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1、第九章 公共关系专题活动 v第一节 公共关系专题活动及其作用 v第二节 赞助活动 v第三节 庆典活动 v第四节 开放组织 v第五节 展览会 v第六节 危机公关 v第七节 举办会议 v*记者招待会: v新闻发布会,是组织也新闻界建立和保持来年系的一 种较正规的形式. v任何社会组织如政府企业、社会团体都可以举办记 者招待会. v攻关人员用来广泛宣传某一消息的最好工具之一. v准备:确定举行招待会的必要性;确定邀请者的范围; 资料准备;选择记者招待会的地点和时间;确定主持 人和发言人;组织记者参观的准备;销行宴请的准备; 其他：根据会议规模和规格作出费用预算,项目 v注意事项: v会议发言人和支持
2、人应该相互配合;对于不愿 发表和透露的内容,应委婉向记者作出解释,记 者一般会尊重东道主的意见. v遇到回答不了的问题,应该告诉记者如何去获 得圆满答案的途径;不要随便打断或阻止记者 的发问和发言 第一节 公共关系专题活动及其作用 v 1公共关系专题活动及其作用 v所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了 某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策 划的公共关系活动。公共关系专题活动是社 会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好 形象的有效途径。 v公共关系专题活动的基本特征：（1）必须有明确 的一个主题；（2）必须经过精心策划才能实现； （3）通常与某一种类型的公众进行重点沟通；（4 ）必须是针对某
3、一个明确的问题而开展的，具有极 强的针对性。 v公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有 着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地 树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。 v2 第二节 赞助活动 v所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持 某一项社会活动、某一种社会事业。 v（1）赞助活动的目的。提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的 美好形象。 v赞助活动的目的主要有四个方面：出资赞助社会公益事业，为企业经 济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。 关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会做出了贡 献，从而树立企业的美好形
4、象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务 为主要目的。以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求 社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。以赞助活动 为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告 的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。 v（2）赞助活动的主要对象。体育事业。文化 事业。教育事业。社会福利和慈善事业。 v（3）开展赞助活动的程序。调查研究、确定对 象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞 助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何 ，都应作好深入细致的调查研究。制定计划、落 到实处。企业的赞助活动应是有计划的公共关系的 一部分。在调查
5、研究的基础上，赞助计划应具体详 尽。完成计划、争取效益。评价效果、以利再 战。对每一次公共关系活动的效果，都应该做出客 观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。 v（4）赞助活动的注意事项。企业搞好赞助活动应 注意以下事项：企业的赞助活动，应以企业和企 业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的 公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。企业应 将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需 要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应 捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计 划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划， 分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。企 业的公共关系部，应随时把握社会
6、赞助的供求状况 ，做到灵活掌握赞助款项。企业对赞助活动的科 学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的 社会效益，必然会得到社会的广泛支持。 第三节 庆典活动 v庆典活动是指组织在其内部发生值得庆祝的 重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝 活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。 它可以是一种专题活动，也可以是大型公关 活动的一项程序。庆典活动往往给公众留下“ 第一印象”。现代组织的管理者应想尽办法利 用庆典、利用合情合理的活动，让人们自觉 自愿地接受。 v（1）庆典活动的类型。庆典活动在形式上，一般 有开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典和节 庆活动等五种。开幕庆典，即开幕式，就是指第
7、 一次与公众见面的、展现组织新风貌的各种庆典活 动。闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动 结束时的庆祝仪式。周年庆典是指组织在发展过 程中的各种内容的周年纪念活动。特别庆典是指 组织为了提高知名度和声誉，利用某些具有特殊纪 念意义的事件或者为了某种特定目的而策划的庆典 活动。节庆活动是指组织在社会公众重要节日时 举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传 统的节日，还可以是改革开放后源自西方的节日。 v（2）如何开展庆典活动。庆祝也好，典礼也 好，都应有充分的准备，因天时、地利、人 和等条件而开展。现代社会组织可利用庆祝 的机会愈来愈多，组织的决策者们应适时地 选择一些对组织和社会都有利的
8、重要事件或 重大节日，来开展活动。在充分准备的情况 下，一般每年搞23次就够了。 v组织的庆典活动，代表着组织的形象。它体 现着一个组织和其领导者的组织能力、社交 水平和文化素质，往往会成为社会公众取舍 、亲疏的标准。开展组织的庆典活动一定要 注意下列问题： v要有计划。庆典活动应纳入组织的整体规 划，应使其符合组织整体效益提高之目的。 组织者应对活动进行通盘考虑，切忌想起一 事办一事，遇到一节庆一节。 v要选择好时机。调查研究是组织开展公共 关系活动的基础，庆典活动也应在调查的基 础上，抓住组织（企业）时机和市场时机， 应尽可能使活动与组织、市场相吻合。 v科学性与艺术性相结合。公共关系活动
9、是 科学地推销产品和形象的过程，但要赋予其 艺术性的化身，使其更具有魅力，这样会有 更好的宣传效果，使企业形象更佳。 v要制造新闻。公共关系活动应能够为公众 的代表新闻媒介所接受，它的反应是衡 量活动成功与否的标尺，也是组织形象能否 树立的重要环节。所以，庆典活动应尽量邀 请新闻记者参加，并努力使活动本身具有新 闻价值。 v要注意总结。组织的公共关系活动应讲求 整体性和连续性，作为整体公共关系一部分 的庆典活动，应与其他公共关系活动协调一 致。 v具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下 的一些工作： v 第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。庆 典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上
10、级、 知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内 部员工和新闻记者等前来参加。 v第二，合理安排庆典活动的程序。 v第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作好一 切接待准备工作。 v第四，物质准备和后勤、保安等工作。 v总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就 会使庆典活动取得成功。 第四节 开放组织 v开放组织是公共关系活动中的重要手段之一。它是 组织通过直接的人际接触，来传递组织信息，谋求 社会公众的好感与信任的最有效手段之一。组织利 用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传 攻势，证实组织存在的价值，同时最直接地了解到 公众的看法。这不仅可以得到公众的理解、信任与 好感，而且可
11、以做到双向沟通，是提高美誉度的最 好契机。 第五节 展览会 v展览会是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多 种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门 性公共关系活动。 v展览会是较为重要的公共关系专题活动之一，他以极强的直 观性和真实感，给观者以极强的心理刺激，不仅会加深参观 者的印象，而且会使大大提高组织和产品在参观者心目中的 可信度。同时，展览会还可以吸引众多的新闻媒介的关注， 由记者将展览会的盛况传向社会，取得更大的宣传效果。所 以说展览会是一种集多种传播媒介于一身的宣传形式。 v（1）展览会的作用。展览会通过实物、模型 和图表来进行宣传，不仅可以起到教育公众 、传播
12、信息、扩大影响的作用，还可以起到 使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作 用。（2）展览会的类型。 第六节 危机公关 v危机公关并不是常规的公共关系工作，它只是在组 织发生危机事件时才存在。但危机处理意识和机制 应当是常备的。危机公关是组织公共关系工作的重 要内容，在组织的发展道路上，危机事件的出现是 在所难免的。特别是现代社会中，在信息知识“爆炸 ”、社会变动复杂、企业竞争激烈的条件下，更增加 了组织危机事件出现的可能性和严重性。及时控制 、降低或清除危机事件的不良影响，是每一个组织 公关人员需要认真加以对待的重大问题。 v（1）公关危机与危机公关。公关危机。人们 通常所说的危机，一般是指由
13、非常性因素所 引起的某种非常事态，其外延非常广泛，如 财政危机、金融危机、经济危机、能源危机 、军事危机、管理危机等等。 v公关危机是各种危机中的一种特殊类型，是 由组织内外的某种非常因素所引发的公共关 系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公 共关系状态。从一般意义上来说，所谓公关 危机，是指由于组织内部或外部的种种因素 ，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷 入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展 危机之下的一种公共关系状态。这种状态如 果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所 以称之为公关危机。 v（2）危机公关是指组织危机的公共关系处理 。具体讲，就是社会组织，为了解决给公众 带来损失、给
14、企业形象造成危害的危机事件 ，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状 态所采取的公关策略与措施。 v7危机事件的特点与类型 v（1）危机事件的特点。突发性。紧迫性。 危害性。任何危机事件不仅会给组织的经济利益和 声誉造成不利的影响，破坏组织的正常运转或生产 经营秩序，带来严重的形象危机和巨大的经济损失 ，而且给社会也会造成严重的危害，给社会公众带 来恐慌，甚至造成直接的损失。可变性。危机事 件是可变的，可以发生，也可以消除。 v（2）危机事件的基本类型。由不可抗拒的 外部力量所引起的事件。非组织成员有意 或无意造成的事件。公众的误解所引发的 事件。组织管理方面的责任所引起的事件 。 v（3）危机
15、处理的一般程序。危机中进行公共关系 ，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公 共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅 有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织 自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织 形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不 可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助 于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象 ”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员 的公关意识。因此，不能把危机事件完全看成坏事 ，它是可以转化为好事的坏事。正因为如此，必须 制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序， 以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危 机中的重
16、复和空位现象。 v危机处理的一般程序有： v采取紧急措施，防止事态发展。 v坦诚告知，表明诚意。 v调查情况，收集信息。 v针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础 上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体 上包括以下五个方面：第一，组织内部对策。第二，受害者 的对策。包括认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应 的责任，并诚恳地道歉；冷静地倾听受害者的意见，及时了 解和满足有关赔偿损失的要求；给受害者尽可能多的安慰和 同情，并尽可能提供他们所需要的服务；专人负责与受害者 接触，在整个事件处理过程中，不随意更换处理工作的人员 。第三，上级主管部门的对策。第四，业务往来单位的对策 。第五，对其他公众的对策。 v评价总结，改进工作。组织在平息危机事 件后一方面要注意从社会效应、经济效应、 心理效应和形象效应等方面，评估消除危机 的有关措施的合理性和有效性，并实事求是 地写出处理报告，为以后处理类似事件提供 依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻 原因，收集公众对组织的看法、意
