客户关系管理(经典).

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1、客户关系管理客户关系管理 2015-9-9 2 内容提要 客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的 CRMCRM的含义的含义 变化的原点变化的原点 CRMCRM的核心价值的核心价值 CRMCRM的发展趋势的发展趋势 CRMCRM成功实施的关键要素成功实施的关键要素 案例分析：宝供案例分析：宝供CRMCRM发展历程发展历程 3 客户关系管理知识培训的目的 n通过这次客户关系管理知识培训，使各位与会者能够 增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 了解客户关系管理的核心价值和发展趋势 通过案例学习，借鉴其他企业发展CRM的经验 4 生意越来越难生意越来越难 生产过剩 产品同质化 客户容

2、易流失 客户需求差异 客户日益成熟 竞争日趋激烈 我们需要直接面对的市场环境 5 市场游戏市场游戏规则变化规则变化 客户需求主导客户需求主导 Nokie Nokie 产品价值主导产品价值主导 MotorolaMotorola 什么最好？什么最好？ 多少钱合适？多少钱合适？ 质量更好质量更好 价格更低价格更低 改变 唯一不变的是变 6 传统的经营观念 客户的需求 建立“以客户为中心”核心观念 变化的变化的原点原点 ”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持 以客户为中心的经营理念“ 思考题: 我们最近的决策中想没想到我们的客户？ 7 每天最重要的工作 客户获取 客户保有 客户价值提升 8 我们每天最

3、重要的工作 客户获取 市场活动 竞争策略制定 销售过程监控 销售机会挖掘 潜在客户跟踪 9 我们每天最重要的工作 客户保有 服务更个性化 对客户更尊重 对客户更亲切 让客户更方便 立即响应 10 我们每天最重要的工作 客户 价值提升 增加服务收入 缩短客户购买周期 老客户购买新产品 老客户推荐新客户 提升客户购买量 11 客户关系管理的起源 n20世纪80年代的“接触管理” （Contact Management) “收集整理客户与企业联系的所有信息“ n20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（Customer Care) “电话服务中心与支援资料分析” n目前发展成为“客户关系管理”（Cu

4、stomer Relationship Management) 成为“管理方法和管理技能”， “企业战略管理理念” 12 客户关系管理的发展 n1997年开始高速发展； n1999年76亿美元； n2001年为120亿美元； n2004年预计为670亿美元！ 13 什么是客户关系管理 “企业通过一套高效有序的企业通过一套高效有序的管理模式管理模式来来识别识别、创造、维持和、创造、维持和发发 展展对企业对企业有价值的客户有价值的客户；并与其保持一种；并与其保持一种终身的互动关系终身的互动关系。” 客户关系管理客户关系管理 Customer Relationship ManagementCusto

5、mer Relationship Management 14 CRM的核心价值 以客户为中心的以客户为中心的 先进管理理念先进管理理念 以客户为中心的以客户为中心的 精细业务规则精细业务规则 以客户为中心的以客户为中心的 量化评估体系量化评估体系 以客户为中心的以客户为中心的 共享信息平台共享信息平台 建立 以客户为中心的企业 15 树立以客户为中心的先进经营理念 客户获取 谁是我们的客户？ 我们的客户有何特征？ 我们的客户需要什么？ 我们的交付方式是什么？ 客户保有 建立企业化的客户资源 持续的客户关系维护 提高客户满意度 延长客户生命周期 客户价值提升 建立客户价值金字塔 保持VIP客户的

6、价值贡献 推动客户向VIP转移 16 建立以客户为中心的精细业务规则 n基于客户特征规划市场策略 n基于客户需求组织适合产品 n基于客户类别设计销售方式 n基于客户状况提供有效服务 “一对一”营销 17 建立客户为中心的精细业务规则 精细营销 完整客户生命周期线管理 潜在客户 签约客户 用户 目标客户 机会客户 客户 18 建立客户为中心的精细业务规则 精细营销 量化的业务过程管理 初期联络 意向达成 商务谈判 合同签订 销售漏斗销售漏斗 80家客户 销售预测1125万 30家客户 销售预测318万 16家客户销售预测168万 10家客户销售预测108万 19 建立客户为中心的精细业务规则 精

7、细营销 基于业务目标的行动 管理 2 2 紧急紧急 1 1 3 3 ？ 4 4 重要重要 20 构建以客户为中心的量化评估体系 客户利润 客户影响力客户忠诚度 客户潜力 21 建设以客户为中心的共享信息平台 业务工作站 CRM System 业务工作站 业务工作站 固化业务规则 建立量化管理能力 支持信息共享 实现能力复制 22 客户 CRM 全面提升企业竞争力！ CRM为企业带来的帮助 23 CRM为企业带来的帮助 深化客户关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势 提高组织的“记忆力” 使企业能根据客户信息制定具体营销方案 提高组织的效率和效果，提高客户销售收入 能让企业主动向客户进行推广，增

8、加获得新客户的机会 24 客户关系管理发展趋势 不同产品/业务的行销、销售、 服务等各自独立，缺乏沟通协调 与客户的互动关系以产品为 导向的关系；且在企业内部 并无妥善的沟通协调 行销行销 行销行销 销售销售 服务服务 A A 产品或产品或 X X 业务业务 销售销售 服务服务 B B 产品或产品或 Y Y 业务业务 客户客户 渠道一渠道一 渠道二渠道二 渠道三渠道三 渠道四渠道四 渠道五渠道五 渠道六渠道六 n以往的客户关系管理是以流程/产品为导向 25 n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程 ，并且能够为企业创造新的价值 业务流程业务流程 组织人员组织人员 信息技术信息技术

9、 营销战略营销战略 所有相关的营销战略、业务流 程、组织人员、信息技术均以 客户关系管理为导向充分整合 客户客户 整合整合 性性服服 务与务与 渠道渠道 与客户的互动是以客户为 导向的关系；且在企业内 部相关的资源已充分整合 创造客源创造客源 确认客户确认客户 深化关系深化关系 留客管理留客管理 客户关系管理发展趋势（续） 26 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种， 业务流程并未与其他渠道整合业务流程并未与其他渠道整合 以产品以产品/ /服务为导向；无法以整体获利性来衡服务为导向；无法以整体获利性来衡 量客户贡献度量客户贡献度 重点在于产品重点在于产

10、品/ /服务本身服务本身 员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量 员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品/ /服务服务 日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间 成本中心成本中心 目前的角色目前的角色 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠 道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合 以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户/ /营业员）；营业员）； 用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售 大部分电话

11、将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力 资源将被运用在资源将被运用在“增值服务增值服务”上上 员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品/ /服务服务 常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了 利润中心利润中心 未来的愿景未来的愿景 n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变 客户关系管理发展趋势（续） 27 CRM成功实施关键要素 n成功关键要素： 高层重视度 目标明确（清晰） CRM公司实施经验和能力 时间控制 28 宝供CRM发展历程 94年96年：传统CRM（自发性） 97年99年：理念导入 00年01年：业务梳理 01年

12、02年：流程固化 02年04年：系统部置 03年04年：应用培训 04年05年：业务上线 05年以上：顾客完全满意阶段（TCS） 29 门到门运输 仓库管理 老总营销 9496年 传统CRM（以产品/服务为导向） 30 以“客户价值”为中心（理念） 建立营销队伍 信息共享平台（客户可以查询信息） 9799年理念导入 31 0001年业务梳理 行业定位 产品定位 32 0102年流程固化 新业务流程 供应商管理系统 跨部门项目队伍 顾客满意度调查系统建立 33 0204年系统部署 TOM WMS CRM ERP ISO9000 34 0304年应用培训 业务流程培训 操作培训 35 系统切换，正

13、式启用 系统应用评估 应用效果评估（效率提升、提升客户满意度） 0405年业务上线 36 进行“顾客第一，顾客至上”的教育，将形成企业 “让顾客完全满意”的经营理念，形成一种企业的 文化。 05年以后顾客完全满意（TCS） 37 CRM成功实施六步骤 理念导入 业务梳理 流程固化 系统部署 应用培训 业务上线 38 销售物流管理 n企业物流管理 销售物流管理实现价值 生产物流管理创造价值 采购物流管理为创造价值提供条件 39 销售物流管理-销售物流的概念 销售物流 n又叫做分销物流(Physical Distribution)，是销售过程中的物 流活动，是伴随销售而进行的物流活动，具体是指将产

14、品从下 生产线开始，经过包装、装卸搬运、储存、流通加工、运输、 配送，一直到最后送到用户手中的整个产品实体流动过程。 40 产品、信息、现金流 原料供应商 工厂 分销中心商场 XYZ 消费者 信息 产品 现金 销售物流管理-供应链流程图 41 销售物流管理-销售物流的概述 n销售物流的内容与环节包括： 1) 产品包装 2) 产品储存 3) 货物运输 4) 货物配送 5) 装卸搬运 6) 流通加工 7) 物流信息 8) 分销物流网络规划与设计 9) 货品管理 10) 物流网点内部物流管理 42 销售物流管理-核心流程 n收集与分析市场需求信息 n制定市场战略和物流战略 n规划销售物流方式方案/规

15、划物流网络布局 n设计策划销售物流总体运作方案 n物流网点建设 n运输方案、配送方案、仓库管理方案 n实施、检查、监督、改善、标准化（PDCAS） 目标：保证销售物流有效合理地运作。 人员管理和 激励 技术的开发 与应用 43 销售物流管理-销售物流合理化的原则和途径 n商物分离 n输送与配送相结合的体制 44 销售物流管理-销售物流合理化的原则和途径 物流优化运作原理图 供货厂A 供货厂B 信息中心 外部环境 物流中心 配送 输送 营业点A 用户群A 营业点B 用户群B 45 销售物流管理-销售物流战略 n销售物流战略要根据市场环境情况和自己的具体条件进行综合 分析而确定： 1、自办分销物流战略 2、外包（第三方）物流战略 46 销售物流管理-销售物流战略 1、自办分销物流战略 n自办分销物流战略，企业自主承担物流活动的战略。一般适用于具有以 下情况的企业： 专业性很强或者市场定向很窄，只有一个客户或少数几个客户； 企业已有物流设施能力、物流作业人员，企业完全自己可以承担分销物流活 动。 自己的分销物流活动有特别的技术要求，一般外面的物流企业和般物流操作 难以达到这些技术要求。 供需之间签订了紧密的合作关系，例如JIT关系、VMI关系等，必须自办物流 才能满足这种关系和客户的需求。 47 销售物流管理-销售物流战略（例子） 海尔 n物