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1、中 国 出 版 改革探索 CHINA PUBLISHING JOURNAL 中国出版2 0 0 9 年8 月 1 4C H I N A P U B L I S H I N G J O U R N A L 美国主流媒体 纽约杂志（N e w Y o r k M a g a z i n e ） 于2 0 0 8 年9 月1 4 日刊发了著名出版业评论家鲍里斯卡 奇卡 （B o r i s K a c h k a ） 题为 终结（T h e E n d ） 的长文， 直陈美国出版业所处的举步维艰的困境。文章指出垄 断导致的出版精神的沦丧，作者与出版商不合理的关 系，以及电子书和新媒体技术的挑战，已将
2、传统出版 业逼到了日薄西山的尽头。 1 此文一出，在美国出版 业内外引起强烈反响。褒之者，认为该文在分析美国 出版业发展中的困难与问题方面，不失为全面而深刻 的佳作。贬之者认为此文观点幼稚，逻辑混乱，论证 有失严谨。其实，无论是振聋发聩的预言也好，还是 哗众取宠的噱头也罢，文章最大的意义莫过于在金融 危机的大背景下，再次引起了人们对于图书出版业未 来的关注与讨论。 在其所引发的热议中， 纽约杂志 官方网站中 终结 一文的读者跟帖评论特别引起了笔者的注意，可 谓是难得一见的高质量讨论。 2 首先，参与者基本是美 国普通民众。大多中国人对美国出版业的了解多来自于 媒体报道、统计数据和类似于评论文章
3、 终结 这样的 专家解读，而真正从美国的普通读者的视角来看美国出 版业的发展，机会不多。其次，跟帖发言的质量较高。 从2 0 0 8 年9 月1 5 日至1 1 月2 2 日 纽约杂志 网站中此文 的5 7 条跟帖来看，发言者范围非常广泛，有普通读者、 大学教授、中学教师、畅销书作家、小书店老板等与图 书业相关的各阶层人士 （多数跟帖者身份明确，提供了 真实姓名、个人著作和博客地址） 。回帖不仅字数多 （9 0 % 回帖在百字以上，多者达7 0 0 余字） ，而且内容既 有普通读者的阅读与购书体会，也有对出版业精辟而理 性的独到见解。这些都为本文从受众的视角来分析图书 出版业的发展走向提供了可
4、能。 “我们在读书” 阅读需求是图书出版业的核心驱动力，决定着出版 业的生死存亡。针对 终结 一文指出的阅读危机和书店 的衰亡，署名P r a i r i e M a r y 的读者跟帖附和说： “我想 许多人已经不愿意不厌其烦地翻阅印刷书籍了 （这比那些 会自己说话的媒介要麻烦得多） ，未来的出版就是我们现 在说的播客。书店剩下的日子屈指可数了。在我们这， 最好的书只是在加油站便利店、或杂货店能卖上几本。 巴诺书店里的书和我毫不相干。” 然而，其他的回帖则基 本是反对的声音。一名美国的公立高中教师反驳道： “作 为一个普通的消费者，我可以肯定地说巴诺书店依然是 我所在的城市最繁忙的商店，里面
5、总是人头攒动，付款 台前排着长队。我也尝试电子书，但并不满意。我喜欢 读有着厚厚硬质封面的精装书。我买书的渠道也很多， 亚马逊、巴诺、鲍德斯或是小书店，哪里便宜就从哪 买。” 她还谈到了身边人的阅读问题， “至于哪些人在读 书，文章说的部分准确。我有一大堆成年男性朋友现在 完全不读书了，这很令人沮丧。但我身边所有的女性朋 友都在读书。还有我的学生们，不论男生还是女生，只 要有时间也都在读书，当然i P o d s 他们也照玩不误。” 美 国M o o n b r i d g e 出版社的经营者也谈到： “我们当地的巴 诺和鲍德斯的停车场总是满满的。人们喜欢那的气氛、 咖啡和亲手购买图书。我绝不
6、相信书店会消亡。人们同 样喜欢亚马逊，因为它几乎包含所有的书，而且常常有 图书出版业，终结还是新生？ 从美国读者的网络讨论切入 文/ 于 文 栏目主持/ 周 棻 中 国 出 版 改革探索 CHINA PUBLISHING JOURNAL 中国出版 2 0 0 9 年8 月 1 5C H I N A P U B L I S H I N G J O U R N A L 折扣，检索也方便。我觉得很多人在买书，不论是在巴 诺还是亚马逊。” 诚然，这则网络讨论的参与者，必然以爱书之人居 多。但他们观点也绝非一面之词。根据美国国家艺术基 金会2 0 0 9 年1 月公布的阅读率调查， 3 在过去的1 /
7、4 个 世纪里，美国成年人的文学阅读率持续下跌，而在2 0 0 8 年首度出现反弹。自1 9 8 2 年的5 6 . 9 % ，历经1 9 9 2 年的 5 4 . 0 % ，2 0 0 2 年的4 6 . 7 % ，2 0 0 8 年首次上升至5 0 . 2 % 。同 样，美国V e r o n i s S u h l e r S t e v e n s o 公司对美国人媒介 使用时间的调查表明，如果将通过网络或手机阅读电子 图书统计在内，在媒体使用总时间相对固定及网络、手 机媒体使用时间大幅上升的前提下，美国人年平均读书 时间不但没有下降，反而一直在缓慢上升，从2 0 0 1 年的 1 0
8、 5 小时上升到2 0 0 7 年的1 0 9 小时。相反，以传递资讯为 主的报纸、杂志受到网站、博客等新兴传播方式的明显 挤压，2 0 0 7 年美国人年均阅读报刊的时间较2 0 0 1 年明显 减少。 4 而图书传递的信息内容多为系统性的知识、理 论及文学作品为主，面临的替代性威胁要小得多。加之 图书网络阅读和移动阅读为读者提供更多元化的选择， 进一步拓展了图书出版的市场空间。可见，随着图书出 版业的数字化升级，图书出版业依然会保持稳定及可增 长的市场空间。 “我们在改变” 既然阅读仍是一种不可替代的需求，为什么图书出 版业的发展仍会出现诸多颓势呢？从读者的发言中我们 可以找出一些答案。从
9、事有声书出版的A n n e s 谈到了他 的转变： “任何产业如果认为自己是天然合理的存在， 那它必将失败。很多传统出版业人士仍在留恋和惋惜2 0 世纪的美好时光，或是排斥电子书、网络出版、P O D 等 在他们看来根本不能算做出版的东西，而没有注意到他 们许多忠实的读者已经开始尝试新的技术，以及这些新 技术可能给他们的游戏规则带来的改变。因为他们没有 把注意力放在读者身上，而只关注他们的书。我非常喜 欢短篇小说，但它一直被出版业所冷落。当我买了我的 第一个i P o d （M P 3 播放器） 以后，我说对的，就是 它。它非常适合用来听短篇小说，于是我一直等，希望 出版社能出版以短篇小说为
10、内容的有声书。最后我失望 了，于是我决定自己出版他们。数月内我的新公司就发 行了6 0 多位作家的有声短篇小说。现在，我开始联系那 些被大出版商所看重的作者。我希望自己不要忘记这 个事业的成功源于我是为读者而出版。” 无独有偶， 身为畅销书作家的L y n n e W . S c a n l o n 也谈到了类似 的经历： “当我三年前和兰登书屋的高层接触时，我 说过我看到的兰登是一个航行在出版业的海洋中，老 态笨重但又非常奢华的大游轮。我建议兰登能有一些 转变，但始终都是些微乎其微的变化。于是，在兰登 用传统方式出版了三本畅销书后，我放弃了，我开始 打造自己的品牌，进军P O D 领域。已经
11、有大批的出版订 单涌进，谢谢！我成功了。” 在多媒体时代的今天，以上这两个观点至少在美国 已经不是少数人的别出心裁。近年来，不论是以电子阅 读器、手机、M P 3 播放器为终端的各类型电子图书的出 版，还是按需印刷等数字化出版模式都在美国呈现出了 前所未有的火热。具有里程碑意义的事件是图书网络销 售巨头亚马逊在2 0 0 7 年底推出其自主研发的新一代电子 阅读器K i n d l e ，读者可以通过其下载和阅读亚马逊网站 销售的印刷版图书的电子版。经过一年多的运营，用 K i n d l e 阅读器购买和阅读电子书很快成为有史以来最为 成功的付费阅读方式。2 0 0 9 年2 月花旗投资研究
12、报告显 示，K i n d l e 电子书阅读器第一年的销量即突破5 0 万部， 并预计亚马逊来自K i n d l e 的营收到2 0 1 0 年将增至1 2 亿美 元。亚马逊为K i n d l e 提供的电子书品种不断增加，目前 已经超2 3 万种，其中不乏最新畅销书。作为图书销售商 的亚马逊抢先于图书出版商赢得了新一轮电子书热潮的 先机。同样火热的还有手机出版和有声书出版。2 0 0 8 年 底亚马逊公司开放K i n d l e 图书的兼容性，用户可通过手 机阅读K i n d l e 电子书，从而将所有手机用户都扩大为了 K i n d l e 电子书的潜在用户。与此同时，谷歌也针
13、对 G o o g l e 手机G 1 和苹果i P h o n e 推出手机版 “G o o g l e 图书搜 索” 服务，允许用户通过这两款手机全文阅读超过1 5 0 万 本图书。随着智能手机的普及和手机电子书内容的丰 富，手机阅读逐渐成为美国主流阅读方式之一。对大多 数消费者而言，他们会为了方便和价格而牺牲对阅读质 量的要求。同样，借助数码音频和加密技术的发展，尤 其是i p o d 等数字播放器的普及，数字有声读物下载在美 国呈现出爆炸式增长。据美国有声读物出版商协会调 查，2 0 0 7 年美国有声图书销售额增长1 2 % ，突破1 0 亿美 元，有声图书的成年读者比例也上升到了2
14、 8 % 。 5 在德 国，2 0 0 7 年共有4 0 0 多家出版社出版有近万种的有声图 书，消费者高达8 0 0 万人，有声图书作为一个独立的文学 中 国 出 版 改革探索 CHINA PUBLISHING JOURNAL 中国出版2 0 0 9 年8 月 1 6C H I N A P U B L I S H I N G J O U R N A L 出版形式确立了自己的市场地位。 6 从这些出版市场的 发展变化，可以看到近年来读者对各种新出版形式的认 可与欢迎程度。 因此，对于图书出版商而言，与其有精力去惋惜哀 叹越来越多的人不读书，不如更多的关注爱读书的读 者。爱书人才是最重要的市场，
15、而他们的需求正在转 变。如同署名为R o l d a n F . S m i t h 的读者说道： “我有 一大叠书没有时间去读，因为繁忙的工作和差事。我喜 欢读书，但我从来不是一个快速阅读者。所以我会去选 择有声读物，我可以在做饭，打扫房间，驾驶等任何时 间听。我感谢我的i p o d ，我可以带着我喜欢的书周游世 界，随时听到他们。” 实际上，并不是说读者过去就没 有这些需求，而是多样化的需求受到了技术可能、产业 模式等条件的限制。即使是对于纸质图书，如果能有更 好的形式，还是会有许多读者更愿意去享受最舒适的阅 读感受。 “书只要做得足够好，人们愿意去继续拥有他们 （更环保和舒适的纸张，精
16、美的插图等） ，印刷技术应该 有更出人意料的革新，精妙的印刷配上好的文字，人们 会愿意去拥有纸质印刷书籍。” 然而，出版企业似乎确实没有充分的意识到读者的 这些改变，即使有行动也远没有跟上读者的步伐。这种 状况的结果是危险的，那就是图书出版业的边缘化， 终 结 一文中所描述的前景凄凉也就不足为奇。正如E r i c G r i f f i t h s 在跟帖中所抱怨的： “我的观点是出版业是现代 所有工商业中最后一只恐龙。所有的人都在呼喊着新模 式，但是没有人真的在实际探索如何向新模式改革。当 然，现在确实有两个引人注目的苗头，那就是P O D 和电 子阅读器，但至今它们的发展都不是令人十分满意。” 复杂的新生 持续而变化的阅读需求预示着图书出版业所面临的 不是历史的终结，而是一场蓄势待发的新生。那么这场 新生是否以数字出版取代纸质出版，个人自助出版取代 传统出版社出版而告终呢？卡奇卡的 终结 一文似乎有 这样的意味，数字出版与个人出版的发展势头也仿佛与 此观点相应和。的确，电子书的形式越来越吸引
