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1、 摘要:随着21世纪信息化、网络化的进一步发展,必将促进服装电子商务的快速结合起来,服装企业也纷纷进入电子商务时代。 关键词:服装电子商务 B2C 一、服装电子商务的BtoC运营模式 2007年服装服饰类成为网购的第一大类商品,交易额最大。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点。根据艾瑞咨询2008年中国服 装电子商务发展报告研究数据显示,B2C服装网络购物从2008年起进入快速增长期,大大小小的服装电子商务网站已经达到几千家,预计2009年B2C服装网络购物市场交易总额达到43.9亿元,增长率达到231.0%。可见,整个服装行业受到电子商务带来的震动,进入了一个前所未有的信息化、网络化的过程
2、,服装电子商务的BtoC运营模式也成为讨论的热点。 (一)品牌模式 品牌模式,即通过互联网平台销售自主品牌的服饰商品,又可分为两大类:一类是互联网企业进入服饰品牌电子商务,又称为贴牌模式,一类是传统服饰企业进军服饰品牌电子商务,又称衍生模式。 1、以PPG为代表的“贴牌模式”。 2005年PPG成立,将传统服装零售和电子商务结合,开创了男装B2C直销的新模式,填补了男装电子商务的空白,此后涌现出的大量衬衫直销电子商务平台,如VANCL(凡客诚品)等基本都是受了PPG的启发和引导。这类B2C公司属于轻资产、重渠道的“轻公司”,走的是自建品牌的发展道路,没有实体店,生产外包,公司仅保留设计、质量监
3、控和网络直销等功能,以此塑造公司的核心竞争能力。这种模式抓住了服装产业链核心的一端来赚取利润,成长迅速,当然品牌知名度与美誉度需要靠大量广告宣传来培育。对于从互联网企业进入服饰电子商务的品牌,在服饰产品的设计、生产、品质监控、供应链管理、服饰流行趋势的把握、服饰品牌塑造方面缺乏经验,应当不断引进专业的服饰人才,加强与生产商的交流与合作,甚至参股或收购服装生产商,以弥补自身的弱势,需要不断创新商业模式以获得持续发展。这种模式能在短期获得较高利润,跟随者众多。 2、以BONO为代表的服装厂商“衍生模式”。 2007年报喜鸟集团下宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BONO变更为eBONO,步入e时代,
4、高举电子商务的大旗,全力冲刺男装网络直销业务。这类B2C公司属于集设计、生产、营销、服务于一体的“重公司”依托传统服装企业的自有服装品牌以及生产和设计资源,自建电子商务公司,筹建立体的网购和实体店的销售渠道,形成网上网下的互动,更加便于消费者亲身体验,品牌信任度也较高。 (二)平台模式 平台模式,即通过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品。具体又可以分为:代理销售多个服装品牌的垂直模式;为服装品牌提供交易平台的商城模式;为服装品牌提供导购服务或交易信息的导购模式。 1、以千寻网为代表的垂直模式 这种模式采取“多品牌、短渠道、代销售”方式,即B2C公司获取众多服装品牌商的网络销售授权与许可,搭建一
5、个网络销售平台并直接介入到服装销售过程中,自己采购,自己定价,自己销售。垂直模式能有效整合国内外服装品牌资源,打破服装品牌(特别是海外品牌)的地域限制,提供契合潮流趋势和消费者需求的国内外服饰品牌商品。因此垂直模式必须保证商品品质、整合资源使其在成本、价格和服务上形成优势以获得持续竞争能力。这类服饰网站已成为时尚男女网购的主要场所,发展潜力很好。 2、以淘宝商城为代表的商城模式 在这种模式下,电子商务企业更像一个市场管理方,提供场地和交易保证,收取一定的服务费用,而大量服装厂家、商家来租用柜台销售商品,网站间接的介入交易过程,而不直接参与双方的具体交易。这种模式生产厂商可以直接参与到商品销售当
6、中,既能提供足够的价格竞争力,商品种类的扩展也具有非常大的空间。很多服饰品牌曾开设了自己的网上专卖店,但是由于客流量很少,网上零售占总销售的比例非常低,而商城模式为服饰类企业开办网络零售旗舰店,利用平台积聚的人气大大提高了销售量。商城模式还可利用技术、资源、经验等优势给服装商搭建一个独立域名的外部零售网站,两个站点相互依存、齐头并进,实现数据同步共享,这样不仅有效地利用了平台的资源优势,又最大程度地保证了服装品牌在网络上的独立性。这种模式将成为传统服装企业电子商务化的主要方式之一。 3、以试衣网为代表的导购模式 这种模式主要是为品牌店送生意。品牌企业在B2C服装网站上发布新款服装,用户可以在网
7、上实现各种试穿和搭配,然后到实体店亲身试穿和购买,从而将大量的用户引流到了品牌实体店。通过引流完成的交易,网站向品牌企业收取部分佣金。另外,在品牌店里,设置终端触摸屏将品牌当季所有款式实现搭配组合。对于导购模式的电子商务网站,网站功能是否强大、3D试衣效果的实用价值、电子触摸屏的操作功能友好程度、流量-交易转化率都将成为用户和服装企业接受度的重要指标。这种模式在我国仍然处于探索阶段,但其3D试衣技术在服装网站中很有发展前景。 二、服装电子商务B2C展现 B2C服装网站正处于快速成长期,众多不同规模、定位趋同、模式相同的网站为争夺市场大打价格战,导致市场处于混乱态势。为了避免恶性、同质化竞争的局
8、面,规模小、定位趋同的网站需要在商品门类和质量方面细致挖掘,覆盖最准确的用户群,不求做大而需做精,提供差异化的服务,而规模大的网站则需要树立渠道品牌意识。虽然当前B2C服装网站几千家,但市场份额最终会集中在少数几家竞争力强的服装网站。当模式竞争不再是核心竞争之后,服装B2C必然转向服装本身的体验和品牌竞争上来,以服务为宗旨、倡导客户体验的B4C(Business-for-Consumer)是一种新趋势,网络品牌化、品牌网络化也将是必然选择。 参考文献: 1周宁,李鹏,王林,张志鹰.网上支付网商成功之道M.电子工业出版社.2009 2邹国良,仲婕.我国C2C电子商务模式研究基于淘宝模式的分析J.特区经济.2010 3刘洁.C2C环境下服装类商品消费的感知风险研究D.东华大学.2011 4王秀长.论服装电子商务B2B2C模式的创建D.2007 5马东坡.传统企业参与B2C网络营销的模式探析.上海企业.2010
