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1、第七章 （2） 品牌、商标与包装策略 l第五节 品牌与商标策略 l第六节 包装策略 重点、难点： 品牌 商标 品牌资产 品牌策略 第五节 品牌与商标策略 一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略 （一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 一、有关品牌的几个概念 是 品 牌什 么 ？ +品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 +品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 +品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌 品
2、牌名称 品牌标志 属性利益价值文化个性用户 商 标 l商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专 利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是 一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的 品牌，或品牌的一部分。 l品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌 子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利 益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌，是品牌的一部分。 商标的注册 l国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归
3、属于依 法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该 品牌的首先使用者。 l实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使 用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先 二、品牌策略 l品牌的作用 l品牌资产 l品牌策略 l商标策略 品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 标识 承诺 文化 沟通 品牌资产 （一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 （二
4、）品牌资产的特征 无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值波动性 可累积性 品牌策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 一、包装的含义、种类和作用 二、包装设计原则 三、包装策略 第六节 包装策略 运输包装 销售包装 包装与标签 散装 集装 内包装 外包装 包装标签 包装标志 包 装 种 类 包装设计原则 独具特色 真实性安全性艺术性 成本性环保性 便利消费直观性 包装策略 中性包装 等级包装 类似包装 再使用包装 配套包装 附赠品包装 包 装 策 略 思考题: 品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？ 品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？ 产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？ 增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？ 9什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？ 10试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 11企业为什么必须开发新产品？ 1、杨车龙，品牌体验，中国经济出版社， 2003。 2、美大卫波维特，价值网，人民邮电 出版社，2001。 3、苗锡哲，现代市场营销案例分析，青岛人 民出版社，2001。 参考书目
