新品推广培训讲解

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1、 新品上市的执行与监 控 提高销售队伍士气，齐心协 力推广新品； 新品上市推广中可能出现的 问题； 建立完善的业绩分析系统全 程掌控新品上市动态； 做好新品上市的过程指标及 市场表现追踪。 提高士气，齐心协力推新品 提高销售队伍对新品的关注度； 树立新品推广必定成功的信心； 增强销售人员堆新品上市具体操作的 方向感； 新产品上市计划中队各环节铺货、促销工作 做出详细规定，形成销售人员的工作指引； 新品推广任务量是否达成不重要，重要的是 过程（铺货、陈列等）做好。 新品推广中可能出现的问 题 问题一：经销商信心不足，不愿进货？ 问题二：首批订单应该如何确定？ 问题三：推力、拉力没有有效结合？ 问

2、题四：产品在铺货初期出现持续性断货？ 问题五：市场上和新品有关的遗留问题？ 问题六：促销计划效果折扣？ 问题七：同时进行两个以上的新品推广？ 问题八：新品无持续推动措施和费用？ 解决方法：集体讨论。 全程掌控新品上市动 态 及时掌握新品在各区域/各渠道的每日/ 每周/每月的销售表现； 引导基层业务人员关注新品的市场表现 ，给予持续的激励和压力； 制定完善的新品跟踪报表，并按时收集 分析销售数据，修正方案。 过程指标和市场表现追踪 活跃客户数：是新品上市推广的基础动作。 铺货率：铺货率的提升是新品上市表现的重要参考依据， 是一切促销、广告策略的前提； 生动化：生动化是快速消费品最重要的行销手段，

3、产品能 否占据更大的陈列面和陈列面的优劣直接决定着销量； 价格：价格与利润密切相关，同时也是市场竞争程度的晴 雨表，是产品销售的原动力； 消费者：新品上市后追踪消费者数据，有助于对新品上市 最终结果是否被消费者接受作出量化评估，还可分析出 目标消费群定为是否存在偏差，从而针对变化调整策略。 竞争者：新品上市的隐藏危机是竞争者的反应，追踪竞品 的主要指标有：销量、铺货、价格和利润、竞品广告和促 销活动等。 新产品上市促销 通路促销 经销商新产品订货会 经销商价格折扣促销 经销商销售竞赛 批发商进货搭赠 批发商订货会 批市陈列奖励 零店铺货奖励 随箱附赠刮刮卡 箱皮回收 零店陈列奖励 消费者促销

4、样品派发 折价券 集点赠送 几率中奖 免费试用、试吃 订购促销 围墙标语下乡 新产品专题Road-Show活动 通路促销经销商新品订货会 活动内容简述： 邀请全部或部分经销商参会，通过新品的展 示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商 积极踊跃在大会现场订购新产品的会议方式 。 活动适用范围: 新产品上市要求迅速铺进经销商网络，营造 全面上市气氛，取得大量订单，迅速回笼资 金。 由于新产品上市订货会费用较大，一般用于 战略性新产品的上市。 通路促销经销商新品订货会 活动方案要点： 确定经销商参会人数 确定会议议程 确定费用预算 确定会议准备事项 会议按照会议议程进行 会议结束 常见问题： 虚假订

5、单 奖品流失 会费流失 通路促销经销商价格折扣促 销 活动简述：经销商进 货达到一定级别后给 与直接的价格折扣或 本品搭赠。 活动目的：刺激经销 商对新产品大量地购 买，建立必要的通路 库存，以备产品向下 游客户的持续推动。 活动运用范围; 新产品优势不明显，经 销商产生观望态度和迟 疑心理。 新产品上市阶段，竞品 推出或正在举行通路促 销活动。 经销商其他品类的产品 占用资金过大，特别是 季节性商品。 通路促销经销商价格折扣促 销 操作要点： 确定参加促销活动的客 户范围、期间和产品。 制定促销方案，经权责 部门核准后由销售部门 通知相关客户。 客户计算其需求量，并 按照促销价格打款，财 务

6、按照促销方案扣减相 应价格或搭箱后开具发 票。 物流部门按财务部门确 认的“出货单”办理发货 作业。 控制要点： 价格折扣也可不以价格 或产品搭赠形式体现， 改为礼品搭赠。 价格折扣的促销方式更 适合一级经销商。 坎级进货价格折扣极易 引起砸价和窜货，新品 上市期间一般不使用。 通路促销经销商销售竞 赛 活动简述：可以制定一系列“挑战性”的销 售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励 方案 ，鼓励他们积极销售新品。 活动特点： 活动时间长，不属于短期促销 立足于建立经销商长期的产品经营习惯 奖品通常价值很高 活动目的：提高通路经营者对产品的配合 度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建 立经

7、销商对产品经营的忠诚度。 通路促销经销商销售竞 赛 操作要点： 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。 制定一个经销商的销售奖励方案。 典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和 要求、考核及奖励计划四项内容。 按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销 商若干经营状况进行考核。 销售竞赛结束后，核算每个参赛经销商销售搭成及辖 区市场管理实际表现，开列优胜者名单。 筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金 等现场兑现。 通路促销经销商销售竞 赛 控制要点： 销售竞赛相对于其他通路促销来讲，更立足 于市场的长期发展，故活动时间不能太短。 对经销商的日常检查和考核尤其重要，严防

8、活动末期大量压货套取奖励，同时避免可能 发生的客户异议出现。 销量目标设定要结合客户历史销量分析，要 有目的性、挑战性、可行性。 不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部 ”，奖励计划要大小兼顾。 通路促销批发商进货搭 赠 活动简述： 主要针对批发商的小批量进货奖励，奖励 的赠品可以是同类产品，也可能是不同类的 但批发商可自己使用或就地销售的产品。 活动目的： 主要用于提升批发商接货意愿，或使经销 商库存快速转移到批发商，提高新产品的批 市铺货率。 通路促销批发商进货搭 赠 活动适用范围和前提： v 经销商的库存水平较高，资金压力较大，已经影 响到其它产品的经营。 v 批发商对新产品信心不足，

9、向零售商的主动推荐 不够。 v 批发商的新产品库存水平太低，不足以形成“货 卖堆山”的阵势。 v 新产品批零差价小，经营意愿不高。 v 新产品有比较高的“价值感”，批发价格普遍较高 ，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价 的上扬。 通路促销批发商进货搭 赠 操作要点： v确定参加活动的客户范围、活动时间和产品 。 v确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品 。 v制定促销方案，经权责部门核准后由销售部 门通知相关客户。 v厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销 商。 v活动期间，批发商从经销商提货时直接按促 销方案将相应赠品领出。 通路促销批发商进货搭 赠 控制要点： v 进货搭赠活动的成败

10、与赠品的选择关系很大。 v 赠品核算、给付一定要及时。 v 进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用。 v 选择本品搭赠时要慎重，避免新产品上市价格不稳。 v 严防批发商“超前购买”。 v 严防经销商资源截留。 通路促销批发商订货会 活动内容简述：一般由公司组织，在经销 商门点实施的，面对批发客户的短期订货活 动。通过设定20200箱不同提货数量级，给 与大小不等的奖品，来吸引批发客户积极提 货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经 销商消化库存，加快存货周转，从而加快新 产品在批发通路铺货。 活动适用范围：新产品上市初期，批发已 有销货，但由于利润吸引力不大，批发商提 货数量较小，经销商由库

11、存压力。 通路促销批发商订货会 活动方案要点： v列明活动城市及持续时间。 v设定提货奖励坎级。 v撰写活动说明文案，印刷活动告 知并向辖区内批发客户散发。 v设计活动现场布置要求。 v活动现场工作流程确定。 v列清营业工作要点。 通路促销批发商订货会 常见问题: 1）奖级设定不合理；2）订货会现场布置不好； 3）活动告知不充分；4）奖品流失。 执行要点: v 制定方案时，要充分考虑批发的提货能力及提货极限； v 必须按照批发客户统计数量发放活动告知，并对发放情况进行 登记核查。 v 订货会现场要布置妥当； v 订货会时间一般为1-3天，如已达到批发提货及出清库存目的， 可宣告结束。 v 在批

12、发提货中，要防止个别客户囤积居奇，多次提货或一次性 大量提货，以免造成后期市场出现砸价。 通路促销批发市场陈列奖 励 活动简述：选择门点由堆箱空间且 位置较好的批发户参与，按公司要 求堆放一定数量的产品或空箱，并 保持1-2月，经过公司人员不定期检 查监督，合格者公司给予一定奖励 的促销方法。 活动目的：营造出新产品上市的： “铺天盖地”的气势，增加经销商经 营信心，增加零售商选择新品的可 能性。 通路促销批发市场陈列奖 励 活动适用范围和前提： v批发市场是零售商主要的采购场所影 响零售商采购； v消费者在批发市场的购买比率也比较高 -影响消费者购买； v辐射型的批发市场向其他地区客户沟 通

13、上市信息。 通路促销批发市场陈列奖 励 方案要点： v列明参加活动的城市和每个城市计划 参与的批市摊位数。 v设定合理的堆箱数量； v列明陈列奖励政策； v详细列明陈列标准，最好附图示； v促销方案附件：告知函/陈列协议/陈 列检查表 通路促销批发市场陈列奖励 控制要点： v 通常陈列奖励的周期为一个月，以达到为新产品“造势”的 活动目的为准。 v 选择陈列客户主管要审核，客户不一定要大，但其地理位 置一定要有陈列效果。 v 陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺。 v 赠品建议使用成熟产品； v 签订堆箱协议； v 陈列协议规定各店具体陈列明细，最好附上照片，作为检 核标准； v 最好用空箱子陈列

14、，避免客户异议； v 赠品一定要按时发放，以免失去信誉。 v 陈列活动一定要把握“严进宽出”的原则。 通路促销零店铺货奖励 活动简述：是指为鼓励零售商进货而给予的额外 赠品或好处。 活动目的：促使新产品顺利进入零售终端，迅速 提高新产品的铺货率和可见度。 活动范围和前提： v新产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高， 在新产品铺货时直接给予奖励； v新品已上市一段时间，但铺货率持续维持较低的铺 货率水平； v竞争品牌同期有同类新产品上市，需先发制人。 通路促销零店铺货奖励 操作要点： v确定铺货活动的城市、产品和执行时间； v确定奖励办法； v由销售人员或经销商人员在铺货时当场兑现； 控制要

15、点： v铺货奖励只是在新品进店时遇到很大阻力时，为迅 速提升铺货率而采取的辅助措施； v防止赠品资源流失； v建立“终端铺货登记表”等措施随时掌握执行进度。 通路促销随箱赠刮刮卡 活动内容简述：在产品包装 箱内放置刮刮卡，以刮卡中奖 的方式促进销售的促销方法。 目的在于增加新产品终端推力 。 活动适用范围：新品上市后 ，铺货率已达要求，但利润对 零店吸引力不够，销售积极性 不高，铺货率有一定幅度的波 动。 通路促销随箱赠刮刮卡 活动方案要点： v列明活动城市、每城市投放数量及持续时间 。 v设计奖品中奖率及奖励等级、奖品，印制刮 刮卡； v设计DM及POP，列清使用数量； v设立兑奖方案； v确定投放时间及奖卡回收截止时间。 通路促销随箱赠刮刮卡 活动常见问题 ： 批发商截留刮刮卡 ； 奖品流失； 兑奖点兑换不及时 兑奖点兑换积极性 不高； 持卡客户未及时兑 换。 活动执行要点 ： v 活动告知及时贴每箱张 贴，杜绝批发商截留； v 严格登记大奖兑奖人身 份证、电话、地址等详 细情况。 v 保证兑换点中小奖品的 供应。 v 印制活动DM/POP，要 标明活动起止时间。 通路促销回收箱皮 活动内容简述：回收箱皮是一个对 零售店非常有效的促销方法