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1、商业地产策划定位与招商落位 主讲： 张璋 董事长 北京同世飞天商业地产顾问机构 一、前言 o 为什么有些商业地产项目半途而废？ o 为什么有些商业物业空置养老鼠？ 几个问题思考？ o 好的策划要回答清楚哪些问题？ o 好的规划要明确哪些内容？ o 好的招商要达到哪些目标？ o 一架好飞机的基本标准是什么？ 几个问题思考？ 一、前言 o 一架好飞机的基本标准是什么？ 几个问题思考？ 一、前言 o 案例：河南平顶山项目 o 案例：龙岩卡麦龙项目 o 案例：长春亚泰富苑项目 o 案例：呼市首府广场项目 几个问题思考？ 一、前言 二、全程运营把握三四五六 6个主要阶段 策划 定位 工程 建设 运营 管
2、理 规划 设计 招商 招租 商装 开业 销 售 二、全程运营把握三四五六 项目选址策划定位商业规划 建筑设计 一次装修招商招租 二次商装开业推广运营管理 设备配套 销售营销 工程建设 12项主要工作 二、全程运营把握三四五六 二、全程运营把握三四五六 o 三个形态 1、投资形态 2、商业形态 3、建筑形态 二、全程运营把握三四五六 二、全程运营把握三四五六 o 案例二 鄂州南塔项目 二、全程运营把握三四五六 二、全程运营把握三四五六 o 四个阶段 1、前期：策划和规划 2、中前期：主力店招商和推广 3、中后期：销售和招商 4、后期：商装和开业运营 二、全程运营把握三四五六 二、全程运营把握三四
3、五六 o 五种关系 1、“两势”：借势与创势 2、“两位”：定位与落位 3、“两资”：资源与资本 4、“三谋”：谋政府、谋商家、谋市场 5、“三优”：优生、优育、优秀 二、全程运营把握三四五六 二、全程运营把握三四五六 o 六句话 1、定的准 2、画的对 3、招的进 4、卖的出 5、管的好 6、活的了 二、全程运营把握三四五六 o 市场调查是前提 o 商业定位是依据 o 设备配套是重点 三、策划规划坚持六项原则 三、策划规划坚持六项原则 o 经营管理是目标 o 多方沟通是保障 o 投资策略要照顾 三、策划规划坚持六项原则 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 1、市场调研
4、 o 2、商业定位 o 3、总平规划 o 4、商业规划 o 5、物业标准规划 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 6、设备配套规划 o 7、售租留规划 o 8、投资收益分析 o 9、扩初图审核 o 10、施工图审核 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 市场调研五“读”俱全 1、读市场环境 2、读地块条件 3、读商业资源 4、读政府规划 5、读投资目标 四、商业地产策划规划十大内容 o 案例三 库尔勒项目 四、商业策划规划十大内容 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 策划定位十大定位 1、整体定位 2、功能定位 3、业态定位
5、 4、品类定位 5、客层定位 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 策划定位十大定位 6、客群定位 7、品牌定位 8、商圈定位 9、时段定位 10、模式定位 四、商业地产策划规划十大内容 o 案例四 唐山南湖美食休闲城 四、商业策划规划十大内容 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 总平规划详规方案 1、总平面 2、分平面 3、立面 4、剖面 5、交通组织 6、经济技术指标 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 商业规划五大规划 1、功能和业态规划 2、品类和品牌规划 3、交通和动线规划 4、店铺和柜位规划 5、空间和节点规划
6、四、商业地产策划规划十大内容 o 案例五 平顶山项目 四、商业策划规划十大内容 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 建筑标准规划 1、层高 2、距网 3、荷载 4、结构 5、工艺 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 设备设施配套规划 1、空调、新风 2、给水、排水 3、通风、排烟 4、强电、弱电 5、消防、安防 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 设备设施配套规划 6、煤气管道 7、垃圾处理 8、客梯、货梯 9、卸货、理货 10、仓库、加工区 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 售租留规划十大问题
7、1、要不要？ 2、哪里？ 3、多少？ 4、谁？ 5、做什么？ 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 售租留规划十大问题 6、怎么做？ 7、怎么管？ 8、能源控制？ 9、交通组织？ 10、立面分配？ 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 投资收益分析五大分析 1、成本费用分析 2、现金流量分析 3、投资收益分析 4、敏感性分析 5、投资价值分析 四、商业地产策划规划十大内容 o 案例六 滁州项目 四、商业策划规划十大内容 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 扩初图审核 1、结构空间 2、设备配套 3、设备点位 4、交通组织 5、
8、配套用房 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 施工图审核 1、结构空间 2、设备配套 3、设备点位 4、交通组织 5、配套用房 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 用三种语言，说明三个问题 1、文字语言定位方案 2、建筑语言建筑方案 3、投资语言投资方案 全面回答项目定位方向/建筑形式/投资收益 四、商业地产策划规划十大内容 四、商业策划规划十大内容 o 用三规范，满足三需要 1、建筑规范满足结构安全 2、消防规范满足消防安全 3、商业规范满足商家经营 全面满足项目建筑结构/消防安全/商家经营 四、商业地产策划规划十大内容 五、商业策划规划的十大
9、误区 五、商业策划规划的十大误区 o 1、只有商业定位，没有商业落位 o 2、只有抽象文字，没有具象图形 o 3、先建筑设计，再商业规划 o 4、用建筑设计代替商业设计 o 5、用销售策划代替商业策划 五、商业策划规划的十大误区 五、商业策划规划的十大误区 o 6、重建筑形象，轻内部空间 o 7、重装修标准，轻配套适用 o 8、重主力店订单设计，轻标准版型设计 o 8、按自己的主观和经验草率行事 o 10、盲目崇洋媚外，忽视国内实际 五、商业策划规划的十大误区 选择2:规划设计后。 选择1: 规划设计前。 六、招商落位的时间选择 、主力店招商的时间选择 量体裁衣法 标准板型法 六、招商落位的时
10、间选择 案例：邢台万隆项目 六、招商落位的时间选择 主力店招商需做好的准备工作： 做好项目的商业业态定位 做好项目的业态规划布局 做好项目的投资模式设计 、主力店招商的时间选择 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、品牌店招商的时间选择 开业前1218个月 开业前68个月 国际品牌 国内品牌 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 品牌招商需做好的准备工作： o 做好商业定位 o 做好品类规划 o 做好柜位分割 o 做好品牌规划 、品牌店招商的时间选择 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、功能店招商的时间选择 大型功能店 小型功能店 开业前812个月 开业前6
11、8个月 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 功能店招商需做好的准备工作 o 做好商业的功能定位 o 做好物业空间规划 o 做好设备设施配套 o 做好交通组织规划 、功能店招商的时间选择 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、物业分零发售后商业的招商时间选择 自租返租 代租 自营 分零 发售 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 案例：大庆香榭丽项目 六、招商落位的时间选择 、物业分零发售后商业的招商时间选择 自营：业户自主招商 ，按二装时间要求进场 装修。 自租：业户自主招租，承租人自主招商，并 按二装时间要求进场装修； 代租：业户委托管理方代理招商招租 返租
12、：建设方在销售时要求业户统一签定返 租合同，由管理方统一招商招租 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、物业分零发售后商业的招商时间选择 业主招租，承租人自主招商 自营 开业前810个月 开业前810个月 代租 返租 自租 自主招商 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、分零发售商业物业的招商时间 n自营、自租、代租、返租 需重点的准备工作 严谨的法律关系：代租、返租协议 规范的管理制度：管理公约、管理制度 明确的费税条件：工商、税务、物业费用 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、分零发售商业物业的招商时间 n自营自租需重点把握的问题 品类要求 品牌档次
13、装修效果 店面形象 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、分零发售商业物业的招商时间 n自营自租需重点把握的问题 管理规范 收费项目 费项标准 工商税务 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 、分零发售商业物业的招商时间 n代租返租需重点把握的问题 时间年限 租金回报 回报支付 工商税务 费税分担 六、招商落位的时间选择 六、招商落位的时间选择 开业前612个月 、商业步行街和社区底商的招商时间选择 需做好的准备工作 品类和功能规划 外观形象规范要求 费项及收费标准 六、招商落位的时间选择 招主力店 七、招商落位的对象选择 、商业项目招商的4大对象 招经营商户 招品牌 人
14、 商品 商家 招功能店 商家 七、招商落位的对象选择 n 大卖场 n 百货 n 家居建材 n 专业店 招零售类主力店 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 招配套功能店 o 餐饮类 o 休闲类 o 娱乐类 o 运动类 o 院线类 o 电玩类 o 金融类 o 其它类 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 招主力店的作用 n 强大的品牌号召力 n 强大的聚客能力 n 拉升租金价格 n 提升招商条件 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 招主力店的作用 n 提升项目的社会形象 n 稳定的租金收益 n 提升项目的物业价值 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 招
15、主力店的不利影响 n 租期较长，物业后期的处置受限制 n 租金收益低，投资回报慢 n 排他性竞争限制，对招商有影响 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 o 启动招商的时间 o 明确的招商对象 o 合理的招商租期 o 适当的楼层位置 主力店招商应注意的问题 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 o 适用的物业条件 o 合理的付租方式 o 明确的费税负担 o 其它的明细要求 主力店招商应注意的问题 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 招品牌店 n 支柱品牌 n 源头品牌 n 个性品牌 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 支柱品牌 n 二八结构 n 稳定客源 n 支撑形象 n 带动销售 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 源头品牌 n 商品量丰 n 品种款新 n 促销折低 n 装修形象好 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 个性品牌 n 个性形象 n 吸引顾客 n 独占市场 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 o 经验 o 渠道 o 实力 o 能力 o 信誉 o 素质 招商户人 七、招商落位的对象选择 七、招商落位的对象选择 案例：长春亚泰富苑购物中心 洛阳新都汇购物中心 八、招商落位的十大策略 策略一：定位先行 n 明
