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1、成都理工大学商学院课程论文专 业 市场营销 课 程 名 称 品牌战略 学 生 姓 名 杜 斌 学 号 200808020204 任 课 老 师 夏燕成 提 交 时 间 2011.6.15 考 核 成 绩 金银花产品在四川细分市场上的品牌营造策略初探杜斌 200808020204 市场营销 夏燕成老师摘要南江金银花历史悠久。早在二十世纪六十年代初，南江县在全国率先人工栽培金银花，南江金银花就享誉全国。1981年5月，南江被定为全国金银花生产基地县。在地理条件、政策、金银花品种、品质、规模、科技和市场上占据优势，但同时面临管理粗放、生产欠规范、植株老化、加工粗糙、售价低廉和网络不畅、营销水平低等问
2、题。本文通过对南江金银花市场营销优劣势的系统分析，为进一步加强南江县金银花品牌建设，开发该地方传统特色产业提供理论和现实依据。前言南江金银花通过多年培育和近年来的大力发展，已成为四川省绿色经济发展中的骨干产业之一。为加快其产业化进程，促使其对“增收裕民富财政”发挥应有的最大效益，应对南江金银花产业进行调整。总的看，产品基地发展势头趋涨，加工开发领域有所拓展，但产业链尚未形成，制约加快发展的因素仍然存在，需要认真地加以解决。四川省南江县是“中国金银花之乡”，金银花产量大，质量好。为增强南江县金银花的产品知名度，提高南江县品牌知名度，促进销售量。要加强对南江县金银花的品牌建设，为其在四川省内建立稳
3、定市场打下坚实基础。目录摘要2前言2一、产品介绍3二、产品SWOT分析41.优势（strengths）42.劣势（weaknesses）43.机会（opportunities）44.威胁（threats）4三、产品定位分析5五、消费者心理分析6六、品牌现状分析7七、品牌总体策划8八、营销品牌的策略、方法9九、品牌传播策略10十、结论11参考文献11一、 产品介绍金银花，又叫金花、银花、双花、二花、忍冬花。俗呼花子。在植物分类学上属种子植物门、被子植物亚门，双子叶植物纲、合瓣科亚纲，忍冬科，忍冬属。早在两千多年前，神农本草经就将其列为上品，并有“久服轻身”的记载。金银花不仅是重要的中药材，又是生
4、活中必不可少的保健品。南江金银花资源丰富，有8大类32个品种，主产于海拔800-1400米的巴山深处，产品天然、气味芬芳，具有无污染、无农残、无公害等特点，具清热解毒、生津止渴，养顏益寿之功效，乃保健饮用之佳品。随着人们物质生活水平的提高，金银花用途越来越广，利用金银花为主要原料研制而成的各类金银花茶，具有较好的保健作用，市场销路很好。日用化工、化学品中，利用金银花作为原料，如忍冬花牙膏、银仙牙膏、金银花菲子水、花露水等等，随着现代高新技术的不断发展，金银花的药用保健功效将被人们逐步开发利用，服务于人民大众。近年来，该县开发的金银花露保健饮料，金银花茶，金银花提取物高含量元酸远销国内外大中城市
5、，产品供不应求。二、 产品SWOT分析1. 优势（strengths）1) 产品品种优良，应用价值高2) 地理优势，土壤疏松肥沃，土层肥厚3) 适应性广，生态效益高4) 规模优势5) 抗逆性强，种植方便，管理成本低6) 投资周期短，资金回收快7) 无污染、无农残、无公害8) 用途广，市场需求大2. 劣势（weaknesses）1) 种植基地较为分散，产品收购成本较高2) 网络不畅，营销水平滞后3) 管理粗放，生产不规范4) 加工粗糙，售价较低5) 产品单一，缺乏深加工，附加值低3. 机会（opportunities）1) 国家政策性扶植，有一定政策优惠2) 生活水平提高，对生活品质要求更高，需
6、求增大3) 南江县近年建设特色县，加大了对金银花产品的宣传4. 威胁（threats）1) 全国金银花种植基地多，产量大，竞争激烈2) 南江县地处川东北，交通不便，不易与外界沟通3) 南江县缺乏工业生产，出产均为初级产品4) 小公司分散经营，缺乏一个大公司统一运营三、 产品定位分析金银花的用途越来越广，开始由单一的中草药逐步向茶叶、饮料、食品和日用化工产品等方面发展。近年来，金银花茶、金银花露、金银花晶、含有金银花的中华牙膏、高露洁牙膏以及含有金银花成分的、啤酒也都相继开发生产。金银花新产品不但在国内市场俏销，在国外市场上也受到了普遍的欢迎与青睐。同时，金银花也是馈赠亲朋好友的上等礼品。四川南
7、江出产的金银花，远销全国。先就其在四川市场定位做如下分析：药品市场：金银花药用历史悠久，对于多种致病菌有较强的抗菌作用和较好的治疗效果。南江县金银花公司可以为川内大中型制药企业达成供销关系，提供含金银花成分药品的原料，如四川怡康药业有限公司、四川协力制药有限公司等。保健品、饮料市场：金市场上常见的用金银花为原料生产的保健和饮料产品有：忍冬酒、银花茶、忍冬可乐、金银花汽水等。南江县金银花公司可以通过专门营销团队，积极开拓市场，与保健品和饮料行业达成供销关系，如王老吉、金沙源等。同时，加强自主品牌的研发，自主生产金银花相关饮料和保健产品。花卉市场：金银花品种资源丰富，对环境要求也不太严格，对氟化氢
8、、二氧化硫等有毒气体有较强的抵抗力，随着环境污染的加重，金银花可作为观赏花卉必将从室外进入到室内盆栽。金银花适应性强，种植管理方便，作为庭院种植和盆栽花卉，发展前景广阔。可在县内成立专门的绿化公司，培育以金银花为主的盆栽植物。饲料工业等：金银花内含有丰富的氨基酸、葡萄糖和维生素，是一种良好的饲料营养成分。金银花主要药效成分绿原酸等有抗菌消炎的作用，对兔、鸡等有防病治病的功效。金银花作为饲料添加剂，可与四川省畜科、陆银等饲料公司达成原料供应，具有广阔的前途。此外，还可以用金银花中的有效成分来生产化妆品、植物农药，既可保护环境，又可杀虫抗病。县政府应放宽限制，设立专门公司生产。四、 营销环境分析近
9、年来全球气候变暖，环境恶化，各种疫情频繁发生，金银花在每一次重大疫情时都显示出它的作用。使金银花的用量逐年增加，金银花的曾经有过三百多元的高价，使得商家对其比较关注，行情波动频繁。现就金银花营销环境进行如下分析： 1、金银花的需求量增加金银花的用量在逐渐增加，除了药用外，近年来以金银花为原料的保健品、保健茶、保健药用牙膏等新产品在不断的问世，销量与日俱增。目前国内凉茶的销售火爆，尤其是南方。国内的生产厂家也如雨后见彩虹，不断发展，如：王老吉、和其正、白云山凉茶等，这凉茶的主要以清热去火类中成药为原料，金银花是其中主要原料配方之一，市场的需求量大大增加。2、全国金银花基地多，竞争激烈四川、山东、
10、湖南、陕西等全国多个省市都有金银花基地，仅四川南江县年产量达300多万公斤。全国金银花供给充足，市场竞争压力大。3、金银花的陈货库存已显薄弱2009年甲流的出现，使得金银花价格大涨，在当时金银花正处于供求平衡的状态，库存的金银花基本销空。在2010年全国各产区种植面积都有所增加，但是金银花价格不落却反弹上涨，其主要原因是供需已经出现缺口，导致价格持续上涨，总体来说目前金银花的库存量已不大，供给已然存在不足。今年的市场大环境已改变，商家应多留心身边的品种，做自己最熟悉的品种，开发自己的优势产品。五、 消费者心理分析顾客的购买行为，不是一个瞬间的行动，而是一个完整的系列过程。顾客的购买程序一般可分
11、为五个阶段：引起需要、收取信息、比较评估、购买决策、购后感受。第一，顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。在这一阶段，企业应针对现阶段人们对养生和生活质量的重视，通过广告、网络宣传养生知识，宣传金银花茶、盆景和相关药物等的作用，引起消费者对金银花产品的的潜在需求。第二，引起消费者的需求后，能促使其积极寻找或接收资料，作为购买决策前提。可通过以下渠道进行产品宣传，首先是报纸、杂志、电视、书刊的宣传。其次是包括商品的广告、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析、评估和选择，决定取舍。顾客评估主要考虑商品的性能、价格及服务等几个方面
12、。而商品的性能尤为重要。由此，可以通过广告和宣传报道努力建立消费者心目中的品牌信心。设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的注意。第四，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向。顾客采取购买之前，须作购买决策。在这一阶段，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；同时，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。第五，如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继
13、续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用，营业员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作。六、 品牌现状分析四川省金银花种植基地较多，产量大，市场竞争激烈。南江是中国金银花之乡，先后被誉名为“全国金银花生产基地县”、“全省现代农业产业基地60强县培育县”、“全省优势特色效益农业金银花基地县”，南江金银花品牌被农业部评估进入“2009年中国农产品区域公用品牌价值两百强”。现阶段，南江县金银花品牌建设取得了如下进步：第一，优化生态环境，品种优势增强。南江县多年来坚持山水田林路综合治理，不断优化生态环境，给优质金银花培育提供了优良的环境。第二，强化示范带动，基地规模初具。第三，创新栽培技术，科技
14、含量提高。第四，延伸产业链环，产品开发加快，促使产品向较高附加值转化。但是，产业发展虽然具有一定的优势基础，但发展中存在的“五个不够”，越来越严重地制约着该产业的发展壮大。第一，市场定位研究不够，市场空间明显狭小。第二，龙头带动开发不够，竞争力薄弱。第三，基地机制创新不够，市场主导不足。第四，标准规程推广不够。第五，产业发展投入不够。七、 品牌总体策划金银花的用途越来越广，由单一的中草药逐步向茶叶、饮料、食品和日用化工产品等方面发展，市场前景广阔。因此，只要坚持标准化生产、加工，进一步开发利用其药用保健功效，不断提高产品的科技含量，就一定能做大做强南江这一传统优势产业，实现效益最大化。为此，建
15、议做好以下几个方面工作：一是加强与相关技术部门合作，加速南江县金银花品种改良步伐。与省农科院、成都中医药大学、四川省中药材研究所等有关单位合作，对南江金银花生长特性、内含物反复测定，筛选主推品种。建议与农科科院合作，推广农业技术中心，从而大大提升金银花产品的质量与市场竞争力。二是大力推广无公害生物农药，大幅度提高金银花产品的内在品质。针对金银花白粉病难防难治危害大这一严峻局势，建议与国内外先进公司合作，利用其技术与产品进行忍冬白粉病的综合治理，确保金银花产品的质量安全和公信度。三是实施标准化生产、存贮、加工和销售。严格按有关技术标准，以提升产品档次，增加产品附加值，确保产品优质优价；同时建立起有效产业链，使南江金银花在日用品、保健品、化妆品和饮料行业遍地开花。四是高度重视产品的精深加工。建立龙头企业，与四川升和药业股份有限公司、迪康药业科技有限公司等大中型制药企业建立合作关系带动全县中药材加工企业，加大金银花为主的中药材研发力度，提高产品的核心竞争力。同时，与川内金沙源、王老吉等生产凉茶
