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1、锦绣中央一期之假日风景 品牌整合广告营销方案 2008年5月 目录 第二部分：假日风景 一、目标人群分析 二、品牌传播指导思想 三、品牌诉求定位 四、品牌核心概念轻松亲切 五、广告主要卖点诉求 六、营销推广建议 1、蓄势造市 2、开闸放水公开发售 3、促销节奏 七、广告整合传播策略 八、广告平面表现策略思路 九、品牌推广总体规划 第一部分：锦绣中央 一、总案命名 二、总案理解 三、总案定位 四、总案分期命名 五、品牌层次及传播关系 六、总案主要的环境景观 及配套设施命名建议 七、总案色彩应用原则 八、总案品牌诉求要素 九、广告主题语 十、品牌标识 第一部分：锦绣中央 总案命名 锦绣中央 一、位
2、置 / 交通 （1）位于赣县核心地段梅林大街中断，赣县中 学隔壁，花园路以北。 （2）北通323国道。 （3）赣县交通四通八达，县城处在赣州市区的“ 东二环线”上，到市区仅需10分钟，到赣州 机场仅需20分钟 总案理解 2、规模/规划 （1）本案占地68.5亩，容积率2.0 、绿化率大于30%，分四期开发 ，有多层、小高层和复式。 （2）均价2800元。 （3）项目规模大，总户数达1000户。 （4）项目地处梅林大街中断，周边有商业中心、文体中心、社区学 校、行政中心等 公建配套。 （5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区 人文氛围和健康水平。 总案理解 3、开发思想 （1）
3、根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世 界先进的开发思想，认为“新市镇”（New Town）开发将是21世 纪房地产发展新的经济增长点。 （3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在 城郊地区进行的大规模综合开发。 （4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协 调并持续发展的房地产开发模式。 总案理解 4、“新市镇”概念 （1）“新市镇”按“生态居所”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营 造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业 等方面， 充分体现对人的关怀。 （2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的 积极保
4、护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。 （3）以锦绣中央为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。 总案理解 产品定位： 锦绣中央是一座人居相依的县级高档社区 。 总案（锦绣中央）定位 锦绣中央： 第一期：假日风景 第二期：假日花园 第四期：假日时光 第五期：假日故事 总案分期命名 假日风景第一期项目紧邻梅林大街， 这是一道“城市商 业风景”，与梅林大街的过度，加上本案主入 口的主题景观，这是一道“自然风景”。人在“城 市”与“自然”中享受生活。 假日花园第二期 在一期的里面被包围，就像在一个维 和的花园里面，独享着在城市繁华之中的宁静 ，加上花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在 花园之中。
5、 总案分期命名说明 假日时光第三期在锦绣中央的中心 ，小区特有的人造景 观、蓝天、绿草，充分享受浪漫时光 。 假日故事第四期在整个小区的北部，由于社区不断的完 善之中，一期二期的业主逐步入住在这里演绎 着人生、社会的诸多故事。 分案既有各自的特点，又通过“假日”串联，共 同概括了锦绣中央闲逸、轻松、亲切、和谐的 生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的 像度假一样。 总案分期命名说明 赣州二环内 轻松与亲切的生活 锦绣中央 假日风景 主 题 传 播 首 要 传 播 支 持 传 播 品牌层次及传播关系 1、主题景观：假日广场 2、会所中心：假日俱乐部 3、硬地广场：欢乐谷 4、运动区：健康谷 5
6、、二级道路：假日一大道 6、休闲步道：春华路 秋实路 假日二大道 假日三大道 总案中主要的环境景观及配套设施命名建议 第一期：假日风景 绿 第二期：即日花园 黄 第三期：假日时光 橙 第四期：假日故事 白 总案色彩应用原则 根据锦绣中央总体规划（ 生态型居所），决定了本 案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应用以“不 同时期，不同色彩”之策略表现。 其一，对四个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘 推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼” 的视觉新境界； 其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味； 其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始终 贯穿整个项目，确保锦绣中央的
7、整体、统一。 轻松对应“假日风景” 闲适对应“假日花园” 慵懒对应“假日时光” 和谐对应“假日故事” 这就是锦绣中央予人的好处，是生态型家园给人的 感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。 总案品牌诉求要素 广告主题语 假日风景，住得很舒服。 一，有利益承诺舒服 二，有行业特点住宅 三，有状态形容很 四，从业主角度表达 五，“舒服”既是物质利益，又是心理感受 六，口语化，言简意赅，易记易传 1、假日风景，幸福生活正在进行。 2、假日风景，幸福和我一起住。 3、 假日风景，与幸福同居。 4、 幸福生活正在进行，假日风景。 5、 我们幸福地居住，假日风景。 6、 假日风景，住在童话（世界）里
8、。 7、 假日风景，生活如此幸福。 8、 假日风景，住得真惬意/开心/舒服/幸福 。 参考广告语 品牌标识 像散文一样创作的“假日风景” LOGO 原则：形散神不散，以松散、闲逸的心和视觉体现锦绣中央 “假日风景”的宗旨。 色彩：黑色，黑色是设计中视觉的最还原色，亦是最基本色。 用黑色体现“假日风景”的返朴归真。 构成：用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主 角人。 品牌标识 表现：采用粗细、长短变化不一的线条，为“散文型LOGO” 服务，表现出一个舒适、优雅、安逸的人。 特色：以“人”为本，是该LOGO最大的特色，而人的多变性 （多造型性）已赋予了“假日风景”未来广告传播的居 大
9、空间。 实用及延续：“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均 可找到相应的“人”造型与之呼应，同时将品牌识别发 展到极致。 品牌标识 第二部分：假日风景 1、由于项目是按“县级城镇型”规模开发的，它所吸引的买家应是 “ 广泛人群”，而非某一种具体生活形态的人。 2、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成，其吸纳的人群将涉 及不同阶层。 3、时间公园在赣州水东已经形成了 近郊住宅群，为赣州郊区楼盘发 展奠定了基础。 4、由于公路和市政公交运输的发展，又吸引了交通线周边于都兴 国宁都 等地人群。 目标人群分析 5、锦绣中央打造新市镇的开发理念，原本就是以关怀“普通人”为 目的。各种职业、学识、收
10、入、以及成长环境可能不一样，但 追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。 6、所以，锦绣中央的目标人群表面上看各有不同，但都有一颗闲 逸、轻松、和谐的生活方式“心”。 他们是追求轻松和谐生活方式的人。 目标人群分析 1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身 固有的素质等相关因素，我们认为假日风景的品牌核 心概念是：轻松与亲切。 2、确立感性形象，使之以“代言人”的身份与目标人群进 行“可亲可近”的沟通。 3、以单一简练的诉求方式集中传播核心形象（人形卡 通标识）和核心概念（轻松与亲切）。 居住主题传播指导思想 假日风景，一个轻松亲切的地方 1、“轻松与亲切”是锦绣中央第一期项目假日风景的
11、个性特点。 它不同于二期 “花园的闲适” ，三期“时光的慵懒” ，四期“故事的 和谐” 。 2、“轻松快意”有其理性的支撑：商业中心、文体中心等体现“城市 生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景，居民购物娱乐“ 轻松”解决； 3 、假日风景 居民“轻松”出行；建筑层面错落有致， 建筑立面和阳 台简洁明快，给人以“轻松”之感。 项目定位 4、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“轻松”。 从物业 管理体现一种充分尊重人，给人以自由 自在无压力的生活氛围却是一种生活境界！ 5、轻松是一种状态，也是一种心境，更是一道人居风景。 项目定位 1、走进社区，忘记城市的喧哗，回家洗个热水澡， 也是一
12、种心情。 2、有时，隔很远就下了车，走一段有草皮的路， 感觉是轻轻的，松松的。 3、有时，坐在阳台可以听到蟋蟀的声音仿佛进入了童 年。 4、小区商业就像是自家的储藏室，煮开水的时候也能 买包茶叶泡泡。 5、在人们的印象里，每个人的脸上都拥有相似的笑容 。 6、 躺在草地上数星星，一个，两个，三个. 品牌核心概念（轻松与亲切）描述 1、欢乐谷和健康谷，轻松拥有 运动、娱乐、休闲、 等生活设 施。 2、一出大门就是梅林大街，交通出行极其方便 快捷。 3 、小区建筑群体风格简洁，高低有序。立面处理独具观赏性 。 4、社区空间按人性化比例规划成落院式布局，提倡亲切的邻里 观念，增进轻松和谐的人际关系。
13、 广告主要卖点诉求 一、蓄势造市 1、时间：2008年8月1日2008年11月15日（内 部认购前） 2、核心：树立假日风景“轻松与亲切”人居相依 的社区形象。 广告推广策略 3、目的：一是吸引关注，二是储备客源。 4、方式： 一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份与目标受 众沟通。例如：举办“标识征名”公关活动。 二是软文炒作。借助 媒介资源和大众媒介进行专题炒作。 例如：“锦绣中央我的家” 。 三是组织“老业主联谊”和“新业主晚会”活动。 二、开闸放水内部认购与公开发售 1、时间：2009年1月1日2月10日 2、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源， 迅速转化成现实购买
14、力。 3、目的：一，对应销售第一期。二，为全年销售开个好头，先 声夺人。 （4）、方式：为了提升公开发售时的人气指数，使现场销 售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”： 第一阶段（10月1日 11月1日），内部认购鼓动期。告知凡于 10月1日至10月底之间认购登记的，在公开发售时按买楼先 后次序给予不同优惠，如：前10名9.3折、 前20名9.5折、 前50名9.7折、前100名送价值1000元礼品。 第二阶段（2009年1月1日2月30 日），公开发售促销期。 要点：一，要鼓励买楼者排队候购。 二，要制造热烈的现场卖相和气氛，以期一炮而红 。 三、销售促进（2009年1月1 日2月 30日）
15、 1、指导思想：一是强力促进销售。二是依据工 程进度和销售节奏需要，安排几个销售节点 高潮，而不是“细水长流”。 2、建议节奏： 第一阶段（ 2009年1月1 日2月 30日） 促销高潮（ 2009年1 月1日8日） 活动方式：圣诞+元旦 目的：销售第 一期 第三阶段（ 2009年5月1日30日） 促销高潮（5月10日15日） 活动方式：展销会+与家具和装修商联合促销 目的：对应销售第 （ ）栋楼 第四阶段（9月1日10月30日） 促销高潮（9月16日10月5日） 活动方式：教师节+国庆嘉年华 目的：对应销售第 （ ）栋楼 广告整合传播策略 假日风景轻松亲切 1、前期是标识形态展示的形象篇 2、后期以物业形象为主 1、标识征名；2、标识造型物品；（2008年7月份） 3、标识（代言人）生活故事征文 1、锦绣中央是我家；2、假日风景 论坛； 1、锦绣中央人居丛书：人、宅、情、景 编写发行 1、定位为月刊； 2、传播物业和业主互动信息 1、前期品牌形象宣传 2、后期可以是具体产品 1、现场周边道路环境；2、围墙； 5、样板间 3、形象和功能指示牌；4、售楼部； 配合阶段主题或品牌形象为主， 或产品促销为主。 标识传播 软文炒作 假日通讯 人居丛书 户外招牌 现场包装 报纸广告 现场广告 品 牌 建 设
