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1、“百雅佳家居生活”品牌营销方案前 言您好，首先我很认真的思考了您的任务要求，而且对于你前期发的任务都看了，你们是家居公司，做百叶窗，实木衣柜的，但是还在寻找家居品牌名字，我现在就以白雅佳来代替下家居品牌名字，给你策划一个文案。本文主要以实战角度进行论述，没有太多的理论阐释和空洞的理念堆砌。由于“百雅佳家居生活”是一个新的品牌，以往在国内市场也没有更多的运作经历，加上缺乏市场调查数据的支持，因此不做如SWOT分析及品牌象限推演。在经典的营销4P（Product产品Price价格Place渠道Promotion推广）中，由于产品及价格两方面已基本确定，本文不多做赘述，主要集中在渠道及推广两方面。同
2、时，本文秉承我们一向所持的“七分营销、三分广告”理念，更多集中在营销模式和营销管理部分，对品牌形象塑造、宣传传播部分着墨较少。我们始终认为，是首先有了市场销售才有了品牌而非倒过来，品牌是做出来的，并非喊出来或拼命用钱堆起来的。本方案属于总体营销方案，内中所涉及的具体操作方案较多，无法一一具体陈述，企业如果觉得本方案合适，可以在日后进行探讨合作。产品实质与品牌理念分析 “百雅佳家居生活”系列产品，做工精致、组合巧妙，但客观地讲，市面上并不缺乏同类产品（以单品为主，少量简单组合），而且其中不乏强势品牌。我们认为，“百雅佳家居生活”最主要的特色在于，它对产品做了“四化一予”的优化精致化、组合化、礼品
3、化、品牌化，在此基础上赋予产品高品质的生活理念与情趣，就像品牌自身选中的那句语带双关的广告语“家居生活，我有一套”一样。因此，我们认为，在“百雅佳家居生活”系列产品背后，其实质销售的是：以产品为载体，把家务做成一种生活情趣的理念。品牌所贩卖的是“方便、舒适、品味及情趣”。我们在随后提出的一系列营销模式和市场推广方法，正是基于此观点而作出的。市场背景国内与“百雅佳家居生活”系列产品类似或部分雷同的产品生产厂家，可说存在者众，其中更存在如“阳江十八子”、“双立人”、“张小泉”等这样的强势品牌。但在这些产品和品牌中，低端产品占了大部分，而强势品牌们则多以单品或某一类产品见长。由于长期形成的消费习惯，
4、消费者对这类产品更多采取分散购买的方式消费，“阳江十八子”首创将不同刀具组合成礼盒销售的方式，效果不错。目前采用“百雅佳家居生活”这样集聚于家居用品领域、分类众多、实行品牌化运作的品牌并不多。相对来说，由于采用了品牌区隔的办法，本品牌进入市场时与众多同类产品直接血拼竞争的成都不会很激烈，真正的难度在于改变消费者观念，将品牌理念植根于目标顾客群心中。而且，作为新品牌，缺乏国内市场已有的销售网络和操作经验，也是重要的短板。目标顾客群定位“百雅佳家居生活”系列产品，几乎覆盖了居民家庭日常生活必用工具的方方面面，但鉴于其价格、组合方式及品牌理念，可以说，具有中高端经济水平及时尚消费观念、注重生活品位的
5、现代家庭才是其准确的目标顾客群。以下是具体的顾客分类表。地域年龄段职业购买目的国内一、二、三级城市为主2545岁人群为主白领、机关人员、企业主自用或送礼，也适合单位作为团购礼品消费习惯与心理分析消费理念趋于理性，更具自我个性主张，普通的价格打折、买赠等促销方式对其影响不大；讲究生活品味，购物环境、服务水平、产品附加值等购物体验对其有较大影响；有较为稳定的生活和交际圈子，圈子内趋同感强烈，故而对产品或服务的认同与否都能在圈子内迅速传播，营销传播上的1：25传播法则就是这个人群的写照；更愿意尝试新颖的产品和服务方式，注重品牌知名度和美誉度；电视媒体对其影响度较小，反而，网络、行业杂志、分众媒体、社
6、区平台等新型媒体对其更具影响力；购买耐用消费品或大宗商品更愿意到品牌专卖店或大卖场中的专区而非超市等密集人群场所，注重购买的现场体验和售后服务保证。营销模式设计营销模式的设计包括销售终端、销售渠道及营销模式，它是根据产品特性和实质、市场现状和竞品状况、目标顾客群特点三者结合的结果而制定的。从前面的分析总结，我们对“百雅佳家居生活”品牌的营销模式作出如下设计。销售终端的选择销售终端的选择，一般遵循下列原则：目标顾客群最为集中和引起注意的场所（实体店）或内容版块（网上）；能充分展示产品优势及品牌理念，引起目标顾客群的消费欲望；作为后起试销品牌，较低投入，充分利用、整合现有销售资源是有效选择。依据上
7、述原则，下列销售终端是比较合适的选择：1. 中高档家具卖场：可以充分利用现有卖场的家具布置环境、人流、灯光、专业导购等有利条件，充分展示本品牌及系列产品，采取的是“润物细无声”的自然渗透销售策略。如果能与如宜家、曲美等知名品牌结盟是不错的选择；2. 厨具专卖店：是与本品牌大部分产品结合最为紧密的有效销售终端，如欧派厨具等；3. 家居美容店：本品牌系列产品几乎都适合；4. 礼品（精品）店：本品牌大多产品的组合、包装风格都合适；5. 高档装饰五金店：适合蚕丝被外的几乎全部产品；6. 自建终端加盟店专柜（后期可以是专卖店）：前述五种类型都是寓己物于它景的销售方式，这个是最能传播品牌形象和销售理念的方
8、式，下文还有论述。销售渠道我们设计的网络渠道构成如下：代理商+加盟店专柜（专卖店）+网购渠道在这个销售体系中，加盟店专柜处于核心位置，它将与众多的销售终端构建成市场导入与成长期的营销体系。我们看过公司网站的招商说明，坦白说，尽管品牌与产品有特色和优势，但作为新起品牌，这个代理模式太过僵硬，对大多数三级城市代理商起点太高了（对新起品牌和多数产品的礼品包装方式信心不足是其根本原因）。将在下文“营销管理”部分作详述。网购渠道可以实现最大范围与最远距离的覆盖，并对实体店的销售起到促进作用。在有代理商或加盟店存在的区域，该区域内的网购顾客将由其所在区域销售商负责配送，总部与区域内代理商或加盟店的结算方式
9、另行制定。非代理商或加盟店存在的区域，由总部网购部门直接负责。营销模式我们认为，以体验式营销为主、整合营销为辅的营销模式，是适合本品牌系列产品的有效营销方式。在这个营销模式中，最重要的有四方面。导购体系由于产品的组合包装与价格特点，加上市面大量低价同类产品与强势单品品牌的竞争，专业而高效的导购能力将会极大促成交易的达成。创意性、统一的终端VI形象视觉经济依然是当今主流，结合产品目标顾客群的消费特点，创意性、统一的终端VI形象所营造的购物体验环境能较大满足顾客心理优势、促进交易，这也是为什么不选择超市等KA终端作为主要销售窗口的原因。增值服务主要指服务增值，象家居知识、家居养护、家庭祝福、赠送非
10、同类产品家居品牌产品优惠券之类，都是不错的选择。非传统促销的主题促销活动传统的打折、买赠方式对目标顾客群作用不大，反之，利用节假日，有影响力、传播力的新奇社会事件，永恒的温馨家庭追求等不同时期的主题品牌互动与品牌秀，更能拉近目标顾客群的心理距离，促动销售。营销管理代理商代理商可分为普通代理商、VIP代理商、金牌代理商三级，主要以年营业额定。普通代理商：年销售额100万元以上；VIP代理商：年销售额200万元以上；金牌代理商：年销售额400万元以上。以上额度均为暂行，以后视实际作出调整代理商可以直接通过招商及考察确定，也可以由加盟店升级而来。代理区域内实行唯一代理商制度，其下的加盟店和各类销售终
11、端均由代理商负责管理。不同级别代理商在销售返利、年终返点、广告支持、人员培训及促销资源、出货优先顺序、代理区域大小等方面享受不同待遇。为了确保市场的整体秩序和企业利益的最大化，所有代理商的进货价及货款结算方式都一致。要将代理商纳入企业管理轨道，落实对他们的市场保护措施，明确销售无法达标及违规操作的处罚规定，不同级别代理商根据其业绩变化，予以升降级处理。建议代理商签约期定为3年，由于企业实行“定金+款到付货”方式，可以实行较低额代理保证金制度。在市场开拓初期，并行1年期考察销售制度以降低企业及代理商双方的风险。年销售额制定应根据市场调研及状况变化而加以调整。每年度均举行代理商年会，分享经验，实行
12、业绩评比奖励（一般是业绩前3名者，也可同时并存其它奖项，如突出贡献奖、推荐奖、最佳销售创新奖等等），与之相对应的，有同级末位淘汰制。总之，象管理企业销售部门一样管理代理商，是当前证明行之有效的办法，需要注意的是，比管理销售部门更强调管理艺术。加盟店需由有家居产品、礼品（精品）、五金行业销售经验及具备一定资源者经总部考察后确定构成，在店内按照总部规定的VI风格及培训的销售BI规范，设置销售专柜销售。其管理模式类似于代理商，不实行分级，年销售额50万元以上，有效区域最大以地级市为界，一般按年度签约和续约。在市场开拓初期，这套模式可以较为快速打开市场。在代理商存在区域，加盟店由代理商管理，享有比各类
13、销售终端更大的返利标准，优先供应促销资源与宣传支持；非代理商存在区域，除以上措施外，各销售终端由加盟店发展和管理，享受一定的终端管理奖。实行加盟区域唯一准入制，加盟商根据自己的把握，可以申请升级为普通代理商。销售终端由所在区域代理商或加盟店设立和管理，按照与所在卖场达成的协议进行日常销售操作，方式较为灵活，不一定严格执行总部的VI形象与BI规范，主要与周边环境和谐融入、实现快速销售为目标。网店由总部网购部门直接负责，与传统实体店并行操作，主要销售目标为代理或加盟空白区域，不与已有实体销售相冲突。品牌拉动与促销如果说，前文论述的营销体系这一块，是将货铺到目标顾客群的眼前，推动顾客购买，那么，下面
14、论述的就是如何将货铺到顾客的“心”里，拉动顾客购买。这主要将通过品牌与顾客的互动与诸多主题促销活动实现。通过一推一拉，让品牌在顾客心中扎根，让产品在顾客眼前晃动，实现企业的营销目标。主题促销活动前文“营销模式”中“非传统促销的主题促销活动”部分已有所论述。不同时期、不同区域有不同的活动主题，将依据实际策划制订。广告前文在“目标顾客群消费心理”部分有所述及，由于电视媒体作用的局限，下面简要分述几种适合的有效广告手段。网络推广现在，播客、博客、论坛、软文、定制式电子邮件、旺旺群、MSN、QQ群等均已高度成熟，网上有大把这方面的专业论述，都挺不错，这里不再赘述。值得一提的是，以上这些均是宣传手段，酝
15、酿足以吸引目标顾客群的传播内容加以传播是成功的前提，否则再多的推广手法也无法达到目的。行业杂志家居、时尚、汽车、房产等较出名杂志类型，都有一定的目标顾客群拥泵，采取软文刊登，合办主题活动等方式传播品牌和产品是行之有效的办法，尽量不要采用硬广告的方式，费用高而效果并不比这些方法好。分众媒体如今，在许多城市的生活小区、高级写字楼、宾馆酒楼、电梯间等场所都可以看到有液晶显示屏在播放各类广告片，这就是分众媒体广告。与电视广告相比，它更具有目标人群集中、关注度高、时间限制地且成本低廉等优势，是本品牌的不错宣传途径。社区平台在城市众多生活小区里面，存在很多必须的楼层提示牌、绿化牌、社区导视系统等公益广告牌，如果将企业或品牌广告打到上面，具有很好的宣传与促销效果，费用低廉、效果直接，我们以前在许多城市运作结果极佳。公关与赞助许多城市的房产商和家居装修、家居用品供应商常年举办多种联合宣传活动，吸引了众多住户和新购房者的关注，许多媒体也往往推波助澜，本品牌可以制定一套行之有效的执行方案参与到这类活动中来，由各地代理商按预案执行。品牌秀央视二套的“交换空间”就是成功的典型，我们可以模仿它的运作方式，但将之改在网络平台上操作，常年下来，品
