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1、 新品上市的执行与监 控 提高销售队伍士气,齐心协 力推广新品; 新品上市推广中可能出现的 问题; 建立完善的业绩分析系统全 程掌控新品上市动态; 做好新品上市的过程指标及 市场表现追踪。 提高士气,齐心协力推新品 提高销售队伍对新品的关注度; 树立新品推广必定成功的信心; 增强销售人员堆新品上市具体操作的 方向感; 新产品上市计划中队各环节铺货、促销工作 做出详细规定,形成销售人员的工作指引; 新品推广任务量是否达成不重要,重要的是 过程(铺货、陈列等)做好。 新品推广中可能出现的问 题 问题一:经销商信心不足,不愿进货? 问题二:首批订单应该如何确定? 问题三:推力、拉力没有有效结合? 问
2、题四:产品在铺货初期出现持续性断货? 问题五:市场上和新品有关的遗留问题? 问题六:促销计划效果折扣? 问题七:同时进行两个以上的新品推广? 问题八:新品无持续推动措施和费用? 解决方法:集体讨论。 全程掌控新品上市动 态 及时掌握新品在各区域/各渠道的每日/ 每周/每月的销售表现; 引导基层业务人员关注新品的市场表现 ,给予持续的激励和压力; 制定完善的新品跟踪报表,并按时收集 分析销售数据,修正方案。 过程指标和市场表现追踪 活跃客户数:是新品上市推广的基础动作。 铺货率:铺货率的提升是新品上市表现的重要参考依据, 是一切促销、广告策略的前提; 生动化:生动化是快速消费品最重要的行销手段,
3、产品能 否占据更大的陈列面和陈列面的优劣直接决定着销量; 价格:价格与利润密切相关,同时也是市场竞争程度的晴 雨表,是产品销售的原动力; 消费者:新品上市后追踪消费者数据,有助于对新品上市 最终结果是否被消费者接受作出量化评估,还可分析出 目标消费群定为是否存在偏差,从而针对变化调整策略。 竞争者:新品上市的隐藏危机是竞争者的反应,追踪竞品 的主要指标有:销量、铺货、价格和利润、竞品广告和促 销活动等。 新产品上市促销 通路促销 经销商新产品订货会 经销商价格折扣促销 经销商销售竞赛 批发商进货搭赠 批发商订货会 批市陈列奖励 零店铺货奖励 随箱附赠刮刮卡 箱皮回收 零店陈列奖励 消费者促销
4、样品派发 折价券 集点赠送 几率中奖 免费试用、试吃 订购促销 围墙标语下乡 新产品专题Road-Show活动 通路促销经销商新品订货会 活动内容简述: 邀请全部或部分经销商参会,通过新品的展 示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商 积极踊跃在大会现场订购新产品的会议方式 。 活动适用范围: 新产品上市要求迅速铺进经销商网络,营造 全面上市气氛,取得大量订单,迅速回笼资 金。 由于新产品上市订货会费用较大,一般用于 战略性新产品的上市。 通路促销经销商新品订货会 活动方案要点: 确定经销商参会人数 确定会议议程 确定费用预算 确定会议准备事项 会议按照会议议程进行 会议结束 常见问题: 虚假订
5、单 奖品流失 会费流失 通路促销经销商价格折扣促 销 活动简述:经销商进 货达到一定级别后给 与直接的价格折扣或 本品搭赠。 活动目的:刺激经销 商对新产品大量地购 买,建立必要的通路 库存,以备产品向下 游客户的持续推动。 活动运用范围; 新产品优势不明显,经 销商产生观望态度和迟 疑心理。 新产品上市阶段,竞品 推出或正在举行通路促 销活动。 经销商其他品类的产品 占用资金过大,特别是 季节性商品。 通路促销经销商价格折扣促 销 操作要点: 确定参加促销活动的客 户范围、期间和产品。 制定促销方案,经权责 部门核准后由销售部门 通知相关客户。 客户计算其需求量,并 按照促销价格打款,财 务
6、按照促销方案扣减相 应价格或搭箱后开具发 票。 物流部门按财务部门确 认的“出货单”办理发货 作业。 控制要点: 价格折扣也可不以价格 或产品搭赠形式体现, 改为礼品搭赠。 价格折扣的促销方式更 适合一级经销商。 坎级进货价格折扣极易 引起砸价和窜货,新品 上市期间一般不使用。 通路促销经销商销售竞 赛 活动简述:可以制定一系列“挑战性”的销 售目标,同时附有“极具吸引力”的经销商奖励 方案 ,鼓励他们积极销售新品。 活动特点: 活动时间长,不属于短期促销 立足于建立经销商长期的产品经营习惯 奖品通常价值很高 活动目的:提高通路经营者对产品的配合 度,促使其积极开展市场开发活动,并努力建 立经
7、销商对产品经营的忠诚度。 通路促销经销商销售竞 赛 操作要点: 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。 制定一个经销商的销售奖励方案。 典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和 要求、考核及奖励计划四项内容。 按照竞赛规则书面通知客户,销售人员不定期对经销 商若干经营状况进行考核。 销售竞赛结束后,核算每个参赛经销商销售搭成及辖 区市场管理实际表现,开列优胜者名单。 筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”,将奖品、奖金 等现场兑现。 通路促销经销商销售竞 赛 控制要点: 销售竞赛相对于其他通路促销来讲,更立足 于市场的长期发展,故活动时间不能太短。 对经销商的日常检查和考核尤其重要,严防
8、活动末期大量压货套取奖励,同时避免可能 发生的客户异议出现。 销量目标设定要结合客户历史销量分析,要 有目的性、挑战性、可行性。 不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部 ”,奖励计划要大小兼顾。 通路促销批发商进货搭 赠 活动简述: 主要针对批发商的小批量进货奖励,奖励 的赠品可以是同类产品,也可能是不同类的 但批发商可自己使用或就地销售的产品。 活动目的: 主要用于提升批发商接货意愿,或使经销 商库存快速转移到批发商,提高新产品的批 市铺货率。 通路促销批发商进货搭 赠 活动适用范围和前提: v 经销商的库存水平较高,资金压力较大,已经影 响到其它产品的经营。 v 批发商对新产品信心不足,
9、向零售商的主动推荐 不够。 v 批发商的新产品库存水平太低,不足以形成“货 卖堆山”的阵势。 v 新产品批零差价小,经营意愿不高。 v 新产品有比较高的“价值感”,批发价格普遍较高 ,影响零售店的进货意愿,或者导致市场零售价 的上扬。 通路促销批发商进货搭 赠 操作要点: v确定参加活动的客户范围、活动时间和产品 。 v确定促销活动的力度,选择适合的促销赠品 。 v制定促销方案,经权责部门核准后由销售部 门通知相关客户。 v厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销 商。 v活动期间,批发商从经销商提货时直接按促 销方案将相应赠品领出。 通路促销批发商进货搭 赠 控制要点: v 进货搭赠活动的成败
10、与赠品的选择关系很大。 v 赠品核算、给付一定要及时。 v 进货搭赠是典型的短期促销活动,切忌长期运用。 v 选择本品搭赠时要慎重,避免新产品上市价格不稳。 v 严防批发商“超前购买”。 v 严防经销商资源截留。 通路促销批发商订货会 活动内容简述:一般由公司组织,在经销 商门点实施的,面对批发客户的短期订货活 动。通过设定20200箱不同提货数量级,给 与大小不等的奖品,来吸引批发客户积极提 货。其目的在于经销商大量提货后,帮助经 销商消化库存,加快存货周转,从而加快新 产品在批发通路铺货。 活动适用范围:新产品上市初期,批发已 有销货,但由于利润吸引力不大,批发商提 货数量较小,经销商由库
11、存压力。 通路促销批发商订货会 活动方案要点: v列明活动城市及持续时间。 v设定提货奖励坎级。 v撰写活动说明文案,印刷活动告 知并向辖区内批发客户散发。 v设计活动现场布置要求。 v活动现场工作流程确定。 v列清营业工作要点。 通路促销批发商订货会 常见问题: 1)奖级设定不合理;2)订货会现场布置不好; 3)活动告知不充分;4)奖品流失。 执行要点: v 制定方案时,要充分考虑批发的提货能力及提货极限; v 必须按照批发客户统计数量发放活动告知,并对发放情况进行 登记核查。 v 订货会现场要布置妥当; v 订货会时间一般为1-3天,如已达到批发提货及出清库存目的, 可宣告结束。 v 在批
12、发提货中,要防止个别客户囤积居奇,多次提货或一次性 大量提货,以免造成后期市场出现砸价。 通路促销批发市场陈列奖 励 活动简述:选择门点由堆箱空间且 位置较好的批发户参与,按公司要 求堆放一定数量的产品或空箱,并 保持1-2月,经过公司人员不定期检 查监督,合格者公司给予一定奖励 的促销方法。 活动目的:营造出新产品上市的: “铺天盖地”的气势,增加经销商经 营信心,增加零售商选择新品的可 能性。 通路促销批发市场陈列奖 励 活动适用范围和前提: v批发市场是零售商主要的采购场所影 响零售商采购; v消费者在批发市场的购买比率也比较高 -影响消费者购买; v辐射型的批发市场向其他地区客户沟 通
13、上市信息。 通路促销批发市场陈列奖 励 方案要点: v列明参加活动的城市和每个城市计划 参与的批市摊位数。 v设定合理的堆箱数量; v列明陈列奖励政策; v详细列明陈列标准,最好附图示; v促销方案附件:告知函/陈列协议/陈 列检查表 通路促销批发市场陈列奖励 控制要点: v 通常陈列奖励的周期为一个月,以达到为新产品“造势”的 活动目的为准。 v 选择陈列客户主管要审核,客户不一定要大,但其地理位 置一定要有陈列效果。 v 陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺。 v 赠品建议使用成熟产品; v 签订堆箱协议; v 陈列协议规定各店具体陈列明细,最好附上照片,作为检 核标准; v 最好用空箱子陈列
14、,避免客户异议; v 赠品一定要按时发放,以免失去信誉。 v 陈列活动一定要把握“严进宽出”的原则。 通路促销零店铺货奖励 活动简述:是指为鼓励零售商进货而给予的额外 赠品或好处。 活动目的:促使新产品顺利进入零售终端,迅速 提高新产品的铺货率和可见度。 活动范围和前提: v新产品零售利润较低,预计零售店进货意愿不高, 在新产品铺货时直接给予奖励; v新品已上市一段时间,但铺货率持续维持较低的铺 货率水平; v竞争品牌同期有同类新产品上市,需先发制人。 通路促销零店铺货奖励 操作要点: v确定铺货活动的城市、产品和执行时间; v确定奖励办法; v由销售人员或经销商人员在铺货时当场兑现; 控制要
15、点: v铺货奖励只是在新品进店时遇到很大阻力时,为迅 速提升铺货率而采取的辅助措施; v防止赠品资源流失; v建立“终端铺货登记表”等措施随时掌握执行进度。 通路促销随箱赠刮刮卡 活动内容简述:在产品包装 箱内放置刮刮卡,以刮卡中奖 的方式促进销售的促销方法。 目的在于增加新产品终端推力 。 活动适用范围:新品上市后 ,铺货率已达要求,但利润对 零店吸引力不够,销售积极性 不高,铺货率有一定幅度的波 动。 通路促销随箱赠刮刮卡 活动方案要点: v列明活动城市、每城市投放数量及持续时间 。 v设计奖品中奖率及奖励等级、奖品,印制刮 刮卡; v设计DM及POP,列清使用数量; v设立兑奖方案; v确定投放时间及奖卡回收截止时间。 通路促销随箱赠刮刮卡 活动常见问题 : 批发商截留刮刮卡 ; 奖品流失; 兑奖点兑换不及时 兑奖点兑换积极性 不高; 持卡客户未及时兑 换。 活动执行要点 : v 活动告知及时贴每箱张 贴,杜绝批发商截留; v 严格登记大奖兑奖人身 份证、电话、地址等详 细情况。 v 保证兑换点中小奖品的 供应。 v 印制活动DM/POP,要 标明活动起止时间。 通路促销回收箱皮 活动内容简述:回收箱皮是一个对 零售店非常有效的促销方法