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1、紫御中央营销方案 重庆仲信联行地产营销策划有限公司 致：蓬发房地产开发有限公司 THE MARKETING PLAN 蓬溪房产 市场分析 项目产品 定位 营销策略 部署 团队组织 安排 宣传推广 策略 蓬溪房产市场分析 在售楼盘区域分布 在售楼盘整体价格 在售楼盘优势户型 在售楼盘案例分析 购买客户数据调研 4 1.1 国家宏观政策 p 2015年3月1日，央行年内首次降息0.25个百分点下调金融机构人民币 贷款和存款基准利率； p 2015年3月30日，房贷新政宣布二套房首付比例可低至四成； p 2015年3月30日，住房转让营业税免征年限5改2 ； p 2015年4月20日，中央人民银行再
2、次降准； p 2015年6月28日，央行宣布降息0.25个百分点 定向降准0.5个百分点。 5 1.1 在售楼盘分布区域 Part 1 6 1.1 蓬溪县市场供应与去化量 7 1.2 在售楼盘整体价格 Part 1 8 1.2 在售楼盘优势户型 Part 1 9 1.3 单个楼盘案例分析 Part 1 10Part 1 1.5 购买客户数据调研 项目产品定位 项目数据指标分析 购买客户定位 价格定位 项目定位 12 2.1 项目数据指标分析 Part 2 2.1 一期剩余房源分析 13 项目数据指标分析 Part 2 2.1 二期数据分析 14 2.1 项目区位分析 区位分析 交通分析 资源分
3、析 15 2.3 项目市场定位 项目定位项目定位 点击添加标题 项目特点配套优势区域位置 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 “城市中央 公园生活”，精品人居典范 16 2.3 项目形象定位 项目是一个老城区中难得的旺中带静的好地方，虽然交通略有不便，但正因此项目才能避 开滚滚车流的喧杂而具备较佳的居住环境，且周边配套成熟，人口素质较高，会是吵杂的老城 区中宜居的好地方。 在推广中，除山景优势之外，主诉求旺中带静的良好生活氛围及人文环境，主打生活牌、 人文牌、政府
4、牌。 “繁于形，静于心” pp 形象定位推广：形象定位推广： 17 2.3 购买客户定位 Part 2 核心客户 群 【客户定位】 三北区域内： 原住民、工作在本区域的企事业单 位员工、个体工商户、小型企业主 渝中、区县区域： 有工作往来关系、社会关系的主城 人； 向往主城生活的区县客户。 主城其他片区与外地： 看北部新区发展潜力。 重点 客户群 游离 客户群 总价购房因素需求户型需求面积单价范围家庭结构置业动机 30-40万区位、交通、 配套、价格 3房为主90-110平 米之间 3500- 4000元 三代同堂首次为主 拆迁换房 18 2.4 项目价格定位 Part 2 pp 定价依据：定
5、价依据： 本方案采用市场比较法，对本案进行项目价值判断。即选择若干与本项目在物业类型和档次相类 似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。项目所 处区位目前在售楼盘不多，在此，我司选取了目前“蓬溪在售楼盘”做为我司定价的参考楼盘。 本案就“区位条件”、“产品条件”、“内部环境”、“内部配套”、“品牌”、“物业管理” 等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。 19 pp 价格因素价格因素权重权重 ： 项目权重本项目 区位20%101010877 配套13%7107685 交通12%101010877 物管8%10106878 外部景观
6、12%56510107 内部景观10%6757710 规模5%7851078 品牌8%1086977 户型12%88791010 价值评分18.28.767.268.127.817.43 均价800095007400800092007790 价值点平均分976108410199851178 营销策略部署 营销策略思考 营销策略执行 渠道执行 销售部署 销售保障 21 3.1 营销策略思考 Part 3 【难点思考 】 难点一：如何消除项目前期不良影响？ 开发商资金链断了 开发商跑路了 楼盘成烂尾楼了 欠一摊子烂账 22 3.1 营销策略思考 【难点思考】 难点二：如何在市场下行情况下，实现快速
7、销售？ 房地产行业告别高速增长 2015年以来全国整体的楼市销售在政策不断利好的刺激下，温和回暖。1-6 月全国商品房销售面积 35996 万平方米，同比下降 0.2%，房地产开发投资增 速持续下行。政策刺激带来的销售温和回暖并不能改变整个行业下行的趋势。 房地产的库存和房地产企业的资金压力都在持续加码 23 3.1 营销策略思考 【难点思考】 难点三：如何实行商业价值？ n 因本项目商业非核心商业区或主要交通线上，项目四至常住人口比例 不高，短时间难以形成商业氛围。 n 其次商业的运作思路要先有“商”再有“业”，因此本项目规划什么 样的商业业态，将决定本项目商业物业价值。 n 怎么样平衡招商
8、和物业销售问题？ 24 3.1 营销策略思考 【解决方案】 解决方案一：项目开工新闻发布会暨业主联谊会？ n 举行项目开工新闻发布会，邀请蓬溪县规划局、建委、房交所、公安等领导参加；消除不良影响。同 时，邀请当地媒体及一期业主同时参加新闻发布会，并宴请业主，赠送小礼品慰问。 n 项目开工仪式当天，举行相应的小活动，例如现场舞狮、燃放烟花、腰鼓队沿街宣传 n 项目现场工地包装，围挡广告更换、现场彩旗布置、道旗等 n 其它渠道宣传，现场派发小礼品、微信宣传 25 3.1 营销策略思考 【解决方案】 解决方案二：“互动活动+性价比”是产品实现快销法宝 n 有“人气”才有财气，销售中心定期举办各类互动
9、活动，例如亲子大赛、魔方、摸鱼等，积累人气到现 场促进销售。 n 其次在市场行情低迷的情况下，各阶段举办促销（变相）或赠送礼品、装修、老带新活动等，提高产品 的性价比，达到吸引消费作用。 26 3.1 营销策略思考 【解决方案】 难点三：招商先行，带租约销售降低投资风险 n 通过前期先招商，保证前期商业定位与形象； n 能实现快速销售回收资金，无需承担返租补贴与相关税费； n 定期内使业主获得稳定收益，增加业主投资信心； 27 3.2 营销策略 Part 3 策略一：你买房 我补贴 总价首付贷款年限月供补贴实际月供 35万10.5万20年1637元1000元637元 n 补贴时间：至客户购买到
10、交房，买的越早，补贴越多，让客 户提早下手； n 增对一次性付款的客户，在销售的时候多给予3%的优惠，拉 开补贴差距； 28 策略二：日进斗金 3.2 营销策略 n 在确定工程时间节点，销售开盘时间后，即可举行办卡；首次办卡只需要缴纳500元即可办理；但 可以享受每日增值200元活动，直到开盘当日；所有累计增值金额在购房时直接充抵首付款；降低购 房者首付金额。 n 该方式能提前蓄积购房群体，并制作噱头进行行业传递。 29 3.2 营销策略 策略三：每天一套特价房 n 在产品库里面筛选出20套产品（户型不好、有短板），然后每天推出一套，低于定价200- 300元/进行销售，先到先得。该方式能吸引
11、消费者眼球，直接有效增加来访量； 30 3.4 销售部署 2016年 10月12月1月 6月 剩余房源Vip卡办理， 享受买房补贴活动 前期基础工作（人 员、推广、售楼部、 工地布置） 【入市时机】 一期剩余房源认 购活动 二期面世，蓄客活动 商业开始招商 5月 Vip卡办理，享受 日进斗金活动 2月3月 二期住宅首次 开盘 商铺首次开盘 8月2月 2017年 销售率85%，进入尾 盘期 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 31 3.4 销售部署 阶段推广主题蓬溪你等久了.公园豪宅我回来了 阶段推广点紫御中央回归、公园豪宅、精品人居 具体推广动作 销售道具准备推广动作渠道动作 项目沙盘、户型模型
12、 确定广告推广方案 项目外部导示系统制作 巡展物料准备 样板房 DM折页制作 报媒：遂宁日报 微信：遂宁微生活 电视：电视字幕 渠道：小蜜蜂派单 户外：商圈户外 外卖场开放 商圈摆展 竞品拦截 老社区扫楼 红绿灯口/加油站插车 9月1-2月3-5月6-8月 10-12月 第一阶段工作事宜 32 阶段推广主题开盘优惠 阶段推广策略该阶段以整合传播项目价值为目的，以开盘、交房为主 具体推广动作 销售道具准备推广动作渠道动作 活动物料准备 开盘物料准备 一、活动 促销活动推广 进行内部认购 二、媒体组合 微信媒体每周2-3次炒作 电视字幕广告 车站户外广告 外卖场开放 商圈摆展 乡镇拓展 竞品拦截
13、老社区扫楼 红绿灯口插车 10-12月1-2月3-5月6-8月 第一阶段工作事宜 33 阶段推广主题二期公园豪宅、强势加推 阶段推广策略确定一期交房时间、一期销售火爆、二期顺势加推 具体推广动作 销售道具准备推广动作渠道动作 办卡物料准备 更换DM单页 招商物料准备 报媒2-3次，报媒新闻价值播报3-4次 微信持续发布 渠道电话邀约 资料直邮 外卖场开放 商圈摆展 区县拓展 竞品拦截 老社区扫楼 红绿灯口插车 10-12月1-2月3-5月6-8月 34 阶段推广主题美景升级，美宅加推 阶段推广策略 通过前期垫底的推广及销售基础，再次为加推产品成功销售奠定 基础 具体推广动作 销售道具准备推广动
14、作渠道动作 招商签约仪式活动准备 报媒1-2次 招商新闻发布会 电视字幕 外卖场开放 商圈摆展 区县拓展 竞品拦截 老社区扫楼 红绿灯口插车 10-12月1-2月3-5月6-8月 35 3.4 销售部署 Part 3 部署一：线上做面 线下做客 n 通过大众媒体（报媒、网络、分众、短信），对目标客户群所在 区域进行面上的覆盖，做热项目势头； n 线下通过多种行销渠道，直接接触目标客户群进行推售。 36 部署二：深挖县城 外拓乡镇 3.4 销售部署 n 根据本项目客户分布区域集中在蓬溪县城和周边最近的乡镇的特性，建议以县城为核心工作 重点，做深做透。 n 其次以周边最近的乡镇新会、新乡、下东、附
15、南、附西、明月为第一圈层外拓核心乡镇，其 余乡镇为第二圈层拓展； n 再次深挖在外务工人员，与各乡镇、村队联谊，找到在外务工人员电话，进行定期集中联系 ，传递项目情况。 37 3.1 渠道执行 Part 3 部署三：渠道深度拓客 根据客户 分布特点 社区类 扫楼、派 单 红绿灯/加 油站 纸巾派发 竞品拦 截 单位拜 访 商圈巡 展 特别行 动组 渠道事项： n六大渠道拓展 n适用于各渠道的物料配合 n内部竞争机制保障 n 备注：若能够租到外卖场，则取消商圈巡展。 38 4.1 销售产品搭配 Part 4 39 4.2 任务分解 Part 4 蓄客目标分解 1月16 6月 认筹客户XX组240
16、组 来访客户3XX组800组 销售1X套销售XX套 50%转化率 50%转化率50%转化率 50%转化率 n 为达到二期开盘目标，合计本项目总共需要蓄积近800组客户 n 截止1月16日一期剩余房源开盘前，需蓄积300组客户 n 2月5月之间，需新积累500组客户 40 4.3 销售目标分解 Part 4 一期货量101112 套数 总面 积 均价 总货值 （万元 ） 销售 率 套数 销售 额 销售 率 套数 销售 额 销售 率 套数 销售 额 一期 住宅 1202455%121548910%2299810%22998 二期 住宅 16056 40%89475310%221188 一期 商业 45%9270010%260010%2600 二期 商业 40%103000 月度销售额（万元）818963515786 全年销售额（万元）20327 营销推广策略 线上推广策略 线下推广策略 推广步骤 营销推广策略爆破式推广 营销费用强弱爆破式营销 推广渠道少
