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1、 帝璟东方营销策略沟通 2011年3月 三个部分 务虚：我们的豪宅营销观 务实：本项目营销诊断及初步建议 关于开启：我们的高端大盘经验 务虚：我们的豪宅营销观 豪宅客户往往会在一个瞬间或被某一个事物打动从而决定购买；对于豪 宅来说，绝对的价值超越通常并非产品要素优势的累积而导致，而是“价 值观”的突变导致，这种突变具有两大要求： 1、形成“整体均好但差异竞争点唯一化”的价值构面，即各方面都不能比别人 差，同时也符合高端人群品味 2、制造“体验冲击波”:视觉奇观 OR 心灵体验 OR 价值标签，必须在某一个环 节给予客户超出预期的惊喜 我们称之为：体系化营造，意象化生存” 大部分的价值构面都超出
2、市场平均水 准，保证基本的价值体系，是豪宅价 值成立的前提条件。 豪华要素的镶金戴银直接打包，或者整 合化、艺术化的高端体验设计 以某种意象标示一个“精神世界”，挑逗非理性欲 望 豪宅品相：感觉豪宅 客户知晓客户知晓 客户上门客户上门 客户购买客户购买 以客户认知为中心，进行全方位的价值感知设计 豪宅价值：解析豪宅 故事 说法 价格 意想不到的尊重 图景 空间蒙太奇 专属性流程 经典立面新奇体验 富人区 投资价值（保值性） 家族产业 奢华园林 从口碑营造、人员接触、产品表 征上进行全面的接触点管理 配合价值的逐步呈现 资源价值 生活价值（功能配置） 精神价值 服务附加值 经典户型 流行 网罗
3、逼定 圈养 客户目标 Objectives 我们眼中的豪宅：观点1 我们对于营销任务的理解1：价值感传递与价格预期提升 价值验证 （讲故事） 产品品相： NO.1、高科技、人性化、高格 调、大师手笔、超高层形式 lifestyle及信心保证: 商业/文化/商务/酒店等顶级生 活资源，招商活动 客户写真： 国际视野，“低调的奢华”， 激发占位意识 心理暗示 （定姿态、定基调） 针对周边项目： 完全抛离 针对全市性豪宅： 完全区隔 回答我到底是“谁”： 顶级比附，国际视野，城市 名片（六本木、洛克菲勒中 心 ） 感性渗透 （玩形式） 圈层营销，专属性体验： 销售现场/理财讲座、专场观影 会等活动方
4、式/物业服务 视觉奇观： 销售现场、台地园林 主题共鸣： 奢侈品鉴赏等圈层活动 全程价格预期提升全程价格预期提升 工作范畴工作内容工作方式 技术规范层面 为达成豪宅标准的“规 定动作”，包括展示 、推广、销售等各 工作单元的提升 系统化的豪宅营销经验的借鉴 战略定位层面 在“品类转换”或“体验 冲击”上的策略性思 考 基于中山市场特性、本项目特 性提出的个性化的定位解 决方案，围绕该定位展开 的系列措施 我们对于营销任务的理解1 客户目标 Objectives 我们眼中的豪宅：观点1 我们对于营销任务的理解2：规定动作+战略定位 豪宅营销规定动作示例： 接待话术极致精细化，各个区域逐一洗脑，规
5、范表达技巧 A区域： n区域价值讲解话术 n项目优势讲解话术 n项目概况讲解话术 n投资型客户讲解话术 n外地客户讲解话术 n自住型客户讲解话术 B区域： n样板段讲解话术 n楼体模型讲解话术 n物业服务讲解话术 n公共空间、机电讲解话术 n户型模型讲解话术 1、不要跟对手比，也不让客户有这样的念头，不评论对手。 2、强调生活形态多于产品构面，不要简单的贩卖投资价值，不要跟客户算帐。 3、产品构面要做充分营销预埋，提供第一、唯一、独特性、人性化、国际化的说法，尤其 在本项目的核心价值方向上。 4、卖总价不卖单价，强调客户自身的鉴赏力，无形地传达一种“雍容华贵、宠辱不惊“的 姿态。 总体营销原则
6、与营销语调 营销原则与营销语调： 接待话术极致精细化，各个区域逐一洗脑，规范表达技巧 5、以观念意识衡量客户而不是财富层级衡量客户，这种意识将通过很多细 节逐步渗透至客户意识中，以理性中的客户描述来打动更多的客户，也就 是什么人在买，让其他客户觉得更加值得。 6、把销售团队都训练成气质上与客户比较吻合的人，让他们对于项目价值 具有充分的自信。 7、从活动、广告、现场包装等各方面确保调性控制，不落俗套。 8、独特的形式感，但不能过于矫情。 9、在某个主要部分的设计感上明显超出于所有的对手。 总体营销原则与营销语调 客户构成分类 客户来源 客户购买动机 客户关注因素 影响客户因素 客户所在渠道 准
7、确锁定客户 如何挖掘客户 如何有效打动客户 项目主卖点提炼与标签植入 意见领袖的寻找 渠道营销的应用 他们喜欢什么、经常出现在哪、他们的面子观、受什么人的影响最大、他们对什么敏感、当前怎 么安排投资、怎么进行置业、对于本区域怎么看、他们怎么做决策 我们对于营销任务的理解1 客户目标 Objectives 我们眼中的豪宅：观点1 我们对于营销任务的理解3：打造精准化的高端客户网 务实：本项目营销诊断及初步建议 策略前思考： 板块地位显著、生活配套丰富、项目规模较大、景观资源相似、园 林面积较大，价格相似前提下，销售速度却慢于主要对手。 是因为品牌知名度和客户资源储备落后于万科、雅居乐、远洋导致
8、，还是其他原因？ 在宏观调控的大背景及“品牌环伺”的竞争环境下，我们应该以什么 样的独特竞争点实现自身高端楼盘第一梯队的地位？ 本报告主要从市场角度进行诊断研究，同时，对项目现状进行诊断梳 理，从趋势预判及营销修正等角度，提出项目营销策略思路。 市场分析 项目诊断分析 项目核心问题解读 营销策略 报告分析结构 1、市场分析 项目区域土地市场预判 紫马玲地王 582万/亩 华鸿集团开发用地 远洋城世界观 楼面地价1600元/ 奕翠园别墅用地 紫园用地 越秀地产用地 楼面地价1200元/ 2010年9月成交土地 楼面地价2300元/ l地产大鳄纷纷进入，土地稀有， 东区土地价格将扶摇直上。 l区位
9、价值优势明显，中山唯一成 熟CBD，最具城市感。 l东区中山豪宅群的发源地 1 区域市场分解 东区房地产市场供大于求现象显著，供需比达5.4，区域竞争剧烈； 城区市场均价走势平稳，价格涨跌受买方市场影响较大。 高端市场判研-高端项目分布 城区高端项目主要集中东区博览中心板块，并且以洋房高端产品为主。 雅居乐熹玥 高层洋房：95-230 总货量：512套 均价：12000元/（带装修 ） 时代白朗峰 平层、复式：480-521 总货量：179套 均价：12000元/ 广百滨江一号 高层洋房：180-210 总货量：175套 均价：8000元/ 雅居乐世纪新城 乐活住区：82-136 总货量：48
10、0套 洋房均价：7000元/ 富逸臻园 平层、复式：130-220、326 总货量：约420套 洋房均价：8500元/ 中山奥园大地 联排、独栋别墅：160-180 、200-240、270 总货量：339套 均价：12000元/ 万科朗润园 联排、双拼、类别墅：261、287、180-190 别墅货量：101套 别墅均价：10000元/ 洋房：121、161 洋房货量：217套 洋房均价：8800元/（带装修） 雅居乐凯茵新城 雅湖半岛洋房：210-300 总货量：400余套 均价：8000元/ 帝璟东方 洋房：79-162 总货量：172套 均价：8500元/（毛坯） 大信海岸家园 洋房：
11、160-180 总货量：400余套 均价：7500元/ 远洋城 世界观：90-160 总货量：48套 均价：8000元/（毛坯） 1 华鸿水云轩 世界观：90-160 总货量：48套 均价：8000元/（毛坯） 开发发商开发发区域楼盘盘代表核心占位开发发定位物业类业类 型销销售价格 雅居乐东区熹玥品牌+地段中高端高层洋房12000 （含成本3000装修 ） 远洋地产东区远洋城大盘+地段中高端高层洋房+别墅洋房8000 万科地产东区朗润园品牌+地段中高端高层洋房+别墅洋房8800 （含成本1000装修 ） 华鸿 地产东区水云轩地段+成熟中高端高层洋房10000 昌生地产东区帝璟东方地段+园林中高
12、端高层洋房8500 富逸地产石岐富逸臻园地段+园林中高端高层洋房8500 大信地产石岐海岸家园江景+成熟中高端高层洋房+别墅7500 时代地产西区白朗峰江景资源高端高层洋房+复式12000 广百地产西区滨江1号江景资源中高端高层洋房8000 高端市场判研 高端定位普遍，超高端洋房市场略显萧条，中山暂未具备超高/顶端市场环境。 品牌+地段：7800：8000：9000（毛坯：朗润园、远洋城、熹玥） 地段+园林：8500（毛坯 ：富逸臻园、帝璟东方） 纯资源性：8000：12000（毛坯：滨江1号、白朗峰） 地段/成熟社区+江景：7500：8000（毛坯：海岸家园、滨江1号） 高端市场判研高端产品
13、-户型 高端洋房产品户型以大三房、四房单元为主。 （2房13%、3房55%、4房19%、5房（含复式）13%。） 高端市场判研高端产品面积段 高端洋房面积以130-150、150-180、180-250 大户型为主，中小户型较少。 （80-90 占9%、90-100 占7%、100-130 占13%、130-150 占39%、 160-180 占12%、180-250 占17%、250-600 占3%） 高端市场判研高端客群分析 高端客群的区域来源主要以石岐、东区、珠三角及港澳为主； 其中东区高端客源占城区高端市场的23%、石岐占27%、广深占8%、港澳10%； 受广州、东莞、佛山限购令实施影
14、响，最近广佛深客源有所增加。 年龄阶段主要集中在30-50岁区间内，特别是40-50岁财富阶层尤为明显。 各区域高端洋房客群来源区域配比情况 来源区域参数比例 东区70%23% 西区20%7% 石岐80%27% 南区5%2% 大涌、古镇、小榄、沙溪20%7% 珠三角、港澳55%18% 其他镇区50%17% 区域来源区域比例 东区东区60% 石岐10% 西区5% 大涌、古镇、小榄、沙溪10% 其他镇区10% 珠三角、港澳5% 石岐石岐60% 东区10% 南区5% 西区5% 大涌、古镇、小榄、沙溪10% 其他镇区10% 西区西区10% 石岐10% 广深、港澳50% 其他镇区30% 高端客群区域分布
15、情况 年龄龄段20-3030-4040-5060以上 东区10%25%50%15% 石岐20%35%30%15% 西区15%40%35%10% 南区10%50%30%10% 镇区10%25%50%15% 平均值值13%35%39%13% 资料链接1：中山市购房人群年龄段比例 高端市场判研博览中心板块客源分布构成与分布 主要客群 次要客群 类别类别 东东区客 周边边城区 经济经济 重镇镇珠三角、港澳周边镇边镇 区客 来源地 东区西区石岐 古镇、小榄 大涌、沙溪、开 发区 广佛深、港澳台其他区域 客群层次中端 高端 中端 高端 高端中端高端中端 细分类型 低总价的概 念性消费群 重综合性价比 的实
16、用性消 费群 高端占位客 群 重性价比的 实用性消费 群 高端占位及 居住升级客 群 高端占位 居住升级客群 重性价比的 实用性消费 群 高端占位及 度假 重性价比的 实用性消费 群 总价区间 40-60万70-90万100-150万70-80万100-150万90-150万70-90万100-200万60-80万 主力客户 高级白领及 企事业单 位 高管 高级公务员 本地富裕家庭 私营企业主 私营企业主 本地富裕家 庭 私营企业主 高级公务员 私营企业主私营企业主 企业高管 商务白领 私营企业主 私营企业主 港澳台华侨 私营企业主 原居民 购买 目的 投资 储备 养老 5+2居住 居住升级 长线 投资 储备 养老 远期自住 5+2居住 居住升级 高端占位 长线 投资 居住升级 长线 投资 居住升级 高端占位 长线 投资 居住升级 高端占位 长线 投资 工作居
