营销渠道课件.

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1、机械工业出版社 市场营销类课程规划教材 第1章 营销渠道的内涵 机械工业出版社 都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么？ 机械工业出版社 我们的思考： 渠道如水，顺势而为！ 1、分销渠道是一 个动态系统 (系统论) 2、渠道系统具有 内在动力源泉(动 力论) 3、分销渠道系统 是可以控制的(控 制论) 4、渠道系统运动 具有内在规律 ( 逻辑性) 1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势 1、区分分销渠道与营销渠道 2、绘制中国营销渠道构成图 3、分析渠道管理存在的问题 4、讨论深度分销与渠道扁平化 知识目

2、标 技能目标 引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文 君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君 酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏 烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末 ，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌 光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品 牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的 LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，

3、旗下品牌涵盖了奢侈 品的所有行业，其中包括路易威登(LouisVuitton)。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 渠道的一个捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场 争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的 步伐和加强了渠道网络建设的力度。

4、而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网 络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠 道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子 品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给 轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。 一、营销渠道的概念 1.营销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商 到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的 分销渠道或营销渠道。 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道， 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的 统一体。

5、制造商 制造商 制造商 制造商 消费费者 消费费者 消费费者 消费费者 零售商 零售商 零售商 批发发商 经销经销 商批发发商 不同层级的消费品营销渠道 11 营销渠道的概念界定 个人 组织 消费费者 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销销商 2.分销渠道与营销渠道 厂家 (1)分销渠道构成： 个人 组织 消费费者 调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构 服务务商 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销销商厂家 原材料 人力资源 资金 供应应商 (2) 营销渠道构成： (3) 分销渠道与营销渠道的比较： 制造 商 制造 商 分销 商 分销 商 消费 者 消费 者 供应

6、商服务商 分销渠道 营销渠道 3.营销渠道的系统构成 制造商（厂家） 经销商 （代理商） 分公司 （办事） 批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道 消费者（顾客） 其他无店铺经营形式 需求反馈 需求反馈 直销、连锁经营 营销渠道系统构成 供 应 商 供 应 商 二、营销渠道的分类 (一)以生产制造商为主导的营销渠道 1、生产制造商属下的批发渠道 2、生产制造商的零售渠道 3、生产制造商的特许渠道 4、生产制造商的寄售渠道 5、经纪人渠道 (二)以零售商为主导的营销渠道 1、零售商特许渠道 2、采购俱乐部渠道 3、仓储式零售或批发俱乐部 4、邮购目录零售 5

7、、零售商的连锁经营渠道 (三)以服务商提供者为主导的营销渠道 1、仓储运营商 2、跨码头运营商 3、联运商 4、采购商 5、直邮广告商 6、易货商 7、增值再售商 8、金融服务提供商 (四)其他形式的营销渠道 1、上门推销 2、购买者合作采购 3、机器自动售货或提供服务 4、第三方发起的购销渠道 5、目录与技术支持渠道 1.2 营销渠道的功能与特点 一、营销渠道的运作流程 制 造 商 消 费 者 批 发 商 零 售 商 实体流 实体流 实体流 所有权流 所有权流 所有权流 促销流 促销流 促销流 洽谈流 洽谈流 洽谈流 融资流 融资流 融资流 风险流 风险流 风险流 订货流 订货流 订货流 支

8、付流 支付流 支付流 信息流 信息流 信息流 营销渠道的运作流程 销售功能 沟通功能 二、营销渠道的功能（职能） 洽谈功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能 渠道管理先导还是后勤？ 产品 价格促销 渠道 渠道 促销 价格 产品 目前竞争模式 未来竞争模式 6、其它辅助支持职能 5、店内活动执行职能 4、店内形象维护职能 分销渠道的主要职能 3、客户覆盖职能零售 2、客户覆盖职能批发 1、产品分销职能 达到销量目标 分销渠道的主要职能产品分销职能 主要工作 n 稳定分销计划 n 零售店产品分销达标率 n 稳定零售覆盖计划 n 零售店产品分销达标率 n 新品推广 衡量指标 n

9、片区内的加权分销率（WTD） n 片区内产品分销标准达标率 n 片区内商店的零售脱销率 n 出样率 n 新产品上架天数 分销渠道的主要职能客户覆盖职能 主要工作 n 制定批发客户覆盖计划 n 制定零售客户覆盖计划 n 准备客户覆盖工具 n 建立客户覆盖档案 n 执行客户覆盖计划 n 回顾和调整覆盖计划 衡量指标 n 批发客户覆盖数量 n 零售客户覆盖数量 n 覆盖率/简单分销率（ND） n 客户档案的建立和维护 n 新商店覆盖率（实际卖入率） n 客户覆盖计划的更新 分销渠道的主要职能店内形象维护职能 主要工作 n 分销 n 货架 n 价格 n 助销 衡量指标 n 产品分销达标率 n 货架位置

10、/货架面积占有率/其它 n 建议零售价格与实际零售价格 （客户获利能力分析） n 助销工具店内位置/数量 n 销售费用有效性分析 分销渠道的主要职能店内活动执行职能 主要工作 n 产品库存管理 n 产品促销管理 n 新产品上市管理 n 店内人员管理 衡量指标 n 客户服务水平/产品缺货率 n 促销目标与结果对比 n 新产品上架速度 n 零售客户单店产出量 n 销售费用有效性分析 分销渠道的主要职能店内活动执行职能 主要工作 n 资金 n仓储和运输 n 信息反馈 衡量指标 n 独立资金与信用额比例 n AR/AP天数 n 有效财务报表 （资产负债表，损益表指标） n 库存客户服务水平（脱销率）

11、n 陪送客户服务水平 n 其他库存指标（ICO达成率） n 对公司的信息反馈 n 对下级客户的信息传递 【分销渠道管理水平现状分销渠道价值链】 生产商一级代理商二级代理商零售商 消费者 购买制造运输 再销售储存运输 覆盖储运 零售 零售 零售储运 储运 储运 资金 信息 资金信息 资金 信息 资金 信息 3090100100110120 5 时间比例标量 5 10 10 984 8 价值 三、营销渠道的特点 不可复制性 4 本土化 1 排他性 2 独特性3 将渠道作为无形资产来经营 渠道日益成为企业竞争力的主要力量 谁拥有渠道，谁将拥有未来 1.3 营销渠道的地位与作用 一、营销渠道的地位 1

12、 2 3 二、营销渠道的作用 营销渠道作用主要表现在一下几个方面： 1.保持竞争力 2.与中间商协作共赢 3.节约流通费用 4.维持效益可持续增长 作用 渠道的作用与构成 渠道的作用与构成 分销渠道的覆盖范围 城市分销覆盖分析模型 分销渠道的作用与构成 渠道的作用通过零售终端影响消费者 1.4 营销渠道领域的新变化 一、改革开放30年我国市场渠道的演进 1 2 3 4 20世纪80年代的国营配销体系官商 20世纪90年代初批发市场兴起坐商 20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务商） 新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与 网络营销 多环节、少渠道 向 多渠道、少环节 转换 渠道的发展趋势

13、二、我国营销渠道管理存在的问题 1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重 三、新时期中国营销渠道的发展趋势 我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征 1 渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变 2 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变 4 市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸 5 渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法 15 深度分销与渠道扁平化 一、深度分销是一种趋势 “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定

14、的手段和 方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落 ，达到渠道充满和随手可及。 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满” 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展 分销，目的是实现目标市场的精耕细作。 【案例 】 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流 情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企 业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布 局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通 路精耕”。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为

15、零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为 “邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减 少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中 。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售 区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差” 拜访零售点，帮助其拓展市场。 康师傅的“通路精耕” “通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系 更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分 顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得 了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。 “通路精耕”的策略使康师傅在中

16、国市场取得了巨大的成功， 引领了“深度分销”的潮流。 二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产 品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率 和销售的有效性。 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直 供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费 者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠 道效率。 【案例 】 据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微 波炉、空调、 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个 平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划， 单独成立了14个子公司，分管不同的业务。 过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报 下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成 立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部 的组织架构将