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1、<p>10821820105 符希重庆市南岸区吸引游客的因素分析及旅游市场营销策划  在科学技术高速发展的今天，旅游者对旅游目的地的选择在空间上的限制大大降低。由于旅游者的选择性强，旅游活动范围大，使作为旅游供给者的各旅游目的地面临竞争十分激烈的市场环境。影响旅游者旅游目的地选择的主要因素，包括限制因素、旅游动机、旅游经历在内的旅游者个人因素、目的地因素、群体因素和情境因素。对旅游者目的地选择产生影响的因素可分为7类，分别是：目的地旅游吸引因素、目的地的感知因素、安全和情境因素、群体因素、动机与经历因素、个人经济因素、目的地旅游支持因素。目的地旅
2、游吸引可分为以下5类：目的地服务吸引、目的地文化生活吸引、目的地活动吸引、目的地氛围吸引和目的地景观吸引，这些因素被旅游者重视的程度与它们对旅游者目的地选择的影响有显著正相关。旅游者的收入和闲暇时间与其对旅游目的地选择的影响呈显著负相关；旅游者对旅游目的地各感知途径主要包括：亲友、旅游专刊和电视栏目、广告、各种文艺作品、旅游手册、旅游网站和旅行社，亲友提供的信息最能引起重视。旅游者的动机主要包括四类：放松动机、新奇动机、社交动机、寻求刺激动机，放松动机是大部分旅游者最主要的旅游动机。旅游目的地和旅游企业的营销工作提出几点对策性建议：旅游目的地要重视安全因素对旅游者选择目的地的巨大影响：旅游目的
3、地要不断完善旅游服务、丰富旅游活动，提高旅游者的满意度；旅游目的地要通过大量且符合实际的信息传递，提高目的地的知名度和美誉度；旅游企业要重视情境因素对旅游者在目的地选择过程中的影响。重庆直辖以来，经济社会得到全面快速发展，旅游业也得到了长足发展。2006年，重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中明确提出，“充分利用自然、红色、人文旅游资源，实行联合开发，深度开发，配套开发，形成主城一片、沿江三线、城郊一圈、联动周边，重点分类，多层服务，能适应各类各层次旅游消费的多元旅游业大格局。”而南岸区作为重庆旅游资源最为丰富的区之一，搞好旅游营销工作是提高其旅游市场竞争力的关键，也是快速发展重庆旅
4、游业的重要手段。 一、南岸区旅游资源现状  南岸区自然旅游资源丰富，山、水、林、泉、瀑、峡、花俱全；人文旅游资源源远流长，历史人文景观与现代文明融为一体。南滨风情路、温泉、南山森林公园、南坪商业街、涂山、黄桷古道、洋人街、寺庙道观以及众多的农家乐等，使南岸区成为重庆市旅游资源最丰富的区之一。二、南岸区旅游市场现状  1.旅游市场经济总量稳定增长，但仍有较大发展空间2008年南岸区共接待海内外游客980万人次，同比增长15.3%，相比1997年的160万人增长了5.13倍；实现旅游收入19.5亿元，同比增长13.4%，相比1997年的2，3亿
5、元增长了7.48倍。       从图1可以看出，南岸区接待旅游人数从总体上来说呈正增长趋势。1999至2003年，其入境旅游人数增长率都高于重庆平均水平；但是从2004开始至2008年，旅游人数增长率都小于大重庆水平。另外，我们也可以看出，南岸区入境旅游人数增长率从2004年开始呈现基本稳定状态。       图2向我们展示了南岸区旅游收入增长率的基本情况。1999到2001年增
6、长率有一个下降的过程，从2002年开始至2008年呈现出基本稳定的态势。并且，在2006年之前与整个重庆的水平处于交替增长状态，2006年开始远远低于重庆平均水平。由此可以看出，最近几年南岸区的旅游市场经济总量增长稳定，但是增长水平低于全市水平，说明南岸区的旅游市场尚有较大的挖掘和发展潜力。在这个现实条件下，南岸区旅游市场的营销策略就越发显得重要。只有利用有效的营销策略组合，才能实现南岸区旅游市场的持续蓬勃发展。2.旅游产业规模日益壮大，但配套服务供给相对不足  至2008底，南岸区共有旅行社13家，其中国际旅行社1家、国内旅行社12家、门市部27处，是全市
7、各区县中旅行社最多的区；星级宾馆12家，其中三星级宾馆6家，四星级宾馆4家；对外开放景区（点）16处，其中国家等级景区4处，国家2A级景区2处。但是，2008年到南岸区旅游的人数达到了980万人次，对宾馆和招待所的需求相对旺盛，尤其是当2003年中国美食节、2004年国际重庆火锅文化节、2007年中国第75届糖酒会在南岸举行时，宾馆和招待所的供给完全满足不了需求。3.旅游市场发展环境明显改善，但仍需进步  南岸区交通便捷，五座长江大桥贯通南北，高速及高等级公路构成进出南岸区的快速通道，进出景区十分方便。在建的轻轨3号线、4号线、6号线、环线的建成，将使南岸区
8、的交通更加方便快捷。但是，一些细节方面也应规划恰当，有些旅游景区（点）进出通道只有1条，加上节假日客流量大，旅游专车和私家车又多，导致交通拥堵情况时有发生。 4.旅游市场竞争力明显，但仍具威胁  旅游资源多样化是南岸区的竞争优势，不仅自然旅游资源丰富，还具备一系列人文旅游资源。但是，南岸区的红色旅游远不如沙坪坝区的渣滓洞、白公馆、歌乐山烈士陵园闻名，休闲购物也不如观音桥的步行街，特色小商品更加不如磁器口的丰富多样。跳出重庆看，南岸区的南山风光更是不能和周边湖南的张家界、凤凰相比。从全国范围看，这种竞争优势更加不明显。三、南岸区旅游市场营销存在的问题1.旅游产
9、品开发不够，缺少旅游精品南岸区旅游资源丰富，有价值的旅游资源多达200余个，但现已开发的景区景点却不足可开发资源的一半。近百处抗战遗址资源仅开发了几处，十多处山城夜景观景点，只初步开发了3、4处。而且，对于广阳岛这个长江流域内河第二大岛，直到2006年才修建了广阳岛大桥，把这个曾经几乎与世隔绝的神秘小岛展现在我们面前。  虽然南岸区旅游资源多，但是却未打造出真正有特色的旅游精品。比如说，南山自有资源丰富，景点众多，且有山城夜景观景点，但由于其他景点在国内同质化现象严重，没有自己的特色和吸引力，始终不能打造出品牌效应，在国内和国际市场缺乏竞争力；黄山陪都遗迹彰
10、显了重庆近现代的历史文化和抗战精神，但是因为缺乏规划和开发，连重庆市内都鲜有人知，更别说成为旅游精品了。 2.旅游市场报价低与旅游产品价格高并存  由于竞争激烈，为了扩大客源，各旅行社的市场报价都竞相削减。但是，许多有价值的旅游景点的门票价格却居高不下，旅行社唯有通过购物提成获取利润，这样只会影响旅游产品的质量和旅游企业的口碑。长此以往，在竞争中缺乏竞争优势的旅游企业就会退出市场，从而萎缩旅游市场。 3.旅游市场营销渠道缺乏调整，忽视区域合作  旅游市场传统营销渠道有几种，一是与政府旅游主管部门携手打造旅游文化节等推出自己的旅游产品；二是独立参加旅交会，进入
11、行业联盟，促进交流合作，扩大市场；三是通过网络推销旅游产品，包括网络广告和网站建设等；四是外设办事处，扩大企业客源；五是通过组团业务，既降低成本又拉拢客源；六是通过旅游代理商、中间商扩大客源量。但是照目前来看，以上几种传统营销渠道都已不再完全适应旅游市场的现实状况。第一种渠道营销效果不佳，除非是新开发的旅游产品；第二种渠道营销效果也不是很理想，参加旅交会的旅游企业往往多过目标客源和潜在客源；第三种营销渠道虽然网罗面广，但漫天的网络广告令人生厌，网站建设相对来说营销效果较为明显；第四种外设办事处几乎都没有合法的经营权，且管理上具有难度，所以很多都解体了；第五种，很多旅行社都忙着接团而不是组团，加
12、上许多组团旅游服务不到位，令旅游营销更加困难；第六种由于缺乏有效的激励机制，导致旅游代理商和中间商对旅游营销积极性不高。另外，一些政府和旅游企业忽视了在营销上合作与互补的优势，南岸区旅游也不例外。4旅游市场促销力度不够，促销手段较单一  南岸区旅游市场促销媒介主要是依靠网络、报刊杂志、标牌、印刷品，而没有好好利用电视、广播、户外广告等媒介。而且，促进营销的旅游主题活动也比较有限，对旅游代理商、中间商缺乏有效的激励机制。四、南岸区旅游市场营销策略  南岸区位于重庆主城区，面临长江，背依南山，旅游资源相当丰富，包括山城夜景、南
13、滨美食街、黄山陪都遗迹等等，既有自然生态资源，又具人文历史资源。所以，南岸区定位在都市休闲旅游区是合理的，且应该以生态旅游和红色旅游为辅。1.树立南岸旅游形象，加强旅游产品开发力度，打造南岸旅游精品  （1）对已开放的旅游产品应进行深度挖掘和发展，比如黄山众多的抗战陪都遗址、山城夜景观景点、南山众多生态旅游资源，还有大禹文化、宗教文化、美食文化及花文化等。  （2）对于尚未开发的旅游资源要合理规划、逐步开发、打造特色。比如独具特色的绝版资源广阳岛，这一长江流域内河第二大岛目前处于规划开发阶段。据了解，广阳岛将被打造成湿地公园和游艇发展规划区。南岸区应该着眼于
14、建立全国最佳旅游区县，打造山城夜景、南滨美食街、黄山陪都遗迹、广阳岛为重点的旅游精品和都市生态旅游强区的品牌，全面提升旅游经济的市场竞争力。（3）根据旅游景区的特点来开发旅游商品。比如针对南山旅游，就开发印有重庆夜景的小商品、大金鹰模型等具有特色的旅游商品；针对南滨路、广阳岛等又应开发具有相应特色的旅游商品。到处都能买到的旅游商品是不具有购买价值和纪念意义的。旅游者的动机主要包括四类：放松动机、新奇动机、社交动机、寻求刺激动机，放松动机是大部分旅游者最主要的旅游动机。针对重庆打造的“五方十泉”，顺势推出南岸温泉游，在重庆市民中广做推广，打造像日本温泉一样，是每个当地人的温泉，这样才能形成文化氛
15、围圈。2.细分旅游市场，实行差别定价  （1）针对不同的客源特点（散客和团队、游客年纪等）、时间（旺季和淡季），对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。  （2）旅行社对旅游产品的定价不能为了占据市场而盲目削减，需按照成本合理定价，否则只会影响旅游产品的质量和旅游企业的口碑，进而导致市场萎缩。3.调整旅游市场营销渠道，加强区域合作  （1）针对以上提到的六种旅游市场营销渠道的劣势做相应调整。加大旅游产品的开发、增添旅游路线，同各级旅游协会、旅游管理部门取得联系和合作，以增加客源；多参加大型旅
16、交会，尽量多地向目标客源和潜在客源展示旅游产品的特色；加强旅游网站建设，及时更新网站内容；改设办事处为旅行社的专线部门，依托当地旅行社开拓市场；研究旅游路线和客源，根据具体情况适当组团，以开拓更宽的市场；为旅游代理商和中间商提供适销的旅游产品和详细的相关宣传资料，让他们有利可图，从而增加其积极性。  （2）加强与周边区县的合作，构建无障碍旅游合作区，共同发展跨区域旅游路线，实行共同开发、共同经营、共同营销。比如，以黄山陪都抗战遗址为依托，加强与重庆各红色景区（点）的合作，共同打造抗战文化旅游路线；加强与其他区县各大旅行社的合作，利用长江三峡、大足石刻等的知名度，整合旅游资源，
17、打造生态或人文旅游路线。4.加大宣传，采用多种促销手段推进旅游市场的扩大  （1）除了运用网络广告、印刷品、报刊杂志进行旅游产品的宣传外，广泛利用电视和户外广告进行视觉冲击。  （2）精心打造南岸旅游网站。南岸区现有的旅游网站游南网（http:/）虽然信息较丰富，但更新较慢，几个月前的新闻还处于首页显眼位置。另外，可将重庆市旅游市场的相关重大新闻和重大主题活动作为网站建设栏目之一，在了解南岸区的同时也了解重庆的近期状况。  （3）大力举办旅游主题活动。继续举办诸如枇杷节、南山泉水鸡文化节、火锅文化节、温泉节等具有重庆和南岸特色的主题活动，并且通过各种媒体加大宣传力度。除此之外，还可以举办红色主题活动吸引青少年及家长感受黄山陪都文化，举办樱花节吸引客源体会南山美景。待广阳岛规划开发后，还可以举办与白鹭有关的主题活动。只有一个旅游活动，受到了本土旅游市场才欢迎，才能有更多的旅游者受吸引，来旅游。  （4）印发类似南岸旅游指南的精美详细的旅游宣传资料，通过旅游代理商</p>
