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1、现代消费心理与包装设计摘 要：消费心理因素对产品包装设计有着重要的影响，设计师只有了解消费者的心理规律，使产品的设 计、生产、销售最大限度地与消费者的需求相匹配，才能满足各个层次的消费者，达到适销对路的市场效益，赢得市场竞争优势。应用好消费心理将成为商品生产、包装、销售的重要策略，广大包装设计者在进行商品包装设计时应着重研究消费者的相关心理活动并将其融入设计中，以提高包装设计的效果，赢得市场竞争优势。关键词：消费心理；包装设计；影响；作用The Influence and Function of Consumption Psychology on Packing and DesignLi Ji
2、ngjun（Fine Arts Department Of Chaohu Collage,Chaohu Anhui 238000)Abstract：The influence which the customer mentality exerts on the packing and design of the products indicates that only do the great majority of designers master the law of the customer mentality,matching the design,production and sal
3、e of the product with the consumer demand to a maximum extent can they satisfy consumers of distinct levels,attain marketable market efficiency,and eventually win the advantage in market competition.If customer mentality is made full use of,it will then become a significant strategy for commodity pr
4、oduction,packing and sales.The general packing designers should focus on the related psychological activities of consumers in commodity packing and design and mix it together in the design so as to improve the effect,and win the competitive advantage in the market.Keywords：Consumption Psychology;Pac
5、king and design;Influence;Function在现代社会中，随着人们生活水平不断提高，人们对于商品不仅仅是停留在满足消费者的需要，更希望能够在商品的外包装设计上获得美的视觉感受，同时，生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，反映出人们对商品越来越挑剔，而对于包装设计，不仅要求其具有保护商品的功能，更是要求应突出商品的信息和价值功能，包装设计的美化商品和传达信息的功能越来越显示出重要性。那么，怎样才能让消费者在购买商品的过程中，能够称心如意地买到货架上的商品呢？笔者认为好的包装设计除了要解决设计中的基本原则之外，还要着重研究消费者的消费心理活动。一、消费心理 消费心理是消
6、费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。这里的消费行为主要是消费者在购买、使用和消耗各种物质消费品和非物质消费品过程中的活动表现。在百度百科里，搜索消费心理，可以得到消费心理的含义为：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 无论在什么条件下，人们的消费活动都不会表现为一种简单的机械性行为，而是表现为某种需要的行为冲动，而这种行为冲动总是在各种不同心理、社会因素的影响下产生、发展和变化的。归纳起来，消费心理可以分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。 （一）本能性消费心理 它是由人的生理因素决定的、自然状态下心理需要的反映，也是人类全部消费活动的基
7、础。人类消费活动的基础是从自然状态开始，并逐步发展为较高层次、复杂的社会行为。人类本能性消费心理的反映强度与方式，主要取决于人的个性心理，即气质、性格及能力。如饥饿的人在他人的食物面前，可表现为抢夺、乞讨或忍耐等截然不同的行为。 （二）社会性消费心理 它是由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，在社会状态下心理需要的反映。它是人类特有的、高级的，以社会因素为基础的具有某种社会意义的心理活动。它使人类的消费活动由简单的生活满足，变为具有特定含义的社会行为。如人类由穿衣蔽体开始，发展为对美得追求，代表名誉地位、职业特征等的某种外在表现形式。 我国自改革开放以来，随着市场经济的逐步确立，
8、消费品市场的迅速发展，使我国的社会消费出现了很大的转变。消费市场由封闭型向开放型转化，消费模式由温饱型向小康型转变，消费需求由供给制约型向需求拉动型转变，消费方式由单一化向多样化转变，消费决策由被动型向主动型转化。这些都极大地促进了我国消费心理学研究工作的开展。20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果。无论是企业界还是学术界都开始关注消费心理，加大对消费者心理与行为的研究。 对于一个商品来说，可能正是应了这样的一句话，即：“最好的包装就是没有包装”。这也许是未来包装设计中的最高境界。准确理解这一境界绝非意味着任何产品都将不再需要包装了，不是说商品要回复到原
9、始状态，而是要求包装应该同其他包裹着的产品达成高度的完美统一。统一到让人感觉不到任何“包”与“装”的痕迹，统一到包装再也不会因为显示自己的身价、地位、个性而成为人们唾弃的公害，统一到包装在保护商品、服务人类的全过程中不再让人有任何额外付出和负担。一句话，统一到感觉不到有包装的存在。这就是包装的理想境界。二、消费者的消费心理特征通过对消费者的消费动机和消费心理活动过程的分析，可以将消费者购买商品时的心理特征大体分为求便心理、求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。1包装设计策略根据消费者的不同心理特征，采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法，以迎合不同消费者的消费心理。 （一)求便心
10、理 这是一种为了减少体力、精力、时间与心理上的支出而产生的一种消费动机。便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是迎合了消费者的这一购买动机。主要表现为：商品或服务可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力和时间，如一些家庭装修、家庭服务、家庭运输等与许多家庭有关的劳务消费有关；购买一些自动半自动的产品，如电饭锅、方便面、各种电
11、器的遥控装置，购买这样的商品注重它的方便使用的功能，减少操作的麻烦；近距离购物、送货上门、个人直销、电话直销、电话订货等一些可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦的一些商品；减少购买商品后维护的麻烦，如便利的售后服务。在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。 (二）求实心理这是指消费者一般多在日常用品的消费活动中出现的一种消费心理，消费者以追求商品的实际使用价值为主要目的，对商品的使用价值比较明确，只愿意购买商品的使用价值，对其他附着在商品上徒有其名的没有使用价值的因素会排斥，甚至放弃购买该商品。消费者选购商品注重商品的量和效用，
12、讲求经济实惠、经久耐用、物美价廉、货真价实，其消费行为较为稳定，不易受外界因素影响。2此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、含量、价格、使用说明，使消费者一目了然，消费者通过与其他同类商品的比较，因其比其它商品实用、实惠而选购此种商品。求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。比如服装的使用价值是保暖、美化形象等，出于求实心理的消费者，更看重服装的式样、质地，而不是服装的品牌、知名度等因素。这种求实心理主要是由于商品的价值本身表现出了它的实用性，消费者没必要去追求商品的其他特性或是消费者的经济
13、能力有限，不可能追求包装精美、知名度高、价格昂贵的商品。 （三）求新心理 求新心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求，消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理。求新心理主要表现在消费者的强烈好奇心上面，好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足，当面临新鲜、有趣、奇怪的事物的时候，人们总想了解它、理解它。新颖独特的商品、新奇的玩具等都能激发消费者的好奇性动机。此类心理的消费者，多为经济条件较好的青年人，他们想法新奇、爱赶潮流、富有朝气，追求另类，他们在选购商品时比较注重商品的外包装、色彩、款式，不太注意商品的实用性和价格，往往是被商品包装的
14、奇特和新奇所吸引，从而产生购买动机。根据色彩心理的一般规律，饮料包装在色彩使用上多采用绿色或蓝色。绿色使人感到清新爽快，蓝色使人联想到水的清凉。但是也有特殊的情况，如美国可口可乐饮料的包装，一反常规，采用大红色调，具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈吸引消费者的注意，消费者感受到可口可乐的新颖、刺激，难以忘怀，使得可口可乐畅销于世界。 （四）求美心理 求美心理是人们的一种相当普遍而重要的形式。它是指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向，消费者以追求商品包装的艺术审美和欣赏价值为主要目的的一种心理。消费者在选购商品时，注重商品包装的造型美、艺术美、色彩美以及商品包装对情感的陶冶作用，从中得到美的
15、感受。3美是人们生活中的一种重要价值尺度。由于个体的生活环境与背景的差异，对于美的价值尺度也有很大的不同，这种不同的要求也反映在消费行为中，追求美的心理主要表现在：商品本身就以客观存在的美的价值，如各种艺术作品、工艺品、首饰品等，这类商品能带来美的享受和愉悦；商品能为消费者创造出美和美感，美化自身形象，美化生活环境，如服装、房屋装饰品等；商品在实用的基础上同时具有审美价值，如家具、电器的外观样式及质地等。 （五）求利心理这是指消费者追求商品低价格的一种消费心理。也就是消费者以追求商品的廉价或购买商品时得到的实惠（大减价、大赠送、大抽奖）为主要目的的心理，消费者在选购商品时注重商品的价格和购买实
16、惠，喜欢选购折价商品、处理商品、买一赠一和有中奖活动的商品。在同一类型的商品中，功能、外观、质量相似，消费者会尽量选择价格最低的那种商品。消费者中普遍存在这种动机类型，少花钱买到多一些的产品或买到好的产品。因此，在市场营销中低价位一直是十分常用和有效的策略，这就是消费者在购买商品时求利心理的外在行为表现。 （六）炫耀心理 这是指个别消费者为了满足与别人比较、显示自己的地位、威望、富有、品德或财富而引起的购买心理，某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。这类消费者注重商品的名誉和象征意义，喜欢购买名贵、品牌的商品，以显示自己的富裕和地位的特殊。这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群
