支配的后向整合。（4）独特的市场定位与制造商品牌相比较，自有品牌在产品的类别、品质和价格等方面都有较大差异。
12、这一方面与实施自有品牌战略的企业的规模、实力、发展规划等因素有关；另一方面也与自有品牌产品的市场定位有关。自有品牌产品在进入市场的初期多定位于市场补缺者或市场领导产品的追随者（也有少数产品定位于领导者），因为从企业经营目的来衡量，模仿市场主导产品并成为他们最有效的替代选择能够使自有品牌以最经济的成本做到利益最大化。自有品牌的优势:自有品牌的发展从最初的无品牌到准品牌再到品牌家族、形象品牌经历了四十多年，四十多年间并没有销声匿迹而是不断完善、不断张显活力，这说明其本身有一定的利益诉求点：（1）降低成本，形成价格优势自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。其中的主要原因有
13、以下几点:零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少自有品牌商品的包装大方，包装少大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。 传统的营销组合理论是基于制造业提出来的。由于服务是无形产品，具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此，营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)
14、的基础上又增加了3 个P，这样就构成了服务市场营销的7Ps：（1）产品，就是指企业生产后投入市场以满足消费者需求的产品。（2）价格，服务价格中需要考虑的因素是价格水平、折让及折让方式、支付方式等。（3）分销，又称渠道。服务渠道是指产品从企业转移到消费者手中所经过的通道。（4）促销，就是企业运用人员或者非人员的方式吸引消费者，提高销售量的过程。（5）服务人员。顾客满意和顾客忠诚取决于企业服务为顾客创造的价值，而企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。企业服务人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务
15、质量，从而提高顾客价值，因此慎重的筛选员工极其重要。（6）服务过程。由于服务不是一种有形体，而是一组由一系列活动组成的过程，在这个过程中，生产和消费同步进行，所以企业只有对这一系列过程加以管理，才能真正实现优质服务。产品出现问题，提供上门维修服务等都属于服务过程。在消费或者使用阶段，顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。（7）有形展示。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，将服务特色及其优点表现出来，给人以感觉，顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。有形展示可以区分为三种：环境要素、设计要素和社交要素。 屈臣氏自有品牌产品的营销策略研究+SWOT分析+波特五力模型(5): 9 / 10
