乐百氏年水产品广告提案

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1、1 二OOO年十月二十五日 乐百氏乐百氏20012001年年 水产品水产品广告提案广告提案 2 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 为全国20个省会市 样 本 量： 26000个 其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月 本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 乐百氏阳红新生代广告3 提提 要要 市场态势 乐百氏阳红新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 4 市场份额 商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面% 娃哈哈 24.2831.6919.34 乐百氏 20

2、.0921.5819.10 农夫山泉 14.9613.3416.04 康师傅 8.367.478.96 崂山 3.344.452.59 获特满 2.992.523.30 养生堂 2.033.311.18 怡宝 1.342.280.71 旭日升 1.331.201.42 屈臣氏 1.170.451.65 乐百氏阳红新生代广告 5 商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面% 小黑子 1.130.711.42 雀巢 0.881.140.71 蓝洞 0.660.580.71 正广和 0.660.230.94 纯宁纯 0.610.470.71 依云 0.610.120.94 必扬 0.601.1

3、60.24 天与地 0.320.230.71 百胜 0.510.560.47 冰点水 0.480.140.71 市场份额 乐百氏阳红新生代广告 6 品牌渗透率 乐百氏阳红新生代广告 7 购买场所 乐百氏阳红新生代广告 8 各城市前三位品牌消费者构成情况 v 受教育程度 乐百氏阳红新生代广告 9 v 个人月收入 乐百氏阳红新生代广告 10 v 年 龄 乐百氏阳红新生代广告 11 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。 乐百氏阳红新生代广告 12 下一步

4、瞄准谁呢？ 农夫山泉 乐百氏 娃哈哈 乐百氏阳红新生代广告 13 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 生活形态 整合传播 乐百氏阳红新生代广告 14 重要性： 强弱 品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格 乐百氏阳红新生代广告 15 竟争者的足迹 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红新生代广告 16 娃哈哈 明星路线 以情动人 我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？ 乐百氏阳红新生代广告 17 乐百氏 27层净化

5、 理性 明星 情感 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚 。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。 乐百氏阳红新生代广告 18 农夫山泉 情感路线 天然水更胜一筹 农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水千岛湖 不断升华，力求回归天然。 乐百氏阳红新生代广告 19 雀巢（矿物质水） 雀巢安全保障 理性诉求 感性表达 健康、安全 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持 点在于附加值-矿物质。 乐百氏阳红新生代广告 20 危 机 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红新生代广告 2

6、1 威胁 前有拦截，后有追兵。 娃哈哈娃哈哈 乐百氏乐百氏 农夫山泉农夫山泉 2001年竞争对手是谁呢？ 乐百氏阳红新生代广告 22 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值“健康”未彰显。 乐百氏阳红新生代广告 23 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。 乐百氏阳红新生代广告 24 机会 乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”，他 们要求的似乎更多 所谓“国际品牌”不必考虑。 差异性、独特性是2001年取胜的关

7、键-已经找到了！ 乐百氏阳红新生代广告 25 益点比较 名称品牌 国产 品质 健康环境 天然/生态 独特 产品/风格 价格 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 雀巢 天与地 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈” 乐百氏阳红新生代广告 26 广告路线 市场态势 生活形态竞争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红新生代广告 27 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！为第一品牌！ 1 23 乐百氏阳红新生代广告 28 2000年乐百氏产品结构 品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 TV、

8、海报、促销 地位 一般 次要 主导 2001年何去何从？ 选择矿物质水！ 乐百氏阳红新生代广告 29 来自权威部门的解释 - 纯净水-安全无害 - 矿泉水-有益无害 - 活性水（矿物质水）-着眼健康 - 净化水-有利于健康 乐百氏阳红新生代广告 30 未来瓶装水发展方向 瓶装水 矿泉水 （功能） 纯净水 （渗透性） 矿泉水 （功能 ） 矿物质水 （科学） 功能水 加味水 天然 乐百氏阳红新生代广告 31 产品 品牌 健康 品质 环境 独特 关爱 （天然/生态） （产品/风格） R纯净水 ？ ？ ？ R矿物质水 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ “好”水应具备的益点 环境：天然/生态概念的具体化。

9、天然一词不可采用；而 生态一词则寓义深刻 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！ 乐百氏阳红新生代广告 32 乐百氏矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点关爱！ 乐百氏阳红新生代广告 33 表现 乐百氏阳红新生代广告 关爱 健 康 生 态 27层 34 依据 品牌信赖 人类对环境（水资源）的担忧担忧 人类对健康的追求追求（纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的渴望渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，

10、也是乐百氏品牌的责任。） 乐百氏阳红新生代广告 35 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 乐百氏阳红新生代广告 36 乐百氏品牌产品价值传递模型 关爱 广告（TV/专题/报章） 公关/宣传/促销 健康多一点 产品承诺（矿物质水） 品牌承诺（生态） 独特性 水资源环境 你（你的家庭 ） 乐百氏阳红新生代广告 37 品牌承诺 乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡-生态健 康，把

11、乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和 一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博 大精深具号召力，这是大品牌的作为，这种主张可 以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。 乐百氏阳红新生代广告 38 产品承诺：乐百氏矿物质水 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物 质，经科学配制除保留了纯净水好的渗透性 以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体 吸收。这是一种生理的生态平衡。 乐百氏阳红新生代广告 39 彰显独特性 v 名 称：乐百氏生态矿物质水 v 包 装：瓶型（表达天然的生态环境） 标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康） v 广告表现： v 整合传播： 乐百氏阳红新生代广告

12、 40 主题广告：品牌产品广告 广告表现 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红新生代广告 41 宣传促销 乐百氏阳红新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 42 主题：环境好，你好！ 产品：乐百氏生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水 乐百氏阳红新生代广告 43 目的与表现 对“生态”概念的具体阐释和形象化 描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传 丰实品牌价值，提升品牌消费者地 位，确立品牌偏好。 宣传/公关 提升销售业绩 促销 目 的表 现 乐百氏阳红新生代广告 4

13、4 宣传 依据 消费者对水生态环境日趋恶化的担扰 连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏） 政府重视（国务院成立“三江办”，由温家宝任组长） 媒体推出（中央台“人与自然”、 凤凰卫视“我们只有一个地球”） “乐百氏生态矿物质水”提供的产品利益 乐百氏阳红新生代广告 45 机会点 社会关注：乐百氏倡议发起“环境好，你好！”，并率 先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江 源头生态林的建造；同时乐百氏承诺今后每销售一瓶 水，其中 5 分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀 请国家领导人奠基 乐百氏阳红新生代广告 46 媒体借势：与中央台“人与自然”和 凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合 办

14、“跨跃三江话生态”节目，系列介绍 江河流域生态环境；同时与以上部门 共同组织募捐义演；辅之以平面报纸 宣传 为乐百氏生态林 乐百氏阳红新生代广告 47 促销 配合宣传 形 式 “揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、 一、二、三等和纪念奖。 各地分公司配合促销 乐百氏阳红新生代广告 48 特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在乐百氏生态林栽种一 棵以自己名字命名的小树。 一等奖：空气净化器一台 二等奖：家庭氧吧一个 三等奖：绿色小精灵一个 纪念奖：爱心礼物一份 三江源头生态游 空气净化器 家庭氧吧 绿色小精灵 爱心礼物 乐百氏阳红新生代广告 49 整合传播 乐百氏阳红新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 50