房地产促销策略 (2)

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1、第九章 房地产产促销销策略 *1 引导案例 2005年国庆黄金周期间,锦绣满堂推出“统一价”这一非常大众化却很经 典的促销方式应对“假日楼市”。不分楼层（1-18楼）全部实行11000元/平方米的 价格，10月1-7日，在秋季房地产展示交易会上、在锦绣满堂售楼处，前来询问 的市民络绎不绝，纷纷想利用开发商提供的这一难得的让利机会购买一套自己 心仪的房子。据当时得到的数据显示，“统一价”期间，锦绣满堂共销售商品房 近30套。 房地产开发商表示：采用“统一价”这种方式来回馈客户，让利于客户，打 造自身的品牌形象，只要楼盘本身品质好，我们经得起市场的考验。 （资料来源：中国房地产网： ） 问题：房地

2、产销售需要促销吗？为什么？ Date2 促销实例之一：融侨锦城 Date3 促销实例之二：银湖御园 Date4 促销实例之三：第28届武汉春季房地产交易会 Date5 促销实例之四： “恒达清水园”举办的房地产宣传促销活动 市民在繁华的观前街头房产促销活动上观看房屋模型。 Date6 促销实例之五： 当代卡梅尔小镇“西班牙之恋”姻缘会5月15日举行 2010年5月15日，家在光谷杂志社和当代地产联手主办的首届“ 西班牙之恋”青年姻缘会即将在当代卡梅尔小镇浪漫呈现，主办方旨在 为追求真爱的“宅男”、“宅女”们创造交流、沟通的机会和展示自我的平 台。 当代卡梅尔小镇有着浓郁的西班牙风情特色，为本届

3、姻缘会提供 了浪漫、唯美的背景画面。活动当天主办方还将准备精美的自助餐、浪 漫的艺术展览和精彩纷呈的互动游戏，意欲让每位亲临现场的男女们吃 的开心、玩的尽兴，并能在温馨浪漫的气氛中寻觅到生命中的另一半。 本届姻缘会将从早上10点开始持续到下午2点，给予单身男女们充 分的互动时间;主办方还将安排专车接送，发车点为当代卡梅尔小镇鲁巷 外展点(光谷大洋百货正对面)。 “情系卡梅尔小镇，谱写西班牙恋曲”，追求真爱的您，请快快加入 我们吧!幸福就在不远处!报名及咨询电话：027-87401111。 Date7 促销实例之六：纳帕溪谷广告词 世界看中国，别墅看纳帕 Date8 教学目的要求 |掌握房地产促

4、销及促销组合的基本内容 |掌握房地产广告策略的基本内容 |掌握房地产宣传策略的基本内容 |掌握房地产销售促进策略的基本内容 Date9 主要内容 1 房地产促销及促销组合 2 房地产广告策略 3 房地产公关促销策略 4 房地产销售促进策略 Date10 教学重点和难点 |教学重点 z房地产促销及促销组 合 z房地产广告策略 z房地产销售促进策略 z房地产公关促销策略 |教学难点 z广告策略、公共关系促 销策略及销售促进策略 的相互关系 Date11 1 房地产促销及促销组合 一、房地产促销的含义 二、房地产促销的实质 三、房地产促销的作用 四、房地产促销工具 五、房地产促销组合 Date12

5、一、房地产促销的含义 房地产企业通过人员及非人员的方式向消费者 介绍商品，并促使其产生购买行为的活动。 1、促销不等同 于人员推销。 2、促销是面向 目标顾客的活动 。 你见过哪些促 销活动？ Date13 二、房地产促销的实质 即沟通活动。 房地产企业 消费者 （房地产商品及服务信息） Date14 三、房地产促销的作用 （一）传递信息，沟通产销 （二）刺激需求，扩大销售 （三）突出特色，增强竞争力 （四）开拓市场，树立形象 Date15 四、房地产促销的工具 （一）人员推销 （二）广告 （三）销售促进 （四）公共关系促销 Date16 五、房地产促销组合 （一）房地产促销组合的含义 （二）

6、房地产促销组合的目标 （三）房地产促销组合策略的选择 Date17 （一）房地产促销组合的含义 房地产企业将广告、人员推销、公关关系及销售 促进等手段综合运用的过程。 促销组合方案包括七方面的内容： 第一，确定促销对象。 第二，确定促销目标。 第三，设计促销内容。 第四，安排促销预算。 第五，选择促销媒介 第六，评价促销效果。 第七，管理和协调促销过程。 何为房地产营销组合？ Date18 （二）房地产促销组合的目标 1、以吸引顾客为目标 2、以推销产品为目标 3、以树立企业形象为目标 Date19 （三）房地产促销组合策略的选择 1、促销组合策略的类型 （1）拉的策略：运用非人员的方式把顾客

7、拉过来。 （2）推的策略：运用人员推销的方式把产品推向市场。 2、选择促销组合策略的因素 （1）产品特点； （2）费用高低； （3）产品生命周期的不同阶段； （4）购买决策的不同阶段。 Date20 2 房地产广告策略 一、房地产广告的含义 二、房地产广告的类型及作用 三、房地产广告策略的制定 四、房地产广告媒体 五、房地产广告策划 Date21 房地产广告之一：月湖豪庭 Date22 房地产广告之二：月湖豪庭 Date23 房地产广告之三：月湖豪庭 Date24 房地产广告之四：四方睛品 Date25 附：住宅广告宣传语 皇家行宫，梦中怡园。 怡园别墅 暗恋桃花园。昆山宝岛别墅 “玉垒山庄”

8、，祝您福永继。四川“玉垒山庄” 梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。杭州梦湖山庄 清幽如画的人间仙境，显赫富豪的梦想宅第。湖景山庄 万年的丰盛，居住的梦土。北京西郊花园 豁然开朗，卓尔不凡。上海万科广场 碧影天然，桂香满园。碧桂园高级花园别墅区 万众瞩目，京华瑰宝。北京飞达玫瑰园高级别墅 拥有怡兴楼，一生已足够。广州怡兴花园 世外桃源在此求，投资置业在您手。上海东林花园住宅 千年梦幻成真。上海世外桃源花园别墅区 外销规格，内销价格。上海明泉苑 物业升值潜质高，投资自住两相宜。天津紫金花园 安居乐业，兴隆花园。上海兴隆花园别墅 拥有一座家园，感受一生幸福。上海万科城市花园 千金易得，靓地难求。梦湖山

9、庄 傲视同群，唯我独尊。上海怡景花园 昨日梦想，今日成真。贵族名苑 住在贵族名苑，感受贵族气派。贵族名苑 卿卿我我置家园，龙腾四海奔前程。青龙田庄 郊外都市的完美结合。建庭山庄 万年的丰盛，居住的梦土。西郊花园 典雅豪华，明洁幽静。龙涛阁花园别墅度假村 一个浪漫、温馨、幽静的爱巢。深圳梅花新村 居千秋福地，兴万世家园。上海侨友苑 别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。深圳市蛇口明泉苑广告 Date26 一、房地产广告的含义 第一，广告主； 第二，广告信息； 第三，广告媒体； 第四，广告费用； 第五，广告媒体效应。 房地产企业通过媒体向消费者传递信息并说服其购买的活动 。 构成要素： Date2

10、7 二、房地产广告的类型及作用 （一）房地产广告的类型 1、通知性广告：将楼盘的基本情况告诉给购房者。 2、说服性广告：刺激购房者的购买欲望。 3、提示性广告：提醒购房者不要忘记了。 目的：引起注意 目的：促使购买 目的：保持记忆 Date28 （二）房地产广告的作用 1、传递信息 2、刺激需求 拥有一座家园，感受一生幸福。 上海万科房地产有限公司 宝城建城，诚中求成。 上海宝城商业房产公司 佳构如云，唯金田，方称着永恒的注视。 上海金田房地产有限公司 投入金田，收获明天。 上海金田房地产有限公司 把我们踩在脚下，是我们才载的幸福。 才载地板砖广告 最有钱的人也买不起劣质窗户。 某建筑材料公司

11、广告 欲穷千里目，更上一层楼。 售楼广告 河光水影海鸥翱翔，令你生活倍添美意。 香港翠湖花园售楼广告 自成超凡气派，体现脱俗境界。 香港殷宫阁售房广告 家居生活如度假，海怡半岛是我家。 香港美晖阁售房广告 宜家宜室，安居乐业。 香港宜安中心售房广告 诗情画意，无尽南极风情。 澳门海兰花苑售房广告 你在美国的黑伍德公园定能找到幸福。 新房的广告 一条学府林立的书香大道，值得您再搬一次家。 台湾良美系列房屋广告 Date29 三、房地产广告策略的制定 （一）市场定位策略 （二）广告诉求策略 （三）广告表现策略 （四）广告媒体策略 Date30 （一）市场定位策略 房地产企业在进行广告市场定位时，可

12、以根据目 标顾客的要求，采取不同的定位策略： 1、价格定位策略 2、素质定位策略 3、地段定位策略 4、时尚定位策略 Date31 （二）广告诉求策略 房地产企业通过真实、准确、公正地传达企业或 楼盘的相关信息或其带给客户的利益，让目标顾客理 智地作出决定。 Date32 （三）广告表现策略 广告表现策略就是房地产企业如何将信息通过富有创 意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给目标 客户。 广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色；广告表现 的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活 品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。 Date33 案例分析 “金鹿山庄”曾获全国优秀报纸广告作

13、品金奖。它的诉求重点是现代都 市人梦寐以求的居住环境，如清晰的空气（“开窗吧，夜里的米仔兰好香” ）、林间情趣（“叽叽啁啁，鸟叫的声音真好听”）及便利的交通（“悠悠 几步，就汇入都市繁华”）等。 其主题广告语“白云山麓的一抹风雅”，配以钢笔淡彩的写意画面，勾 勒出一幅与大自然完美和谐的居家画卷，传达给受众的是一种幽雅的现 代生活的感觉，比诉求重点更进了一步。 广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作 的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意 有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 Date34 （四）广告媒体策略 主要有：报纸、广播、电视、杂志、网络

14、 还有：户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑噴画、 路牌、灯箱、车身广告、横幅等。 Date35 房地产广告语之一：伊顿十八：居优越之上 评价：天誉华庭伊顿十八所处的天河北黄金商 圈绝对是广州极品高尚住宅小区的集中地，其居住 者多以高素质的白领阶层为主。为迎合该群体追求 高尚生活，崇尚典雅风格的特点，发展商从开发初 期开始，就坚持以“优越”作为楼盘的核心概念反 复加强，再配合配套设施在风格上的独特设计，这 一有针对性的精确定位对于向往西式优越生活的购 房者来说，的确产生了巨大的杀伤力。 Date36 房地产广告语之二：历德雅舍：国际典范，超然生活 评价：地处广州高级商务中心的天河区，临近生态

15、环境优越的天河公园，历德雅舍结合自身独特的周边 地理环境，提出了“国际典范，超然生活”这一诱人口 号。精明的开发商紧紧围绕这一主题，将都市淘金族 们对生活天马行空的梦想发挥到了极致。想一想八小 时内还在最高档的写字楼里体验国际化带来的财富累 积速度，下班后就悠然徜徉在绿树成阴、山明水秀的 公园里，或垂钓，或烧烤现实与浪漫，激情与写意 两对平行线在这句广告词里找到了最佳的结合点。 Date37 房地产广告语之三：汇景新城：新亚洲之魅 评价：全球化风潮泛滥到了今日，关注地域文 明和民族文化的思维被重新唤起。汇景新城的广告 定位在这方面堪称典范。在关注建筑设计现代化和 实用性的同时，汇景新城尝试融入

16、古老的东方哲学 ，针对东方人崇尚自然超脱、追求清新和谐的特点 ，对楼盘设计风格进行了全新的诠释。在“明月清 泉”的广告语“小隐于野，大隐于市”中，中国 哲学思想指导下的人生追求被发挥得淋漓尽致，像 西方人一样工作着，像东方人一样生活着，追求物 质进步的同时，避免在精神生活上迷失。审视世界 ，发现亚洲独特的东方魅力,这句广告词带来的不 仅是一个成功的楼盘，还有更深层的思考。 Date38 房地产广告语之四：珠江帝景：每天的水岸心情 评价：这则广告的成功，是在创意与叫卖之间 找到一个平衡点，简单勾勒出水边生活淡淡的轮廓 ，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点，又不失语言 格调之美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界 ，似乎是一首小抒情诗的首句，读者联想由此翩翩 展开，仿佛置身其中。水居与心情，内情与外景， 读它时向往的感觉也恰似轻烟渺渺水面上泛起的层 层涟漪，无声无息地荡漾开去。唯美