mkt8目标市场营销战略

《mkt8目标市场营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《mkt8目标市场营销战略（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、引导案例：饮料分男女？ 他她水：赢在“男女有别” （他她营养水） 市场背景 2003年“脉动”维生素水获得意外成功，这让国内的饮料企业 看到了新的商机，于是2004年的饮料市场上，以维生素水为 代表的功能饮料迅速崛起，其中最有代表性的就是“他她水” 和“激活”。 “激活”走的是跟随路线，无论包装、口味都和“脉动”相似，地 毯式的广告宣传和娃哈哈健全的销售网络让“激活”紧随“脉动” 。 “他她水”则完全是一个创新的概念，这是一个“千年等一回的 产品”。饮料分男女既是一个大创意，又再正常不过，就像服 装分男女、化妆品分男女一样，因为男性和女性的需求是不 同的。 为了让这个中国饮料市场上第一个性别饮

2、料更具有科学性和 时尚性，他们在产品命名、瓶型设计、瓶贴设计、产品概念 等方面进行了系统的规划和设计。 关于企业本身 他加她饮品有限公司CEO周子琰对饮料行业的 运作并不精通，但很擅长于营销，她凭借着此 前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业 ，并与国内知名的饮料企业汇源集团建立 起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中 汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫) 各占20%股份。 经营模式与渠道策略 “他她水”的经营模式是典型的OEM，两头在外，生产依托汇 源集团强大的生产制造能力，而销售采用总经销制，完全依 靠经销商拓展渠道。他加她饮品有限公司的职责则是进行产 品规划、品牌推广和市场

3、营销工作。 对经销商的管理，他加她饮品有限公司采用的是“销售保证金 制度”，即在一个评估年销售额为1000万元的市场上，只选 择一家代理商，条件是代理商必须先交纳20万元的现金作为 销售保证金。如果完成了销售任务就退还保证金，如果没有 完成就当作“罚金”没收。但与这个苛刻的政策相对应的是被 选择的总经销商可以从公司得到定货额的18个返点作为激励 。 产品概念与功能 “他她水”目标锁定1535岁的年轻人，“男他”饮 料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加 了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“ 女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮 料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥， 减少岁月痕

4、迹。 产品包装 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版 式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记 。“她” 饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪 漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的 稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅 的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张 青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一 张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感 觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充 分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消 费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让 另一瓶水落单。 市场推广：贩卖浪漫 投资制作了一系列“她”、“他”原创歌曲，比如爱 她就给他

5、、有我就有她、男女关系、 密码等。 在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加 他饮品公司启动了“众里寻他（她），凭水相逢” 活动，这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色 彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上 的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一 编码的异性消费者结识。 “电视剧营销”、“他她舞”等创新传播手段。 “弥天大创意”的销售奇迹 2004年2月，在6大城市的一个小型订货会上，“ 他她水”卖出了1.6亿元。接着，在2004年春季 成都举办的糖酒会上，“他她水”独特的创意立刻 成为焦点，捧得4.7个亿的现金订货款。3月份 的订单量更是高达5.6亿元，创造了一个罕见的 商

6、业奇迹。 结局 2004年下半年，产品出现质量问题，导致了市 场信任水平下降和经销商反戈。 过份依赖总经销商，渠道管理混乱。 2005年春节前，CEO周子琰连同石岩一起离开 了“他她水”，他们手中的占“他她水”40%的股份 转给了一家广告公司产经视点广告公司， 产经视点与汇源一直有合作关系。 几个问题 他她水缘何会取得如此骄人的市 场业绩？ 如果产品不出问题，他她水该如 何继续？ 什么是市场细分？ n市场细分是指企业按照一种或几种因素，把整 个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费 者群，形成子市场的市场分类过程。 n不同的细分市场之间，消费者的需求差别比较 明显；而在每一个细分市场内部，消费

7、者的需 求则比较相似。 为什么要进行市场细分？ n消费者需求的异质性。并不是所有的消费者的需 求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求 就会有所不同。 市场细分的实质是对需求的细分 n企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市 场提供能够满足所有需求的产品或服务。另外， 为了进行有效竞争，企业必须将市场细分化，选 择最有利可图的目标市场，集中企业资源，以获 得或增强竞争优势。 如何细分消费者市场？ n地理细分：把市场按照不同的地理区域划分为不 同的市场。 n人文细分 p年龄和生命周期阶段：如各种食品、服装等产品 的细分方式。 p性别：如女性香烟品牌

8、和男性化妆品品牌。 p收入：如汽车、房子等耐用品。 p社会阶层：如房子、汽车等体现身份特征的产品 如何细分消费者市场？ n心理细分：根据购买者的社会阶层、生活方式 和个性特点，将其划分为不同的群体。 p生活方式：如咖啡、酒、饮料等产品。 p个性：赋予产品以不同的个性，如手机、汽车 、发型等。 p价值观念：传统者市场、时尚者市场等。 如何细分消费者市场？ n行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反 应，将他们分成不同的群体。 p时机：根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将其区分成 不同的市场。 p利益：购买者对产品追求的不同利益，可将其区分开来。 p使用者状况：某一产

9、品的未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次 使用者和经常使用者。 p使用率：少量使用者、中量使用者和大量使用者。 p忠诚状况：坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者和多变化者 。 p购买者的准备阶段：已经知晓、已经产生兴趣、已经产生欲望、已经 打算购买等。 p态度：热情、肯定、无差别、否定和敌视。 n多变量交叉细分 有效细分的标准 可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性应该 是能够加以衡量的。 可赢利性：细分市场的规模应该大到足够获利的 程度。 可进入性：细分市场应该能被有效地达到并为之 服务。 可区分性：细分市场在该概念上应该能够被区别 ，并且对不同的营销方案有不同的反应。 可行动性：为吸

10、引和服务于细分市场有效的计划 应该能被系统地表述。 评估和选择细分市场 n在对细分市场进行评估时，主要考虑两个要素 ：一是细分市场的吸引力，二是公司的目标和 资源。公司必须首先评估该细分市场是否有足 够的吸引力，如其规模、成长性、盈利率、风 险度等；其次，公司必须考虑对细分市场的投 资是否与公司的目标和资源相一致。 目标市场的覆盖方式 n密集单一市场：单一产品覆盖单一市场。 n产品专门化：用单一产品覆盖多个细分市场。 n市场专门化：针对单一细分市场提供多种产品。 n有选择的专门化：用不同的产品覆盖多个不同的 细分市场。 n完全覆盖：用各种产品满足各种顾客的需要。 目标市场的覆盖方式1 M1 M

11、2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 目标市场的覆盖方式2 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 目标市场的覆盖方式3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业营销方式的演变 n大规模无差别营销：企业面对所有的消费者，大量 生产和销售单一产品。 n差异性营销：市场细分的基础上实现差异化。 n集中性营销：企业首先分清众多细分市场之间的差 异，并从中选择一个或一个以上的细分市场作为目 标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销 计划。 n大规模定制营销：将市场细分到每个消费者，根据 消费者个人需要的不同，向其提供独特的产品。 市场定位

12、n什么是市场定位？ n为什么市场定位？ n如何有效地进行市场定位？ 定位论的产生背景 n产品过剩的年代市场由卖方市场向买方市 场转变 n竞争激烈的市场价格战、促销战和短命的 企业与产业 n信息爆炸的社会信息的汪洋大海降低了传 播的效果，消费者在信息的汪洋中迷失了 定位论的三个时代 n卖点（USP）时代雷斯 n品牌形象时代奥格威 n定位时代里斯和特劳特 什么是定位 n里斯和特劳特的定义：定位起始于一件产品。可以是一件商 品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至或者是一个人。 定位不是要对产品本身采取什么行动。定位是要对潜在消费 者的心理采取行动。即把产品在消费者的心中定一个适当的 位置。 定位是一

13、种广义的思想方法。 定位是对现有产品的创造性实践活动。 营销的终极战场是消费者的心灵，强调由外而内的定位。 o头脑里的小阶梯 o定位就是占据头脑中的这些小阶梯上的有利位置，或者使产 品的某个属性占据有利位置。 什么是定位 n科特勒的定义：定位就是对公司的产品进行设计 ，从而使其能在目标顾客的心目中占据一个独特 的、有价值的地位的行动。 强调由外而内的思想方法，与客户导向的营销理 论相一致。 强调对产品进行设计。与营销中“发现价值创 造价值传递价值”的价值传递系统观念是一致 的。 如何理解定位？ 市场定位的对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想。 市场定位与产品差异化关系密切，但有区 别 市场定

14、位是一个相对概念 定位的本质是为顾客寻找一个“买点” 为什么定位 卖葡萄的故事 第一个问题:葡萄到底是甜的还是酸的？ 第二个问题:如果市场需要甜葡萄，我们 的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去 ？ 第三个问题：如果市场需要甜葡萄，而我 们的葡萄却是酸的，怎么办？ 为什么定位 n定位能够创造差异化 n定位能够转变市场竞争态势，化 劣势为优势 n定位是制定营销策略的前提 定位的过程 分析目标市场的竞争格局 确定顾客对各种替代品的选择依据 评估顾客追求利益的相对重要 确定竞争产品在重要属性上的地位 选择企业自身及产品的特色 如何定位 n迎强定位 n避强定位 p寻找一个没有被占领的定位。 p提升定位：在

15、消费者心目中加强和提高自己现在的地位。 p有意识的避免和对手正面竞争，即退出与强大对手相同的 市场范围，或市场层次，或类似的市场形象。 p为竞争对手重新定位。 n重新定位 n高级俱乐部战略比附定位 这些定位如何？ 九牧王西裤专家 荣盛家居家具专家 中国移动移动通信专家 王老吉去火茶饮料 大连北方香港/北方明珠/浪漫之都 大商家电又大又全 万科中国房地产行业领跑者 汰渍超强去污 高露洁牙膏有效防蛀 经济观察报理性、建设性 波导手机手机中的战斗机 金六福中国人的福酒 孔夫子旧书网全球最大的中文旧书网上交易平台 爱尚非蛋糕 *酒店世界上最高的酒店 王老吉的重新定位 凉茶史话 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具 有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶 中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖 ，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏 后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家 生 产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 王老吉要走向全国市场面临的问题1 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ p在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药” 服用，无需