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1、 随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制 与竞争机制的逐步建立，平面广告设计正发挥着日益重要的 作用，作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品 推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进 生产与流通，生产和消费之间的联系。 由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要 目的，要取得引人注目的效果 ，并取得瞬间即获的 ，使消 费者过目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第一位 ， 把树立产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属 于经济范畴 ，在“呈现”这一环节上 ，它还属于艺术范畴。缺 乏艺术性的广告作品 ，不会带来视觉震撼 ，也不会被消费者 所喜欢。 序 言 所以平面
2、广告设计人才的培养必须重视表现力，因为良 好的美术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必 备的条件。 平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科 学分类的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选 择，广告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是 平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设 计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。 序 言 第一章 平面广告设计概论 第一节 平面广告简史 一、平面广告的起步 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗 马、中国（春秋战国时期）。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前 三千年，在埃及古城底比斯的废墟中
3、发现的 莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质 硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店 的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊， 面包房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就 有了它的雏形，韩非子 难一篇中就有楚人以叫卖声来卖 盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在 外储说右上记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨 ，为酒甚美，悬帜甚高著”，就指公元前上世纪宋国的酒 店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。 甘肃敦煌千佛洞的一册金刚经，结尾题有咸通九年 四
4、月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期 记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物 馆）。到北宋时期（公元960年1127年），雕刻铜版问 世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸 见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条”，“功夫细”等广 告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比 历史印刷广告早三百多年。 我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在 金箔佛教用品包装纸上的广告。 1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座 元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸 广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文 为：
5、 第一章 平面广告设计概论 潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影 （店主姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄 、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主 顾清认的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广 告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了 第一张出售祈祷出的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的 小册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一 本画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次 ，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治 马赛林写 的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰每周新闻
6、 封底下部。 广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的每周报 道上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是 1655年11月1日8日的苏格兰政治使者报开始，从此便 沿用至今。 第一章 平面广告设计概论 1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告 媒体，则兴盛于十九世界的美国。 三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大 生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴 起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美 国第一家具有现代广告 商特征的艾尔父子公司创 立，他们竭力说服报刊付 给广告代理商以佣金。从 此，佣金制度确立，广告 行业
7、日趋发展 。 第一章 平面广告设计概论 第二节 平面广告定义与分类： 一、平面广告的定义： “广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸 引人注意，在中古英语时代（约公元13001475年）演变 为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别 人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始 进行大规模的商业活动时，广告一词 才广泛地流行并被使用。此时的“广 告”易指一系列的广告活动。静止的 概念名词为“advertisment”，被赋予 现代意义则转为“advertising”。从字 面上讲，“广”是广泛的意思，告”是 告诉，告知，“广告”就是“广
8、泛的告 知”。 二对于现代广告，我们介绍几种比 较有代表性的定义： 第一章 平面广告设计概论 1、威廉阿伦斯论 美国广告理论家威廉阿伦斯在当代广告学 中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进 行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的， 综合的，劝服性的非人信息传播活动”。 2、辞海论 辞海里对广告的解释是：广告是通过媒体向公 众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业 广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐 ，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化 了。 3、中国国家工商局论 中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的 方式
9、，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达 到一定目的的有责任的信息传播活动”。 第一章 平面广告设计概论 二、平面广告的分类 1、按广告性质分类： 社会性广告（非营利性） 政治广告： 公益广告： 商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌 信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广 告 文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出 版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告 等 2、按媒介分类： 大众传播类：报纸、杂志。 单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、 年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告 及直邮广告等 户内、户外广告类：灯箱
10、广告、招牌广告等 交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等 网络平面广告 第一章 平面广告设计概论 三、现代广告的功能和主要特征 1、广告的功能和任务： 广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了 巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还 担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的 职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的 发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场 转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到 重视，广告的功能日益显现出来 广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品 的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传 播为广告主带来利益。因此
11、，一般广告都担负着以下的任 务： 第一章 平面广告设计概论 促进销售 指导消费 参与市场竞争 推动生产发展 传播先进文化 第一章 平面广告设计概论 2、现代广告的主要特征： 创意性特征 艺术性特征 商品性特征 时效性特征 第三节 平面广告与品牌： 品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文 字和符号及与产品有关的独有特征的结合体。现代广告要强化 的重要内容之一就是品牌。有时候，品牌的价值就是产品的价 值，它是产品的第二生命。 一、广告设计必须围绕品牌的“独立个性”和消费者的“ 欲望需求”展开。 1、注意消费者是沟通的基础： 当代，随着全球化经济的迅速发展，物质极大的丰富 ，产品品种的多样化
12、，质量亦趋于稳定，使消费者对商品有了 更大的选择余地，作为能够满足消费者心理需要的品牌，理所 当然就进入了人们选购商品的视野。 2、塑造“个性”建立印象： 独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的 品牌具有独特性。要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区 别，没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆和印象。 第一章 平面广告设计概论 二、平面广告设计应从品牌发展需要出发： 在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性 特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费 者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。因此，品牌广 告设计的操控能力，创意能力，表现能力和执行能力的提 升格外重要。 怎
13、样来塑造中国品牌个性形象呢？ 一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的 发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的 塑造能力飞速成长。 二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特 征”不能没有中国味，只有流动在骨髓里的是中华民族的 传统文化，才能在本质上实现 “个性”。 第一章 平面广告设计概论 第四节 平面广告设计与广告策划 广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则 的宏观运筹计划，是广告成功的关键。 一、策划是整体程序，设计是局部环节。 广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必 须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略 ，用“大创意”控制广告设计方向。 二、策划是宏观战略，设计是微观战术。 平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根 据“大创意”概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器 ，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就 难取得战场的胜利。 三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。 四、策划强调系统性，设计突出跳跃性。 五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务 。 六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极 目标。 第一章 平面广告设计概论
