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1、商品流通概论应试重点与复习指南 1 1 商品流通概论商品流通概论 应试重点与复习指南应试重点与复习指南 目录 引 言 第一节 应试重点与课程框架 第二节 商品流通 第三节 流通产业与流通渠道 第四节 零 售 内部参考，免费传播 商品流通概论应试重点与复习指南 2 2 引 言 为了方便工商专业同学期中复习商品流通概论课程，特编写此文。 本文主要参考张传杰老师课件和上课讲授内容以及课本商品流通论中的内容。其中，第一节应试重 点主要根据课本内容编写，第二、三、四节主要根据课件和课堂讲授编写。传杰老师课堂讲授顺序与逻辑和 课本不完全相同，但基本内容一致。复习过程中建议以课件为主，辅以课本作为补充。 本
2、文第一节主要内容为老师在平时课堂讲授提出的重点内容和结课时给出的重点目录。第二、三、四节 主要根据课件内容对课程的基本内容进行概括总结。另外，课件中“第七章 批发”与“第八章 流通政策” 两章，由于时间紧迫，加之结构清晰，内容简练，故本文不再赘述。同学们可以直接参照课件复习。 最后，祝同学们期末考试取得理想成绩。 工商 1402 班学习委员 2015 年 11 月 7 日星期六 第一节 应试重点与课程框架 一、 应试重点 1. 题型 a. 单选 b. 不定项选择（或多选） c. 判断改错（判断并改正错误） d. 简答 e. 案例分析（一道计算题、一道文字类的案例分析，涉及到渠道交易悖论，家乐福
3、与康师傅的断 供） 2. 重要概念 消费者主权 交易费用 消费品类型 流通效率 流通渠道 纵向一体化 双平行系统 流通系列化 渠道交易悖论 零售演化理论 流通政策 店铺选择的影响因素 商品流通概论应试重点与复习指南 3 3 A. 消费者主权（P7，P24） i. 含义：根据消费者的需求与欲望来确定所有的资源利用。 就像人们投票进行政治决策一样，消费者投票决定流通活动。 ii. 实现前提： 1. 完全竞争的市场环境（物品的服务的价格反映生产流通活动中的费用） 2. 能够确保消费者的选择权（在商圈内有足够多的零售店和商品，并且商品差异足够 大） 3. 信息条件（广告表现、品质标示、规格、优秀的信息
4、刊物、公平的事故索赔信息等） iii. 相关扩展： 1. 市场成果评价之一：”价格机制的运行效率“ 价格机制是依照消费者的偏好，有效率地调整流通过程中的各种活动、最佳分配 经营资源的市场原理。 提高价格机制效率最有效的方法便是竞争 2. 完全竞争市场的假定前提 成为买卖对象的产品是同质的 存在很多买者和卖者 谁都不能自由决定该产品的价格 所有买卖双方对交易有着充分的信息 买卖的加入和退出完全自由，交易在瞬间即可完成 在现实中”完全竞争市场“并不存在，但是商业可以通过”买卖的社会性集中“和”交 易信息的集中处理“创造出类似的市场环境。 B. 交易费用(P5，P6，P26) i. 交易费用的构成：
5、搜寻费用+交涉费用+事后监督费用 1. 搜寻费用：搜寻合适的交易对象所需的费用 2. 交涉费用：为达成交易，消除信息不对称所需的的费用 3. 事后监督费用：保证按照协议实现交易所需费用 其中，搜寻费用+交涉费用=狭义的交易费用 ii. 交易费用产生原因： 1. ”有限理性“：在”理性人“假设下，人们由于受到未来预测能力和信息收集处理能力的限 制，不能完全掌握市场信息。 2. ”机会主义“：无视规则和他人利益，不择手段取得个人利益。如背叛、欺骗、威胁等 行为。 3. ”事后监督费用“便是为了防止”机会主义行为“导致的道德风险。 商品流通概论应试重点与复习指南 4 4 iii. 市场交易与组织交易
6、 当交易费用达到一定程度之后，企业为了削减交易费用，就会将市场交易转化为内部 的组织交易。 iv. 相关拓展：交易次数简化原理 1. 通过将交易集中，商业者能够降低交易次数，进而降低了交易费用 2. 流通产业自身制度创新和技术创新 3. 降低了调节生产者大批量生产和消费者小批量需求的成本。 C. 消费品类型(P20) i. 四种消费品的含义： 含义（个人总结，可能不准） 常见商品 方便品 日常生活中经常购买的商品 盐、糖、牙膏、衣袜等 选购品 不经常购买，需要花费时间选择的商品 家具、智能手机 特殊品 一种特殊的选购品，消费者追求价格以外的因素，如 “品牌” Iphone、 专业品 消费者不具
7、有相关知识，需要零售商推荐的商品 药品 ii. 四种消费品的特点： （个人总结，可能不 准） 方便品 选购品 特殊品 购买频度 高 较低 较低 需求弹性 （价格对需求的影 响） 小 大 商品信息掌握程度 有购买经验，易于掌握信息 信息收集时间 长，不易掌握 消费者个人偏好 没有明显偏好 不明显 明显，并较强烈 购买地点 居住或工作地点附近 专业卖点 专业卖点 销售店铺 便利店 分布范围广、地点较为分散 专业店 商业集聚性强 专卖店 特定的品牌商店 配货渠道 开放式渠道系统，向尽可能多的 零售店配货，流通渠道长而细 重点配货，流通 渠道较短 配货点数量少， 流通渠道简单 商品流通概论应试重点与复
8、习指南 5 5 iii. 根据”耐用性“分类，消费品还可以分为”耐用消费品“和”非耐用消费品“ iv. 相关拓展：”主体与客体的一致性“ 流通主体（批发商、零售商等）和流通客体（商品）之间的一致性。主要体现为： 主体：配货策略、流通渠道长度、交易量大小、零售店业态、零售店选址 客体：消费品种类及特点 D. 流通效率(P22，P23)（此处存疑，敬待指正） 流通效率用“投入-产出系统”测定。产出量测定主要以“物的流通量和销售额“等流通渠 道经过量为标准。 流通产出水 平 定义 与产出关 系 选址分散度 一定区域内从具有不同竞争关系的不同生产企业进货的 交易地点的数量和分散程度 + 配送时间 消费
9、者对某商品发出订单至收到该订单的等待时间 - 备货宽度 地理上独立的流通机构所经营商务不同商品种类数 + 最小批量 特定商品在零售店的基本单位销售量 - 购物舒适度 购物场所为消费者带来的舒适程度 + E. 流通渠道(P2，P3，P19，P30) i. 含义： 1. 流通渠道为促使商品从生产领域向消费领域 转移而由商品生产者、流通者、消费者等 流通机 构构成的一系列相互依存的组织。 （张传杰） 2. 客观地观察特定商品从生产到消费或使用的流动路线，称为流通渠道（课本） 3. 商品的经济性社会转移的路线（课本） ii. 流通渠道的构成：流通机构 流通机构中，商业者是中心机构，主要有”零售商”、“
10、批发商”、“中间商“。另外还 有一系列的流通辅助机构。（老师 PPT 中，将中间商归入了批发商范畴之中）只有商 业者与辅助机构紧密结合，商品流通才能顺利进行。 1. 零售商：将大批量单位的商品分割成适合消费的小批量商品，直接对消费者进行销售 2. 批发商：负责生产者之间以及生产者与零售商之间的流通 3. 中间商：不拥有商品所有权，只承担销售责任，为促成买卖而进行一定的必要操作的 商业者。包括”代理商“”经纪人“等。 4. 辅助机构：运输、保管、金融、保险、广告、市场调查、信息处理、等专业机构 商品流通概论应试重点与复习指南 6 6 iii. 流通渠道的组织化 1. 直接流通渠道：根据是否有人销
11、售可分为”直复营销“和”直接销售“ 2. 间接流通渠道：可分为市场交易系统和垂直交易系统 F. 纵向一体化(P59) i. 含义： 一个企业将两个或两个以上的生产或流通环节重组、合并，实现资本和人员的结合。 ii. 优势： 1. 节省了搜寻、交涉、监督等交易费用 2. 能保证各自独立的采购源和销售对象 3. 各环节间的活动可做事前、事后的调整 4. 相关活动领域扩大，技术能力提高 5. 可行使垄断力并形成进入壁垒 其中前三点可以降低流通过程中的不确定性。 iii. 劣势： 1. 投入增大，并且固定，占用过死 2. 会发生个各环节间的流量和技术的不均衡 3. 难以从外部获得新技术和信息 4. 管
12、理的复杂性和困难性加大，总地来说，垂直的活动领域扩大， 风险发生的可能性也 加大。 G. 双平行系统(P50，P45) i. 预备知识： 1. 自有品牌商品（PB）：品牌归实力较强的零售商所有 2. 制造商品牌商品（NB）：品牌归制造商所有 3. 流通信息传递、处理系统的结构（具体内容参见 P45 图 4-5 和 P46 说明） a. 关系组 A：厂家与消费者，主要包括”消费者需求数据“和”媒体促销信息“ b. 关系组 B：零售商与消费者，主要包括”店铺促销信息“和”交易信息“ c. 关系组 C：批发商与厂家和消费者 ii. 含义： 1. 系统一：出于竞争差别化和确保利益，连锁店便会组织开发
13、PB 商品，主要由中小厂家 负责生产。以关系组 B 为基础（强连锁店+中小厂家） 2. 系统二：NB 厂商倾向于和没有 PB 商品，忠实执行厂家价格政策和促销计划的中小连 锁店和自由连锁店结成交易关系。以关系组 A 为基础（强厂家+中小连锁店） 两个系统共存，并且相互竞争。 商品流通概论应试重点与复习指南 7 7 H. 流通系列化(P33-35) i. 含义：又称”厂家控制的垂直营销系统“，是指生产者在销售自己的产品过程中，为了确保销售 者的合作以及在销售中实现自己的政策而控制销售者并对其进行组织化的一系列行为。 ii. 流通系列化的尺度 1. 限制作为交易对象的分销商人数（出于信用状态和交易
14、数量问题，可能会限制分销商 人数） 2. 限制分销商的中立性（限制分销商中立性，最理想状态是分销商 100%销售自己的产 品） 3. 对分销商各环节交易关系的限制（零售商只能与一个批发商进行交易） 4. 向多种产品扩张（使用搭售等手段谋求本厂家所有产品都被经营） iii. 完全系列化 1. 含义：分销商销售的全部是特定制造商的产品，完全丧失了中立性 2. 形成条件： a. 必要条件：找到与自己公司流通渠道存货相近或弱小的分销商 b. 充分条件：“必要条件”+”分销商具有充足的吸引消费者的备货+“参加完全系类化 的分销商收益不会减小“ I. 渠道交易悖论(P35) i. 预备知识： 1. 承接上
15、文，流通渠道与商品经营资本的相对大小，是完全系列化形成与维持的重要条 件，也会影响到制造商与商人的交涉能力。 2. 如果对特定交易对象的依存程度太大，会增加“转而选择其他交易对象的成本”，进而 使得不具备交涉力的一方越来越依赖于对方。 ii. 内容： 1. 厂商希望寻找有能力的流通业者，为其提供利益和更大的产品销售。结果是流通业者 经营规模扩大，厂流通业者的依存度上升，进而丧失交涉力。 2. 如果厂商选择能力较差的流通业者，厂商的交涉能力较强，但是流通业者竞争力弱， 不利于厂商扩大销售。 J. 零售演化理论(P79-P83) i. 零售转轮理论（美国哈佛商学院专家 M.麦克尔) 1.新型组织发
16、展 低价格，低毛利，低成本 2.发展一段时间 高价格、高成本、高毛利 3.继续发展 高价格、高毛利、高成本 4.新组织萌芽 低价格、低毛利、低成本 商品流通概论应试重点与复习指南 8 8 ii. “真空地带理论” 尼尔森认为市场真空是新零售业态产生 的主要原因，新零售业态出现在现有零售 业态 未能涵盖的市场真空地带。 iii. 新零售之轮理论（中西正雄） 仅仅是低价格低服务的组合不是新业态的特征，零售竞 争导致的任何层次上的革新， 才是产生新业态的根本动力。 技术革新推动了技术边界线的移动，技术革新成为新业 态变化的原动力。 K. 流通政策（具体内容请参见 PPT 第七章和课本第八章） i. 含义： 1. 流通政策是社会公共机构（如政府）对社会流通活动的一种公开介入和干预，是一种 公共政策。（课本） 2. 所谓流通政策是以商品流通为适用对象的
