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1、美国星巴克咖啡公司（Starbucks）客户关系管理研究1、相关定义1.1、客户驱动型营销的基本概念 2.1.1 客户的定义2.1.1 客户的定义 通常情况下,学术界把客户分为四类:消费者,B2B,渠道,内部客户,本 文所研究的对象是渠道,即帮助企业销售产品的组织或个人。因此,在下文中出 现的所有”客户”这一名词时,都是指渠道。 渠道的定义:分销商和特许经营者不直接为企业工作,并且(通常的) 不需要为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为企业在当地的代 表进行出售或利用企业的产品25。 1.2、客户关系管理的定义和内涵 2.1.2.1 客户关系管理的不同定义 众多公司、机构及学者在不
2、同的领域,自不同的分析角度,对客户关系管 理提出各自不同的理解、定义和看法。 IBM 认为客户关系管理是一个以客户为中心的商业过程,包括企业识别客 户、选择客户、获得客户、发展客户和保持客户等,具体内容为:首先,以信 息技术为支撑,了解当前客户和潜在客户的需要,提供满足客户需求的产品和 服务;其次,整合企业内外的资源,分析客户体验点的行为和信息,预知客户 的期望,对客户提供差异化、个性化的产品和服务3。 Gartner Group 所理解的客户关系管理是一个全方位、多维度的商业策略: 以客户细分为基础,整合企业内外的资源和信息,建立和实施以客户为中心的 经营理念、运营行为及工作流程,达到提高客
3、户满意度和和最大化收益的目的 4。 Hurwitz Group 认为客户关系管理是一套信息自动化的应用软件,也是一套 改进客户关系领域商业流程的体系,通过使用以客户为核心的软件系统,达到 降低成本、提高利润、挖掘新市场、提升客户满意度和忠诚度、改进客户价值 和盈利能力的目的5。 4 2.1.2.2 客户关系管理的内涵 综合分析各种不同的定义,客户关系管理的内涵可概括如下: (1) CRM 是一种现代的管理理念,其核心思想与传统的营销理念有所不 同,详见表 2-1。 表2-1 传统营销理念与客户关系管理核心的比较 传统营销 客户关系管理 目标 企业的总体销售情况 企业和客户的双赢 基础 以产品和
4、市场为中心 以客户为中心 新、老客户的整个生命周期管 侧重点 争取新客户的销售期管理 理 时间跨度 短期 长期 业绩指标 市场份额、销售量、销售额 客户终身价值、企业利润增长 客户知识 市场细分的需要 了解客户的个性化需求 不断改进的产品和服务解决 产品 独立的产品 方案 价格 统一价格、统一折扣 差异化的价格体系 客户服务 视为成本 视为投资 销售渠道 传统的渠道 多种交流的渠道及客户关怀 与客户沟通 间接、单向的沟通 双向、互动式的沟通 (2) CRM 是一套整合了各种先进的技术的解决方案,适用于与客户相关的 各个板块,如销售管理、市场策划和客户服务等,目的是为了加强企业和客户 关系。 (
5、3) CRM 是一套综合了市场营销的科学理念和管理思想的应用软件系统, 是一个以电子商务为基础的、实现客户相关业务流程自动化、管理客户关系的 系统。 1.3、产业价值链的定义与特征 2.1.2.1 定义 产业价值链指的是公司在一个特定的产业内,为市场交付有价值的产品或服 务的一系列经营活动。这一概念最早是由迈克尔 波特(Michael Porter)于 1985 8 年在其畅销书竞争优势:创造和持续优秀业绩当中提出并推广的。7产业价 值链的思想是基于公司的经营过程发展而来,把一个制造业或服务业的公司看成 一个系统,这一系统由输入、转换过程和输出三个子系统组成。这些子系统涉及 到资源的获取和消耗
6、,如货币、劳动力、材料、设备、建筑物、土地、行政和管 理。价值链活动的开展方式决定了公司的成本也影响其利润。 产业链指的是各个产业部门之间基于技术经济联系而表现出的环环相扣的 关系。它包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度。8而产业价值链是以 一个产业为基础,来分析这一产业中所能创造价值的所有经营活动,是仅从价值 创造的角度来分析这个产业。产业的上中下游环节的经营活动之间存在着紧密的 联系,这些经营活动可能是由一个大型的跨国公司来运作的,也可以是由多个来 自于世界各国的公司分工合作。每一环节的企业都在市场的不断推动下为了满足 客户需求而不断地创造和维持其竞争优势。 2.1.2.2 产业价值
7、链的特征 (1)整体性:构成产业价值链的各个环节是一个有机整体,各环节之间相互制 约、相互依存。每个环节包含大量的同类企业,各环节之间的企业存在着劳动力、 资本、技术等生产要素的交换关系。 (2)差异性:由于各个环节对于要素投入的要求不尽相同,所以,产业价值链 的各环节之间存在着增值水平与利润水平的差异性。 (3)竞争性:产业价值链中包含着多种竞争关系,不仅有单一产业价值链的单 一环节中单个企业之间的竞争,也有单一产业价值链中各个环节的竞争,亦或是 一条产业价值链与另一条产业价值链的竞争。 (4)增值性:下游环节在上游环节所产出的产品基础上,为了迎合目标客户群 体的需求,投入额外的资源生产出新
8、的价值产品。 (5)循环性:价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。不同的产业存在着 不同长度与宽度的价值链条。不过,从一个具有战略眼光的企业的视角来看,长 期化的价值实现比起短期的价值实现有着更为深远的意义。此外,一个完备的产 业价值链不仅体现在上游环节对下游环节的供给上,也体现在下游环节对上游环 节的支持与发展上。由此,才可以实现价值增值的不断循环。 9 1.4、生物降解高分子材料的定义 生物可降解高分子材料是相对通用高分子材料而言的,是指材料在使用过程中保持 和现有材料相同程度的功能,使用后在微生物及动植物体的作用下,能被自然界微生物 作用分解成低分子物质,并最终形成 CO2、H2O、C
9、H4 及其他一些小分子量化合物的聚 合物1。这个过程包含了从聚合物中产生的进入生物体的碳源及残渣,所有的碳应该平 衡,所有的残渣按照环境评判标准来看应该无毒。 1.5、可追溯系统的概念 农产品的可追溯系统(food traceability system),其主要目标是为了完成农产 品从生产到消费的质量安全过程19。是从”可追溯性”发展而来,”可追溯性”, 又称为溯源,其概念源于质量管理标准,起初在 1987 年的 ISO 8402 中被描述 为”通过标识来记录或跟踪某实体历史、用途及位置”。定位系统的跟踪和数据 信息的记录是是”可追溯性”的特征。对于食品可追溯系统(Food Traceabi
10、lity System),和食品的可追溯特征和本质,我国有关部门、食品安全委员会和欧盟 都给于了多角度,全方位的分析20。 在我国,追溯所考虑对象的应用情况、所处场所的能力或对象的历史作为可 追溯特征的界定点,参照了质量管理和质量保证-术语(GB/T 6582-1994); “追溯食品在生产、加工、储运、流通等任何过程的能力,以保持食品供应链信 息流的完整性和持续性”是食品标准委员会可追溯特征精确的定义描述;”食品、 畜产品、饲料及其原料在生产、加工,以及流通等环节所具备的跟踪、追溯其痕 迹的能力”是欧盟通用食品法对食品可追溯性的分析解释核心。所以我们所 说的可追溯系统的基本原理是基于对食品质
11、量的掌控和对出现食品安全问题能 够及时的召回的原则,跟踪食品的全部过程从生产到加工到运输到流通的整个环 节。物流系统最早使用溯源系统,物流活动包括产品的运输、加工、包装、存储 和配送到最终消费者手中等一系列过程, 结合农产品供应链上的信息采集,建 立覆盖整个农产品供应链的溯源体系,并运用现代的信息技术和网络技术实现对 10 农产品活动的历史信息和空间位置追踪的能力,要求供应链上多个部门环节参 与,整合各个环节的内部溯源体系,统一标识标准和数据交换标准,从而实现适 合我国农产品质量安全追溯系统。 1.6、美国家庭农场概念 在美国的农业普查中,将农村农场划分为家庭农场、合伙农场、公司制农场 和其他
12、农场等 4 种类型。在这 4 种类型农场中,家庭农场占据绝对主导地位。美 国每 5 年做一次农业普查,根据最新一次,即 2012 年的普查数据,美国一共有 219.6 多万个的农场,其中有 182.8 万个是家庭农场,13.8 万个是合伙制农场, 而公司农场数量约为 10.7 万个,其他农场为 3.6 万个。四种类型农场在数量是 分别占比重为 86.7%、6.5%、5.1%和 1.7%1。 所谓家庭农场意味着进行农业生产经营活动的主体是家庭成员。但在美国 “家庭农场”这个概念的含义不是固定不变的,它是随着时间的发展而不断演化 的2。 早在 19 世纪初期,可以从三个方面诠释家庭农场:一是自己决
13、定经营决策, 二是有属于自己的土地,三是自给自足,即同小农经济中个体农户一样,不与市 场有关联;而到了 19 世纪末 20 世纪初时,随着美国农业技术的进步,许多农场 主为了扩大经营,开始租种土地和雇用外来劳力,农场的农业商品化生产的发展。 这时美国的家庭农场的含义有了变化,即是否拥有土地所有权已经不是家庭农场 的一个绝对标准,而且,家庭农场已不再只是可以自给自足的小农户,而是逐渐 转变为农业生产商品化的一种经营单位。20 世纪 40 年代,美国农业部曾经对家 庭农场这一概念进行定义。主要内容是强调农场主要用所有的时间进行经营活 动,辅助工作由其他的家庭成员进行,而且家庭农场的收入足以满足生活
14、所需。 从这个定义可以看出,它排除了兼业农场、以及那些收入不能满足生活需要的规 模较小乡间农场;美国在 20 世纪七十年代初就已经有成型的家庭农场概念,即 认为家庭农场是由农场主自己负责较大部分的农活和经营的农业企业,可见,美 国现代家庭农场的概念,主要强调的是自主承担风险,自行管理经营,需要供给 一半以上的农场劳动力即农场进行管理经营的主要的劳动力由家庭成员提供, 6 为了方便农业贷款的规范管理,美国农业部对家庭农场给予了明确的界定, 强调家庭农场应该具备几下几个条件:一是农场主自己经营管理农场、二是农场 主及家庭成员提供主要劳动,三是农场生产并出售大量的农产品。四是农场的经 营收入可以满足
15、家庭生活开支以及农场的正常运转。五是在农忙季节可以根据需 要雇佣适当数量的劳动力1。 家庭本是以血缘、婚姻等为纽带形成的一种相对稳定的社会组织形式。它本 身建立在亲情基础上的非经济的社会组织细胞。但是从组织生产的角度来看,以 家庭为单位进行生产经营,可以灵活地应对季节性变化适应地调整农业的生产, 这是因为家庭成员的利益一致性和信息资源的共享特点,能够减少监督和信息费 用,降低交易成本。也就是说,作为一个经济组织家庭会是一个很有效率的组织 形式。 正是因为如此,目前世界发展的形势看来,各个国家的主要以家庭农场的经 营方式来用于农业的生产。以前,在人们的传统观念中,常常把家庭经营混淆于 小农经济和
16、自然经济。但实际并非如此,家庭农场的本质内涵是社会化生产形式 的家庭化经营。因为家庭农场中的生产为了提供市场所需求的农产品,家庭农场 绝大部分变为商品化的生产。 尽管由于拥有耕种土地大小的不同,家庭农场的规模不等,有的大的农场占 地数千英亩,有的小的农场占地仅有几英亩。但是从家庭农场实际上是一种以社 会化形势为生产方式,即市场会供应农场经营过程中所需要的如化肥、农药、种 子等的各种生产资料,同样,农场在经营中所需的各种农业机械服务、农业生产 及技术咨询指导也都是以市场化方式为主进行供应,因此,家庭农场作为农业社 会化生产中重要的一环,实际上是一种社会化的生产经营。 1.7、美国概念 2.1.2.1 美国关于职业教育的界定 十八世纪末,随着正式的职业教育在欧洲产生,一些欧洲国家开始以学校的 形式开展技术教育,美国也设置了”文实学校”等,重视传授实用知识和技能。 关于职业教育的内涵,美国认同 1974 年联合国教科文组织在关于技术与职业教 第 2 章 美
