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1、新媒体环境下企业危机公关策略一、新媒体环境中企业危机事件的分级控制论将“控制”定义为:“为了改善某个或某些受控对象的功能或发展，需要获得并使用信息，以这种信息为基础而选出的、加于该对象上的作用”。本文所研究的正是新媒体环境下企业公关危机的“控制”之道。同其他“控制”一样，危机公关是依靠信息的传递达到控制的目的，同时也通过信息的反馈来实现控制。那么在企业危机公关时，企业是控制的主体，危机是控制的客体，获取客体的信息是进行控制的第一步;依照获取信息制定处理方案为第二步;实施方案后的效果评定为控制的第三步。1.公关危机的分级知己知彼，方能百战不殆。企业化解危机的首要关键点在于了解危机，定位危机;只有
2、这样才可以做到有的放矢，快速脱离危机，减少不必要的损失和伤害。首先从事件影响力和媒体关注度两个维度将企业危机进行分级。如图所示，越在表上方为影响力和媒体关注度越高的危机事件，相反影响力和关注度越低。除了由于企业内部或者外部不可控因素造成危机之外，还有一些外部原因会引发企业的公关危机事件:媒体恶意报道，由于媒体的传播力和特殊性对于事件的报道角度直接或者间接影响公众舆论，因此此类危机对企业的公关经验要求较高;竞争对手蓄意谋害，恶性商业竞争中利用不法或者不齿手法使竞争对手蒙受损失，多与媒体联手;公众误解，基于公众对企业信息的误解而以讹传讹造成的负面舆论，需要企业有完整且可靠的解释方案。“农夫山泉标准
3、门”事件从性质上由质量问题引起，应该给予高度重视定位于重大危机。只有从问题的本质入手，才有可能预计危机的走向进而及时采取相应措施。案例事件中企业对问题实质的认识不清和滞后草率的处理才是引发危机恶化的主要原因。2.媒体分级公关危机的爆发和解决往往与媒体密不可分，事件最终的影响力与曝光事件的媒体影响力成一定正比。因此，根据案例将危机中的媒体进行分级(见表4-2)。二、新媒体环境下不同分级企业危机事件的公关策略 在做好传统公共关系之时，将新媒体因素纳入到每一个公关决策中乃至每一个传播细节之中具有十分积极的意义。1.新媒体环境中危机公关的必要准备在网络双向对话的语境之中，企业更为容易且直接地接触到公众
4、个体，接触到危机最初的源头。只有企业树立起全新的媒介观念和公关意识，做好全面完善的准备，就可以将危机遏制在萌芽阶段。 首先，网络平台的建立和利用。目前，大部分大中型企业己经拥有了建设新媒体平台的意识。据资料显示，财富杂志发布的世界500强企业中143家开通新浪微博，比例接近30%;同时中国500强企业中207家开通新浪微博，比例超过40%。除了微博，微信公众号、官方网站、官方论坛等等，企业对于新媒体的利用大多处于营销以及客户关系维护等。从危机管理方面出发，建立和合理利用网络平台为及时明确消费者心理、尽早着手危机防止有重要作用。若企业不与网络接轨，既不能享受到其带来的营销红利，更无法在第一时间防
5、范危机，无疑于将自身置于未知危险之境地。然而与建立平台同样重要的是经营利用，科学维护才能吸引公众的关注，才能形成良好的形象，才能在危机时刻有人倾听，有人帮助。 其次，日常危机意识的养成。信息在社会中流通的速度取决于媒介，当前的媒介生态中，信息传播的渠道多而杂，这对企业公关来讲并不是一件值得高兴的事情。一件小事情、一个小细节有可能会引发数百万甚至数千万的损失，这就要求如今的企业养成细致入微的公关意识。最后，公共关系的日常维护。针对企业公共关系的不同问题都应分门别类，划分端口，准备预案。企业本身产品的生产和质量应具有可信性，打铁还需自身硬的理念要普及;平时与媒体记者保持良好的关系，积极热情地宣传企
6、业形象;消费者的每一个投诉认真处理，以人为本，大局为重;通过不同类型的公关活动增加大众参与度，提高企业知名度，加深消费者忠诚度。这是企业无论面对任何危机安身立命的根本，也是遭遇危机时企业本身最为关键的准备。2.新媒体环境中企业公共关系的危机策略建立适应新环境的企业公共关系危机系统策略具有更为长远意义和更为关键实操价值。从危机生命周期由始至终以致后续发展，结合实际提出以下企业危机公关的策略机制:(1)监测机制 在信息以级数化速度传播的当下，企业建立信息监测机构刻不容缓。防患未然是这一机制的根本出发点，意义还包括:及时掌握企业相关的舆论动向;及时获取负面信息，追踪危机线索;及时把握制度政策变化;及
7、时明确企业自身定位和竞争对手动态一一为企业搜集、分析信息，有利于在第一时间赢得主动权。此机制包含以下内容:监测机构设立，监测对象划定，监测人员标准，监测流程以及监测效果。 监测机构设立:企业在新媒体环境中要广开渠道，除了全体员工日常对环境的关注之外，设立专门专人负责的信息监测部门意义重大。部门的职能在于收集和分析信息，根据企业性质将危机分级表与信息本质对照，并跟踪信源。拥有特殊情况下与决策层直接对话的权力，每天定时制作监测简报上报公关部门。此外也可雇佣专门提供监测服务的公司进行监测。监测对象划定:媒体格局的变化让大多数公众转向了新媒体，传统媒体也随之拓展网络阵地。如上述分析图所示，信息的流向很
8、大一部分从网络开始，后经发酵细分深化后在传统权威媒体曝光。那么，监测重点应放在新媒体环境监测上，其中包括网络新闻、微博、论坛、微信、手机报、个人社区等;此外对于一部分没有与网络进行同步的传统媒体，同样给予高度重视，通过订阅等方式及时收集咨询。监测对象中不仅包含信息本身，更要覆盖到公众对信息的反馈，分析公众的心理，预测公众的行为。另外针对突发事件的监测应全面及时，随时关注事态动向，掌握舆论走势。监测人员标准:实施监测的人员应具有较强的信息收集和分析能力，拥有丰富的媒介使用经验，具有敏感性，危机意识强。每一个监测员相当于守护企业的雷达，需要事无巨细，悟尽职守，不容许任何危机的火苗逃脱监测。 监测流
9、程:对网络环境和包含企业内部、竞争对手、企业相关政府部门、媒体等环境因子进行监测，将信息收集整理后加以分析。关于企业所有负面报道多加关注，对突发事件进行追踪，及时向公关部门进行消息反馈，特大信息直接传递到决策层。经过调查进行判断甄别，确认危机等级，属于潜在危机者启动危机预警机制，已成为危机的事件应启动危机处理机制进行快速处理。在危机处理期间，应继续监测信息，对于危机的发展状况在第一时间进行汇报。 监测效果:定时总结监测数据和结果，对达成的效果进行评估。(2)预警机制监测部门经过分析诊断后确认潜在危机，与企业公关或者相关部门一起进行多方位戒备工作，以最大程度阻止危机发生的一系列措施可以成为危机预
10、警机制。其中包括危机诊断、制定危机处理预案、全方位加强外界公共关系维护、企业内部危机培训及公告。危机诊断:依据危机分级和媒体分级，判断危机事件的严重性并预测其发展趋势。社会大环境中存在许多的影响因子，在监测机构严密追踪事件的同时，充分考虑各方面因素对其发展的影响。要树立新媒体环境下无小事的理念，及时启动预警程序。 制定危机处理预案:诊断危机之后，第一步应制定危机处理预案。预案应针对现有问题以及危机爆发后处理问题进行策划和解答。首先，正视危机，挖掘问题的本质，抓住问题。其次，明确目的，始终以消除危机，将损失降到最低为准则。同样，利用新媒体、媒体以及其余各种手段的目标应该牢记于心，不是与谁争斗，而
11、是将为危机消除。最后，方法多样化，充分利用多种资源进行活动，不拘泥于形式。只有遵循以上三点，才能从一个高度把握整个危机事件的处理。计划危机管理流程，准备相关问题解决文案，提请决策者商议，确定实施细则。全方位加强外界公共关系维护:企业公共关系的众多方面在预警时期应给予全面重点维护。网络公众关系，根据预案重点经营企业网络媒体，积极对公众关注的问题进行多方位、多样式的解答，同时加强问题相关资料的梳理和发布。政府关系，及时与政府进行沟通，对问题的认识达成默契。意见领袖关系，与环境中的个体意见领袖建立深厚关系，与相关重点人群互动交往。企业形象宣传，积极开展网上以及线下公关活动，增进公众对公司的了解和理解
12、。媒体关系，密切监测媒体报道，对核心媒体进行深入沟通，有效开发感情培养，以争取舆论支持。其中，媒体请求处理时，针对媒体问到关于企业战略、收入等敏感性以及可能导致不利报道的采访需求，需设专人负责处理，且在处理时应注意态度和方式，避免激化矛盾;对于一些容易偏好于做不利报道的媒体、记者进行重点关注，并适当采取相应的维护手段;建立维护媒体数据库，及时联系自身媒介资源，以备不时之需。 企业内部危机培训及公告:注重企业员工对于危机的整体防范意识，组织针对危机的内部培训，统一口径，避免内部出现导致危机恶化的信息流出。在企业文化背景之下号召员工团结抵御不良影响，通过个体传播帮助企业阻止或化解危机。(3)处理机
13、制处理危机的原则有很多，这些原则综合起来无疑强调一下几点:时效，危机处理过程中时间决定一切一一在事件爆发的第一时间呈现预案中准备的完整信息非常关键;态度，发生危机之后企业的态度会影响事件的走势，无论是否是企业引发的矛盾，需要担当起责任，虚心接受公众与媒体的监督和批评;沟通，信息的完备、传达的顺畅是对公众和媒体最基本的交代，真诚地将问题解释清楚，与公众及时地对话往来是消减影响的重要渠道;系统，处理危机过程中不慌乱体现一个企业在此方面具有系统性，也为尽快恢复企业正常状态提供有力保障。在新媒体环境中的危机公关具有更大的难度，同时也为处理机制提供了新的方法途径。将危机处理机制分为五个阶段:源头管理、处
14、理方案制定、危机处理评估、应对方案实施。 第一阶段源头管理。通过调研和分析确定和控制信源，在第一时间明确危机来源，估算波及范围，推断发展趋势。调查对象是危机事件当事人、经销商、业内人士、权威部门、资深新闻记者、网络意见领袖，调研方式可以采取访谈、资料收集、热线电话反馈、微博微信等即时私信聊天、网络信息整理。由此找到突破口进行舆论引导，忌控制、删帖等强势行为，避免引发大众抵触情绪;及时掌握媒体动向，迅速介入公关，规避炒作。第二阶段处理方案制定。方案的目标是化解危机，减低影响，重塑企业和品牌形象，避免危机二次发生。方案目标受众为包括网络媒体、传统媒体在内的媒介组织，监管部门，消费者，社会大众。原则
15、的重点在于明确目标，直面事实，坦诚主动，站在目标受众的角度思考，语态谦和，注重词令。具体制定过程应绕开企业中职位中过多等级，以最快速度到达决策层，制定多方位、多媒体形式的方案。其中包括新媒体应对方案，媒体应对方案，弥补行动方案，方案制定之后应进行企业内部系统性通告。第三阶段应对方案实施。严密督促负责新媒体方案的公关部门或者监测机构保持高度警惕，按照统一且亲民的方式进行信息发放。媒体应对方案中，尤其要注重在新闻发布会前做好媒体遴选工作，将媒体和记者进行细分;确定新闻发言人，要求具备一定资历，对公司了解，沟通能力强的人;预先提供敏感问题回答方式;迅速开通各方媒体;将文件资料准备齐全，包括公司声明、情况简介;严格会前演练。做好发布会前的公关引导，由经验丰富的负责人进行媒体恳谈，注重姿态和礼节。弥补行动方案的执行需要具有全局观念的负责人进行相关信息事实的挖掘和行为上的补救。第四阶段危机处理评估。公关部门或者监测机构持续关注网络舆论，根据更新回复和评论以及转发等量化记录情况，据此判断公众态度，核定实施策略的效果;及时制作媒体简报，评定传统媒体意见领袖对于危机的认识和传播，继续跟进不利于危机解除的记者和媒体;确认问题解决的程度，或者出台新的方式方法，持续地为危机公关应对和公共关系维护提供事实依据。
