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1、城铁一脉 生活逸派 中新通州自由小镇项目策划报告 报告整体框架结构 一、市场结论 宏观环境研判 区域市场研究 二、项目定位 项目本体分析 项目客群定位 项目形象定位 项目产品定位 项目产品建议 一、宏观环境研判 按照北京城市总体规划（2004 2020年） 确定的“两轴两带多中心”的发展 格局，通州处于 长安街轴线和东部发展带的节点之 上，是重点发 展的新城和城市综合服务中心，主 要发展 行政办公、商务、金融、文化、会 展等功能。 2007年内动工建设联系中心城 的地铁线路线 与中心城连接的八通线已建成 适时启动建设联系东部发展带各 新城的市郊铁路线 新北京东站，具体迁移时间未定 南以京沈高速
2、为边界；西邻朝阳区界；东至北京市界；北至规划潞苑北大街 现状城市建设用地42平方公里，其中可改造建设用地约9.66平方公里。 20102010年，人口规模控制在年，人口规模控制在6060万人，城市建设用地规模控制在万人，城市建设用地规模控制在6060平方公里。平方公里。 20202020年，人口规模控制在年，人口规模控制在9090万人，用地规模控制在万人，用地规模控制在8585平方公里左右。平方公里左右。 发展提速 潜力无限 通州区域小结 通州 政策利好 位置优越 发展提速 潜力无限 二、区域市场研究 楼盘名称开盘时间供应量项目现状 新通国际花园08年220000平方米新盘 金隅70*9008
3、年150000平方米新盘 天晟嘉园08年30000平方米新盘 花涧溪08年50000平方米二期 财富东方08年40000平方米二期 运河明珠家园08年12000平方米二期 新翠景园08年80000平方米二期 荔景园08年130000平方米二期 香林郡运河08年300000平方米二期 园景花园08年300000平方米二期 DBC加州小镇C区08年180000平方米C区 瑞都国际08年200000平方米二期 世纪星城三期08年200000平方米三期 武夷花园08年200000平方米十一期 通州楼市供不应求，08年预计总供应在210万平 方米，供需矛盾依然突出。 通州楼市由于宏观利好及供需矛盾等原因
4、，楼 盘价格飞速增长，目前市场成交价格在9000- 10000元/平方米。 数据来源: 北京市房地产交易管理网 项目建筑类型容积率 阿尔法普通住宅板楼、花园洋房1.5 花涧溪(启明星苑)板楼、多层、小高层1.95 新翠景园多层、小高层板楼1.7 时尚街区(园景花园二期)板楼、板式高层、塔楼2.33 当代名筑家园板楼、塔楼、小高层1.77 瑞都国际(瑞都景园)板式小高层2.4 世纪星城板楼 板塔结合1.49 金隅七零九零板楼2.2 枫景园板楼 新通国际花园板楼、多层、小高层2.35 新城阳光板塔结合1.8 产品类型以板式高层为主，容积率在1.5-2.5之间 数据来源: 市场调研 该区域的供给与需
5、求的结构基本契合，以面积 99平方米以下一居、二居室为主。 数据来源:北京市房地产交易管理网 通州区域本市城镇人群占到一半以上，约占52%左右； 另外，外省个人占到40%，其中绝大多数都是在北京市 工作但无北京市户口的人士。 数据来源:市场调研 东三环东四环东五环东六环 八通线 项目 CBD板块朝青板块 管庄板块 梨园板块 主要产品类型： 精装酒店式公寓 主力单价：2万-3万/平方米 主力总价：200-600万 主力客群：大型国企、外企等总裁 CEO等高端人士 主要产品类型： 普通住宅 主力单价：1.5万-2万/平方米 主力总价：150-400万 主力客群：工作在东部区域 的中高层管理人士 主
6、力产品类型： 普通住宅 主力单价：1万-1.5万/平方米 主力总价：100-300万 主力客群：工作在东部区域 的中层管理人士和普通白领 主力产品类型： 普通住宅 主力单价：8000-10000元/平方米 主力总价：60-120万 主力客群：工作在东部区域的普 通白领和刚参加工作的年轻人 2003-2007年北京楼市价格飞涨CBD区域均价由5000上涨到30000 购买人群被迫外溢八通线2004年底全线通车 通州楼市因此而兴起 通州区域市场小结 通州市场 价格飞速上涨、供需矛盾突出 中小户型为主 自住为住，投资、改善为辅 板式高层为主 三、项目本体分析 本项目 用地性质 住宅及配套 用地面积
7、253013平方米 建筑面积 826092平方米 容积率 3 建筑控高 80米 建筑控层 28 地块位于通州区域梨园镇小街区域 地块南边与东边均为居住小区； 地块北边通过梨园南街后，基本商业配套齐全； 地块周边配套有学校、医院，但档次、规模一般； 地块东边还分布有老的工厂等 S优势分析W劣势分析 1、距离八通线临河里路20分钟步行距离，交通便 捷； 2、地块平整，利于规划开发； 3、项目地处于CBD、泛CBD地区辐射区域且客户 群体对区域认可，能够为项目提供很充分的客户来 源，同时有利于项目的推广和宣传； 4、随着通州地区的土地逐渐开发，相应的设施逐 渐完善的同时，土地的供应量已大幅度减少，土
8、地 大幅升值，能够更好的体现项目地块本身的经济价 值。 1、位于城乡结合部，周边环境较差； 2、目前没有商业氛围，商业处于培育期，周边无 大型商业配套； 3、周边现有住宅项目较低档，对于本项目的品质 拉升会产生不利影响； 4、项目周边公交较少，道路不发达； O机会分析T威胁分析 1、通州规划为通州新城，居住需求量增大、其 商业配套、人口、消费能力均有所增加，能够 降低项目销售风险； 2、通州市场去化量正逐步增大，已经处于供不 应求的态势； 3、八通线的开通带动沿线经济迅速发展； 4、奥运带来的契机，对整个区域的商业、配 套等方面产生强有力的拉动作用。 1、2008年预计开盘项目较多，在一定时期
9、内 区域竞争不可避免，潜在客户竞争激烈。 2、受70/90政策影响，产品同质化严重。 3、潜在的政策风险造成的市场观望状态（ 2008年贷款按揭，利率等。） 如何优化项目SWOT？ 通过恰当的市场定位，强化优势、弱化劣 势、抓住机遇、规避威胁。 定位思路 0 对项目深度解读 结合项目条件进行价值点的深度挖掘 找出项目关键词 进行项目整体定位 找出目标客户群 让产品与目标客户群最大程度的结合 核心价值提炼 品牌形象 大盘规模 交通价值 区位潜力 项目关键词 交通便捷、规模庞大 小资情调、自由生活 市场定位 城铁一脉、生活逸派 都市白领的自由主义居所、80万平米美式风情人文小镇 -“休闲生活、大众
10、精品生活、国际生活” 一个具有特定差异性，面向大众区隔市场的标竿项目 一个品质感出众、具有地域标识性意义的现代居所 一个兼顾功能性与美感的建筑集群 一个崇尚自然、健康主题的生态社区 一个经济实用的高性价比超值物业 一个与国际化接轨的生活氛围 一个“郊区都市化”的区域人居主义的生活绝版 本项目市场定位解析 客群形象产品 四、项目客群定位 改善族群 投资客群 解决基本居住 需求的东部新生代人群 核心客群 游离客群 关联客群 客群关系定位 解决居住需求一次置业者（ CBD区域、通州区域、大北 京） 猎取社会价值的投资客群： 夕阳改善型部落群： 55% 35% 10% 预期的客户比例： 核心客群 工作
11、在东部区域的白领人 士 核心客群特征描述 l年龄区间：2040岁，其中以2535为最多 l学历：教育程度、文化素质较高 l职业：贸易、IT、服务业、外企和教育界 l职位：公司高级职员或中层管理者 l收入：4000-6000元/月（个人） l交通工具：拥有私家车的家庭不多，多数对于公共交通具有较高的依赖性 l置业目的：大多数为居家自住 l置业经验：基本全部为首次置业 核心客群心理描述 l参加工作时间不长，但是希望能够拥有属于自己的生活空间； l受到工作时间和收入的限制，偏爱经济型产品。 l喜欢健康、运动、自然、浪漫的生活方式； l向往社会认同； l富有激情，但是并不缺乏理性； l首次置业，价格是
12、影响他们选择的最大因素； l对于交通、环境因素也具有较强的要求；同时关注产品的质量、物业管理，以及子女 就学等方面问题。 五、项目产品定位 从主力目标客群出发进行产品定位 交通便捷、生活配套便利 低总价、低首付 对建筑形式要求不高 独立客房、独立厨房 亲睐精装修 产品定位 主力目标客群需求 综合考虑未来客群情况，以及项目本身核心属性（距离八 通线20分钟步行距离左右），因此。“精装修+小户型+低 总价”成为白领阶层过渡性住宅的最优选择。 以解决以解决CBDCBD及泛及泛CBDCBD区域住房需求为目区域住房需求为目 的，具有必要配套的国际化中高档精装中的，具有必要配套的国际化中高档精装中 小户型
13、精品公寓小户型精品公寓 项目一期产品定位 定位 六、项目形象定位 项目形象定位 都市白领的自由主义居所、80万平米美式风情人文小镇 梨园区域的引领者,气势庞大的地标型建筑体 七、项目产品建议 树立产品内涵 塑造高位品质 营造精品氛围 时尚公寓 + 景观公寓 时尚户型：错跃空间、弹性空间、隐藏空间 时尚精装： 精装要求：设计时尚、选材实用、成本适中（控制在500-600元/平米） 1、提高品质力：拉升产品形象，加强品质表现 3、提升性价比：加快销售速度，创造更高利润 精装原因： 2、加强竞争力：扩大需求市场，居住投资兼顾 时尚公寓 景观园林：此类产品作为社区园林、代征绿化的设计重点 景观户型：加
14、强主卧、起居厅的观景效果，增设观景飘窗阳台等 景观建筑：社区标志性建筑 景观公寓 l 立面建议 l 由于目标客户群为2535岁年青群 体，其崇尚快节奏、简洁的生活方 式，所以建议建筑外立面采用现代 简约风格，用直线条构筑的几何图 形，体现简洁的建筑个性，尽量避 免使用繁复的曲线条。 l 在建筑外立面色彩的处理上建议采 用国际流行的冷色调（如灰色、褐 色等），体现本项目的品质感。 户型配比建议: 考虑到70-90政策的影响,以及客群情况和市场情况, 初步建议户型配比为: 户户型比例比例细细分 一居室25%35-455% 45-55 10% 55-65 10% 二居室55%70-80 5% 80-
15、85 20% 85-90 25% 90-100 5% 三居室20%100-1107% 110-120 7% 120-130 6% 户型设计建议 户型的优劣直接影响客户的购买决定，在户型设计 上，讲究简洁、实用、功能分区合理、科学，因此必 须遵循以下几点原则： （1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积 ，室内布局科学，又不显局促。 （2）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开， 工作与生活空间分开，公共与私密空间分开。 （4）户型设计更贴近人性化。在小户型厨房的设计方面除 了一型、L型，可考虑开放式，半开放式的厨房设计； （3）功能配置合理完善。空间配置需要同户型面积和目标客 户的需要紧密联
16、系起来。 独特的1+1、2+1的户型设计 1+1、2+1的户型设计，于区域内属稀缺产品，不仅能 够满足市场对于中小户型的需求，且能够满足部分客户 群体对于户型使用功能上的要求。 +1户型说明 平层加入单独8-9独立空间， 对于用途既可作为独立书房、办 公室，亦可作为小型卧室，增加 了户型的使用率、功能的完备化 本项目的景观设计应首先考虑舒适性，其次考虑私密性；景观环 境设计时应加入人工水系及坡地设计，包括人工喷泉、人工瀑布、长 形水系等，通过水系的变换、坡地的起伏、层次感强烈的绿化增加园 林设计的趣味性。同时应考虑景观设计中的防互视效果，增强私密性 。 营造城市白领的一个异次元空间，实现都 市与郊区功能自由转换的美妙瞬间！ 景观设计建议 景观主题规划建议 水主题 亲水社区，年轻人的最爱 休闲主题 景观主题规划建议 健康生活方式是现代都市白领的追求 、 中轴水景与各建筑组团交通线的交叉可采用小桥的形式予 以连接。 、坡地处理，采用坡面矮小水草植物深入水中，并具有安全 性的防止坠
