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1、定价策略 l 一包50克 成本:5元/50克 运费：15元/1000克 售价：6元/50克 一、商品价格的构成 1、生产成本 2、流通费用 3、税金 4、利润 二、影响定价的因素 1、企业自身因素 （1）成本 （2）销售数量 思考： 假设一次的订货量是2斤 ，总成本是多少？ 如果一次的订货量是3斤 ，总成本又是多少？ 那么每次最佳的订货量 该如何选择？ 2、竞争者价格 3、消费者方面 4、产品生命周期 5、政策与法令 l 牛肉干制品的保质期 一般为三个月。 l 为保护农民利益，牛 肉采购价采用限价采 购。 案例思考： 1、航空公司机票的价格由哪些要素构成？ 2、航空公司采用了哪种定价策略？ 三
2、、定价策略 1、新产品定价策略 2、阶段定价策略 3、差别定价策略 4、折扣定价策略 5、心理定价策略 6、随行就市定价策略 案例分析： 一个首饰定价的有趣故事 思考： 1、希拉采用了什么定价方法？ 2、什么产品以原价两倍出售会卖的快？ 3、你对希拉的定价策略有什么提议？ 定价方法 （一）成本导向定价法 l1、成本加成定价法 指以商品总成本为基础，加上一定预期 利润和应缴税金而确定销售价格； P=C（1+R） 不同商品的加成率是不一样的 案例1 l 例：假设一家店炉生产厂商，其生产的固定成本为 60000元，可变成本为每台20元，预计销售量为5000 台，计算每台电炉的价格。 l 单位成本=可
3、变成本+固定成本/销售量 =20+60000/5000=32（元） 如果该厂想获得成本的20%的利润，则每台电炉的 价格： 单价=单位成本（1+期望利润率） =32*（1+20%）=38.4（元） 如果该厂想获得售价20%的利润，则每台电炉的价 格： 单价=单位成本/（1-期望利润率） =32/（1-20%）=40（元） 2、变动成本定价法（盈亏平衡定价法） 某产品价格=产品单位变动成本/（1-预定边际 贡献率） 边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额 案例2 l某企业计划年度预定生产某产品，单位产 品直接材料费10元，直接人工费6元，变动 制造费用5元，预定产品边际贡献率30%， 若以变动
4、成本为定价基础，则该产品销售 价格为： l产品售价=（10+6+5）/（1-30%）=30（元 ） 2、临界成本定价法（保本价格） 某产品价格=产品单位变动成本+固定成 本总额/预计产品销售数量 案例3 l某企业预计下年度生产某产品30000件，固 定成本总额90000元，单位 变动成本15元 ，若以临界成本为基础定价，则： l产品售价=15+90000/30000=18（元） 课堂练习 l某企业计划年度预计某产品产量为15000件 ，固定成本总额为90000元，单位产品直接 材料费3元，直接人工费6元，变动制造费3 元，预定产品边际贡献率40%，目标利润 为完全成本的25%。分别以完全成本为
5、定 价基础，以变动成本为定价基础和以临界 成本为基础定价，计算该产品的销售价格 应分别为多少？ （1）以完全成本为定价基础： 产品售价=（3+6+3+90000/15000）*25% =22.5（元） （2）以变动成本为定价基础： 产品售价=（3+6+3）/（1-40%）=20（元 ） （3）以临界成本为基础定价 产品售价=90000/15000=6（元） （二）竞争导向定价法 指参照竞争对手的商品价格确定企业商品 价格的一种定价方法； 常用的方法是随行就市定价法 （三）需求导向定价法 以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定 价方法。 1、理解价值定价法 消费者对于商品的一种价值观念
6、，这种价值观念实际上 是消费者对商品的质量、用途、款式及服务质量的评估 2、反向定价法 指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同 购买低点和不同购买时间等因素，采取不同的售价 案例4 l 某企业试制成功某种新产品，单位变动成本70元 ，固定成本总额22000元，现准备正式投放市场 。经试销取得有关资料： l现要求确定，为使该产品销售利润达到最 高，其单位产品售价应定在什么水平之上 ？ 预计销预计销 售价格 （元） 20 0 18 0 160 140 120 100 80604020 预计销预计销 售数量 （万件） 12345678910 l 第一步：确定产品售价P与销售量Q的关系图 l
7、第二步：根据关系图确定P与Q的函数关系 l 第三步：确定销售收入总额的公式 l 第四步：确定成本总额的公式 l 第五步：计算利润总额公式 l 第六步：计算使利润总额达到最大值的产品销售 价格 l第一步： l第二步：Q=110000+（-10000/20）P 英特尔（Intel） l 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨 人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的 微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求。” l 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000 ，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能 够增加高能级个人电脑
8、和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会 在价格较高时去购买。 l 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁 时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的 顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点， 使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特 尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 l 问题 l 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ l 2、英特尔公司采取这种定价策略成功原因。 三、定价策略 趣味讨论 l新手机上市，制造商经常采用 取脂定价策略来推销其商品， 为什么？ 一、新产品定价策略 l（一）取脂定价策略 l取脂定价
9、策略，又称撇油定价 策略，是针对新产品的定价策 略，指企业在产品寿命周期的 投入期或成长期，利用消费者 的求新、求奇心理，抓住激烈 竞争尚未出现的有利时机，有 目的地将价格定得很高，以便 在短期内获取尽可能多的利润 ，尽快地收回投资的一种定价 策略。 l一般在具备以下条件时采用： l（1）商品质量与高价格相符合 l（2）有既定的市场范围或份额 ，即目标市场 l（3）该商品有独特的专门技术 ，科技含量较高，有专利保护 ，或不易被仿制 l（4）竞争者在短期内不易打入 该商品市场。 案例：“柯达”如何走进日本 l柯达公司生产的彩色胶片在70年 代初突然宣布降价，立刻吸引了众 多的消费者，挤垮了其它国
10、家的同 行企业，柯达公司甚至垄断了彩色 胶片市场的90%.到了80年代中期 ，日本胶片市场被“富士”所垄断，“ 富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此 ，柯达公司进行了细心的研究，发 现日本人对商品普遍存在重质而不 重价的倾向，于是制定高价政策打 响牌子，保护名誉，进而实施与“ 富士”竞争的策略。他们在日本发 展了贸易合资企业，专门以高出“ 富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经 过5年的努力和竞争，“柯达”终于 被日本人接受，走进了日本市场， 并成为与“富士”平起平坐的企业， 销售额也直线上升。 l这种定价策略的优点是： l（1）利用顾客的求新心理刺激消 费 l（2）由于价格偏高，在短期内可 取
11、得较大利润 l（3）在竞争者大量进入市场时， 便可主动降价，增强竞争力 l其缺点是： l（1）高价不利于打开市场，甚至 会无人问津 l（2）如果市场销路旺盛，很容易 引来竞争者，导致竞争加剧 l（二）渗透定价策略 l渗透定价策略与取脂定价策略恰好 相反，是指新产品在上市初期制定 较低的价格，以便商品迅速渗透市 场、扩大市场份额的一种策略。 l采用此策略应具备以下条件： l（1）商品需求弹性大，市场对价 格敏感 l（2）具有强劲的经营能力，成本 随销量上升而下降 l（3）商品特点不明显或不突出， 容易被仿制，技术水平低 l这种定价策略的优点是： l（1）利用低价格可以迅速打开商 品销路，占领市场
12、 l（2）可以阻止竞争者进入市场， 有利于控制市场 l缺点是： l风险大，一旦渗透失利，企业将会 一败涂地 l（三）满意定价策略 l满意定价策略是一种在定价上 处于高价与低价之间的，既能 使消费者容易接受又能确保企 业获取初期利润的策略方法。 这种价格策略妥当，风险小， 是一种保守型定价策略 二、差别定价策略 l差别定价策略是指对同一商品根据 不同的情况或条件，采用两种以上 不同价格的一种策略方法。 l不同购买对象 l学生、老年人、一般人 l不同地理位置 l风景区、不同等级商业区 l不同购买时间 l淡季、旺季 l不同商品样式 l款式、颜色 l不同需求场所 l演出的不同座位 三、心理定价策略 l
13、1、整数定价策略 l 整数定价策略迎合了消费 者在购物时容易记住价格、方 便对不同商品进行价格比较、 避免找零麻烦的心理，这种定 价策略往往针对高档商品、名 牌商品、大件商品等 l2、尾数定价策略 l 尾数定价策略是针对消费 者正确计价的心理而制定价格 的一种策略。这种价格能使消 费者产生定价是经过精确计算 、价格比较便宜的心理。这种 方法往往适用于日用廉价消费 品。 l心理学家的研究表明，价格尾数的 微小差别，能够明显影响消费者的 购买行为。一般认为，伍元以下的 商品，末位数为9最受欢迎；五元 以上的商品末位数为95效果最佳； 百元以上的商品，末位数为98、 99最为畅销。尾数定价法会给消费
14、 者一种经过精确计算的、最低价格 的心理感觉；有时也可以给消费者 一种是原价打了折扣，商品便宜的 感觉；同时，顾客在等候找零期间 ，也可能会发现和选购其他商品。 l3、声望定价策略 l 声望定价策略是根据消费 者“价高质必优”的心理和在消费 者心目中商品的信誉和声望而 制定价格的策略。这种方法适 合于那些具有历史悠久经营历 史的商品，历史名人曾使用过 的名牌商品，在某商品博览会 上获奖的商品，或流行商品等 。 l案例：如金利来领带，一上市就以 优质、高价定位，对有质量问题的 金利来领带他们决不上市销售，更 不会降价处理。给消费者这样的信 息，即金利来领带绝不会有质量问 题，低价销售的金利来绝非
15、真正的 金利来产品。从而极好地维护了金 利来的形象和地位。 l如德国的奔驰轿车，售价二十万马 克；瑞士莱克司手表，价格为五位 数；巴黎里约时装中心的服装，一 般售价二千法郎；我国的一些国产 精品也多采用这种定价方式。 l4、招徕定价策略 l 招徕定价策略是根据消费 者对某商品长期认同而又尚未 购买的心理，进行适当降价， 招徕消费者购买，从而推动和 扩大其他商品销售的一种策略 。这种策略适用于市场疲软时 或销售淡季。 l案例：“一元拍卖活动” l 北京地铁有家每日商场，每逢 节假日都要举办”一元拍卖活动“， 所有拍卖商品均以1元起价，报价 每次增加5元，直至最后定夺。但 这种由每日商场举办的拍卖
16、活动由 于基价定得过低，最后的成交价就 比市场价低得多，因此会给人们产 生一种”卖得越多，赔得越多的感 觉。岂不知，该商场用的是招徕定 价术，它以低廉的拍卖品活跃商场 气氛，增大客流量，带动了整个商 场的销售额上升，这里需要说明的 是，应用此术所选的降价商品，必 须是顾客都需要、而且市场价为人 们所熟知的才行。 四、折扣定价策略 l1、现金折扣策略 l现金折扣策略是指企业给那些 在规定时间内付清货款的消费 者以价格折扣的定价策略。 l2、数量折扣策略 l数量折扣策略是指卖方因买方 购买数量大而给予价格折扣的 一种定价策略。 l3、功能折扣策略（P101） l功能折扣策略又叫交易折扣策 略，是指制造商根据中间商在 市场流通中担负的不同职能， 对其给予不同价格折扣的定价 策略。 l4、季节折扣策略 l季节折扣策略是指企业给予在 淡季购买商品的客户以价格折 扣的定价策略。 l 哈尔滨市洗衣机商场规定 ，商场的商品从早上9点开始， 每一小时降价10%。特别在午 休时间及晚上下班时间商品降 价幅度较大，吸引了大量上班 族消
