《试论我国中小型企业品牌发展观（初稿）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《试论我国中小型企业品牌发展观（初稿）（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘要中小企业是中国经济重要的组成部分，是实现社会整体协调、和谐发展的重要元素，在促进经济增长、创造就业机会、推动科技进步与创新以及活跃市场经济等方面发挥着重要作用但遗憾的是我国大多数中小企业所提供的产品和服务知名度低，附加值低，更谈不上消费者对其的信任度和美誉度了。这直接导致了中小企业无法可持续发展，始终停留在市场利润链条中的最底端。激烈的市场竞争和规范的法律与政府规则，使中小企业以往的低成本战略越走越窄，这种大环境迫使中小企业逐渐开始重视品牌的定位和传播。他们也越来越清楚地认识到品牌建设是企业持续发展的核心竞争力，是产品价值体系中的核心竞争力，也是维系客户忠诚度的核心竞争力。但由于受自身及外
2、部各方面因素的制约，中小企业的品牌竞争力并未得到实质性的提高。故而，在中小企业内盛传“不搞品牌建设是等死，搞品牌建设是找死”的消极说法。但笔者认为，中小型企业对于品牌的建设需要一个全面的认识，由此提出品牌发展的观点，希望能为中小型企业带来一丝启示。【关键字】中小型企业；品牌发展；品牌建设目 录1 网络经济时代市场的概况711 网络经济时代的来临8111 网络经济的内涵8112 网络对经济的影响812 网络市场的概述8121 网络市场的发展阶段8122 网络市场的特征分析102 网络经济时代消费者的行为特征1021 消费者行为学的基本理论11211 消费者和消费者行为11212 影响消费者行为的
3、因素11213 研究消费者行为的意义1222 网络经济时代消费者行为的发展12221 网络经济时代消费行为的新特点12222 网络经济时代影响消费行为的因素143 网络经济时代市场营销学的探究1531 市场营销学的基本理论15311 市场营销学的含义16312 现有的市场营销理论1632 网络经济时代市场营销的发展16321 网络营销的定义与特征16322 网络营销的分类17323 网络营销的优、劣势分析17324 网络营销在中国的发展184 网络经济时代市场营销对策1941 网络营销的发展策略分析20411 个性化策略20412 产品策略20413 价格策略20414 促销策略21415 渠
4、道策略2242 联想集团的案例分析22421 联想集团网络营销存在的问题22422 联想集团网络营销的合理化建议231中小企业实施品牌战略的意义1.1品牌战略有利于中小企业加强和提高产品质量。我国市场经济运行的时间比较晚商品市场还存在假冒伪劣现象尤其是一些中小企业只看跟前利益不注重长期利益产品质量问题比较严重。如果中小企业创立名牌产品使得产品在质量和服务上有较大的提高，企业的发展后劲一定很强。消费者把名牌产品看作是质量稳定的保证，可以放心购买。在当今市场竞争极其激烈的今天，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。而名牌战略作为一种促销手段可以很好地
5、实现企业预定的经营目标。1.2品牌战略有利于中小企业树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中地位和价值的体现。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上，这有利于形成和增强消费者对本企业产品或品牌的偏好。推动消费者需求上升增加对本企业产品的需求量。良好的企业形象是企业的无形资产也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象地位的提升和个性化形象的传播，有利于扩大消费者心目中的产品差别，提高企业竞争优势增加垄断利润。名牌战略与企业形象息息相关，而知名品牌往往就是企业良好形象的具体证明和表现。1.3品牌战略有利于中小企业树立团队精神，提高员工的凝聚力。中小企业人员通常比较少，
6、在对人员管理上应该比大企业有优势。建立健全现代企业管理制度和树立现代企业文化利用各种方式把员工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足员工日益增长的物质需要和文化生活的需要。品牌战略是企业文化的一部分。也是增强企业凝聚力的牯合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志协调行动。此种凝聚力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，加强企业员工的团队精神和对企业的忠诚度，更能调动职工积极性提高劳动生产率。1.4品牌战略有利于消费者重复购买，扩大产品销售品牌产品知名度和信誉度高。且产品质量可靠，增强了消费者对产品信
7、任度，使得其产生重复购买行为。名牌以其自身的优势而获得顾客的偏爱和忠诚。中小企业可在忠诚的顾客中建立起稳同的市场，这样有助于防止竞争者入侵并得以提高其自身的竞争力。名牌本身潜在价值也有利于中小企业的开发利用企业可以利用名牌的光环在产品的投入阶段降低成本，从而提高利润。当然企业也可以在商品销售阶段利用名牌效应提高商品单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当尽可能有效利用的无价资源，其作用并不逊于有形资产的作用。1.5品牌战略有利于满足消费者的心理需要。在当今社会，人们的消费心理已从商品消费转向了形象消费。人们对商品和服务的选择不再是简单的消费活动已成为一种自身
8、的生存方式、身份地位和社会形象的选择，通过消费选择方式来塑造自身的生命形象。人们在购买商品时。不仅关心商品的性能特点、内在质量、更关心其象征性价值。消费者的名牌消费是一种身份和社会地位的象征所以消费者在购买和消费名牌产品时，尽管大多数名牌产品价格较高但目其能提高自身的身价而觉得物有所值。2中小型企业目前发展现状中小型企业，其实是一个比较性质的概念。何谓中、何谓小？其实就是指规模不大且资金不足的具有典型区域性的企业，它们未必是一个刚建成的企业但是一定是一个尚不成熟的企业。中小型企业于国家经济发展具有重要意义，其地位也举足轻重，但是与此不匹配的是其享有的经济发展资源，因此我国中小型企业多半都处于一
9、个尴尬的处境：主要但不重要。2.1中小企业自身的特点2.1.1技术水平落后，管理方式原始我国的中小企业大都起步较晚，加上实力水平低，导致其技术水平相对落后于一些大公司。在研发实力上的落后，也影响了其技术水平的发展另外中小型企业由于缺乏大量的优秀人才，企业员工素质普遍不高，管理方式较为原始更由于企业领导层的管理意识低下，造成了其管理水平的落后。2.1.2资金匮乏，融资困难我国中小企业大多缺乏足够的资本积累，创业资本和营运资本都相对匮乏正是由于中小企业的这种情况，难以说服银行对其借贷，另外，中小企业的资信程度不高，也很难得到银行的授信，所以筹措资金十分困难，这些原因造成了其资金的更加匮乏。2.1.
10、3私营为主，投资主体多元化，具有典型的区域性质不同于大型企业多为国家投资建设，也不同于国外企业，多为私人投资兴建。我国中小企业既有国家投资兴建的国有企业，也有劳动群众集资兴办的集体所有企业，还有在改革开放中发展起来的由劳动者个人投资兴办的私营以及三资企业、联营企业。社会主义市场经济的发展，极大地调动了国内投资者的投资积极性，因而形成中小投资主体的多元化在这些投资主体中。私营业占有相当大的比例，且大部分规模小，实力弱。2.1.4经营方式灵活，市场适应性强，但竞争力不强。对大多数中小企业而育，所需的资金额和技术力量门槛较低，投人少，见效快，而且选择的经营项目较多，进入市场容易，经营手段灵活多变适应
11、性强。由于和大企业相比，中小企业受到资产专用性和沉没成本的影响较小，其机会成本不高，投资的风险不大，可根据市场变化较快地调整其产品结构，改变生产方向，甚至专业适应市场的需求。但是，由于中小企业在生产规模和资本积累方面的劣势，使其劳动生产率较低，生产成本偏高，在市场上缺乏竞争力，很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业抗衡。如果把一个国家的龙头垄断性质的大型企业比作一个人的动静脉血管，那么遍地开花的中小型企业就是人体必不可少的毛细血管，医学图里不一定会想尽的把它们一一描绘，但只要做手术就必须考虑它，它看似不重要但是一旦伤害它，许多重要器官未必依然健全。中小型企业因为量大而举足轻重，但也正是
12、因为数量庞大而难以分配资源，这就想我国的发展，资源大国但人均占有却远远落后世界水平。中小型企业的发展历来受到国家重视而又难以解决的重大问题，作为中小型企业本身也面临着种种选择。品牌，作为一个有效的突围手段，是中小型一块新型的战场。2.2中小企业品牌建设的误区2.2.1品牌建设缺少明确定位，对品牌观念的理解尚有偏差。有些小企业者将提高产品知名度做为品牌建设的全部。片面的认为将品牌建设等同于广告宣传。企业多注重的是广告宣传所达到的短期效果，而这些效果的界定依据又往往建立在销售收入的基础上。企业尚未意识到这只是整个品牌建设的第一步，要提高客户的满意度和忠诚度，保持住更多的客户，在提高企业知名度的同时
13、，也不断提高美誉度才是品牌建设的关键。企业应该深刻认识到：品牌不只是一个产品名称，他是企业产品或服务的属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是区别于其他产品的个性表征。2.2.2未将品牌建设上升到战略层面，整个建设浮于表面。中国成为世界的加工厂，已逐渐从一种优势转变成为一种经济危机。中小企业做来样加工、贴牌出口，其实质是出卖廉价劳动力，欧洲制定了反倾销法律专门针对这种廉价的优势，我国中小企业赚取的微薄的利润还不够支付高额的赔偿费用，所以很多中小企业纷纷倒闭，也就不难解释了。2.2.3中小企业在品牌建设中的能用资源有限，在一定程度上加大了品牌建设的难度。在我国，很多中小企业没有充裕的资金，
14、缺少品牌建设和管理的人才，这样也就没有建立转职部门的可能。品牌建设，是一个长远的持久的资产投入，需要大量的资金、人办和物力，这些都是绝大多数中小企业面临的最直接最客观的问题。2.2.4中小企业品牌建设缺少团队效应，全员参与度低。中小企业中的员工相对较少管理模式也以家族管理为主，缺少管理团队的理念，再加上管理者之间没有有效沟通，最后的形式就变成每个人只负责自己的管理区域。注重眼前利益也没有转职的品牌建设机构。这种建设品牌的责任集中在少数高层管理者身上，即使空有思想，也无法落实。 3我国中小企业实施品牌战略的途径3.1树立品牌意识，开展品牌创建我国的中小企业妥强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突
15、出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品脾定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作在消费者选择日益多样化，消费者追求个性化的今天，品牌能够引发偏好，建立偏好。实施品牌策略，开展品牌创建的目的在于不断提升品牌，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成属于自己企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。3.2品牌延伸品牌延伸，即利用现有。成名”的品牌做品牌名声的再利用，如使用副品牌及子品牌等，像。美林阁”餐饮企业就将品牌延伸到旅馆行业上、。南枣”核桃糕生产企业则是品牌延伸到松子糖、芝麻等产品上。如此甚至可以提高已有品牌的价值，毕竟品牌是越用越值钱，不过也需小心新产品的价值与属性是否符合既有品牌的特性，以免产生伤害而得不偿失。3.3善于运用高科技善于运用高科技如互联网，这不但是低成本的品牌经营方式，透过完善的网站设计，还可帮助提高知名度及达到实时客户服务与互动及第一手数据
