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1、北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变 导读：就爱阅读网友为您分享以下“北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变”资讯，希望对您有所帮助，感谢您对的支持!北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变以北京晚报为例冯丙奇【内容摘要】改革开放以来的社会转型, 导致大众价值观念的转型; 这种转变反映在房地产广告图片成分中, 就是广告中一些视觉符号的出现与发展变化, 表征着大众对房地产这一消费对象价值关注点的转移。北京地区市民报(以北京晚报为例) 房地产广告图片体现的主导性文化价值自1995年到2003年逐渐趋于多元化; 同时, 总体上, 实用性价值不再占据主导地位, 象征
2、性价值成为房地产广告图片中体现的主要价值类别。【关键词】房地产广告; 图片成分; 主导性文化价值一、研究问题本研究就试图通过对1995年和2003年北京晚报房地产广告图片成分中的各种视觉符号的选择与使用情况(觉符码) 进行的历时性内容分析, 来具体说明, 对同一种产品(房地产) 变; 目前, 在这种产品各种类型。二、研究方法本研究之所以选取北京晚报这个个案, 是因为, 第一, 在改革开放这20多年的过程中, 北京地区一直都是全国广告传播活动繁荣的地区之一。第二, 在改革开放后这20多年中, 北京晚报每一年的广告经营额都比较大。第三个原因是, 在北京地区的市民报纸中, 虽然其他的几种报纸最近几年
3、的广告营业额也比较大, 但本研究是一个历时性研究, 从关注“发展”的角度来说, 只有北京晚报既具有比较高的广告营业额, 又具有比较稳定的发行历史。第四, 北京晚报发行量在北京地区比较大。本研究之所以选取房地产广告, 是因为在中国社会经济转型的过程中, 房地产与其他几类消费品(如汽车等) 也成为中国百姓消费生活中的一种重要品种。这种贵重消费品消费的转变, 可以明显地看出自改革开放以来, 社会制度、经济、文化等各方面的明显变化如住房制度的改革, 导致大众对房地产这种消费品消费动机的增强; 经济的发展, 导致这种消费的能力的增强。同时, 更重要的是, 在这种消费的发展过程中, 大众对消费对象的认识也
4、发生着转变。本研究选取1995年和2003年进行比较。2003年是最近的一年, 可以比较完整地反映房地产广告的现状。选取1995年, 是因为, 1992年到1993年, 是所谓的“房地产热”, 房地产广告充斥沿海大中城市的各大报纸。各个物业的业绩与广告之间关系好像并不明显:有些不做广告也有比较好的业绩, 有的做也无人追究广告的传播效果。实质“供不应求”, 许多泡沫消失, 。也就是说, 后来的房地产消, 广告要对这些人产生预期的, 不再那么简单。所以, 这里选取1995年, 认为这一年, 在这种“喧嚣”稍微稳定后, 房地产广告应该也比较稳定了, 这样便更可以反映比较正常的情况。这样, 将2003
5、年房地产广告图片中体现的主导性文化价值与1995年的进行比较, 能比较清晰地显示房地产广告中体现出来的由初步稳定发展到现在的价值变化。本研究使用调整后的结构周抽样方法:使用随机数字表在每年第一周中抽取一天, 然后以后每周各抽取一天, 组成结构周, 直至年尾最后一周; 这样, 每周中都有一天的广告得到分析。在正式进行统计前, 对两年中分别抽出的一个结构周的房地产广告进行的预先测试中发现, 1995年和2003年的北京晚报上的房地产广告对上面的各个价值类别并没有全部体现, 且基本得到体现的一些价值的内涵也要进行稍微调整。所以, 这里只能采用其中的适合中国房地产广告情况的价值类别。同时, 在2003
6、年北京晚报的一部分房地产广告中, 还发现了本研究称为“国际性”和“品位”等不被包括在上面的类别体系中的几个价值诉求点。综合这些, 本研究提出适合来分析北京晚报房地产广告图片中体现的主导性文化价值的框架(见表2) 。本研究将出现多幅图片的广告中的图片分为主图和辅图, 所谓主图就是在大小上明显超过其他图片的图片。当一个图片大小相差无几的时候, 它们共同来作为分析该广告主导性文化价值的依据。当主图中简单展示房屋外形, 而又有辅图展示比较明显的价值时, 以辅图为依据。同时, 本研究试图寻找一则广告图片中最具主导性的价值, 因为我们在有的广告图片中可以辨别出不同的几个价值类别。本研究依据图片中最关键的视
7、觉成分来确定。也可以说, 是按照前景和背景的关系来观察。冯丙奇:北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变媒介经营与管理现代传播双月刊2006年第2期(总第139期)107表2北京晚报房地产广告图片主导性文化价值分析框架序号主导性文化价值价值解释1便利强调房地产所在处的交通条件的方便, 或者与一些公共服务机构(如商店、饭店或学校) 相邻或2经济房屋价格的便宜3家庭强调家庭生活情景、生活场所或家庭成员在家庭氛围中生活的舒服4自然通过突出植物、自然物质等来强调人与自然的平衡和谐5现代性强调新近的, 当代的, 时新的, 走在时间前面的6健康强调该物业会通过一定措施提高或发展人体的活力、稳定性
8、和力量、精力7安逸暗示该物业会给人们带来舒适和放松8安全强调物业管理的可靠和安全的本性9性广告中使用有魅力的模特, 或者使用包含拥抱或者接吻的情侣的背景10品位强调艺术等对人内在修养方面的内容11传统过去的经历, 习俗和传统得到尊重, 历史上的、历史悠久的和传说中的品质得到尊重12品质展示楼房本身的样子, 或者室内的建筑结构。使受众眼见为实13国际化使用外国人物形象, 或者其他国外视觉符号, 14竞争重点是通过露骨的或者暗示的对比, 15谦恭另外, 本研究的对象是广告图片, 。但是, 有差异, 本研究将不涉及文字成分说明的价值。三、研究结果经过对1995年和2003年两年的北京晚报进行结构周抽
9、样, 并进行统计得出以下两种不同的结果。(见图1、图2) 图1北京晚报1995年房地产广告图片主导性文化价值分布(%)图2北京晚报2003年房地产广告图片主导性文化价值分布(%)四、分析从上面的图表对比, 可以发现两个十分明显的变化:(1) 在1995年和2003年的北京晚报的房地产广告图片体现的主导性文化价值的种类方面, 有明显的从少媒介经营与管理冯丙奇:北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变108现代传播双月刊2006年第2期(总第139期)到多的变化。也可以说, 有趋于更多样化的发展趋势。(2) 同时, 1995年的广告中, 明显处于第一位的“便利”在2003年已经让位给“自
10、然”, 且在2003年的所有体现出来的主导性文化价值中, “自然”大大超过其他价值。同时, “传统”的位置也有明显的上升。其他的明显变化是, 2003年出现了在1995年广告中没有出现的价值:“品位”、“国际化”、“竞争”与“谦恭”。广告中主导性文化价值逐渐由比较单一向比较多元方向的发展, 也是对社会大众逐渐分化的趋势的适应。Frank 和G reenberg 就指出, 美国存在一种基本的发展倾向社会分化、生活形态和闲暇兴趣的多样化。丹尼尔贝尔(Daniel Bell ) 也曾经指出过受众分化的现象。从房地产广告图片中体现的主导性文化价值的发展来看, 在中国的社会中, 也存在这种生活形态的多样
11、化发展趋势。1996年, Cheng 和Schweitaer 在比较研究了中、美电视广告中主导性文化价值后得出的结论是, 中国电视广告中并没有体现那么多的实用性文化价值。他们对“实用性”和“象征性”价值的说明是:“对于实用性价值, 我们指强调产品特性与品质的价值, 如便利、经济效力。对于象征性价值, 我们指那些暗示人类情感的一些价值, 如享受、个性主义、社会地位。中西文化中都有自己的很多典型的文化价值, 比如, 集体主义与传统是比较典型的, ,个性主义与。”本符合这个发现, 价值的前几位中, “2003年:1995年, 这两个价值约占全部包含图片的广告的53159%, 而这个比重在2003年下
12、降为25%。同时, “自然”、“家庭”在这两个年份中都是很重要的价值, 在1995年约占全部包含图片的广告的34148%, 而在2003年则上升为48144%。其实这也正是商品的社会功能转化的表现。Leiss 等人就指出, 商品的社会功能逐渐由基本上是需要的满足者向基本上是含义的传播者的转变。有三种力量导致了这种转变:(1) 消费逐步成为一种个体自我实现的合法领域; (2) 营销者与广告者们发现, 销售的核心不是产品的特征, 而是消费者的个人或心理以及人际的(或社会的) 领域; (3) 导致广告传播范式发展的传播和大众媒介技术的革命。广告传播范式的发展就包括视觉或指示性图像的特殊重要性。这里也
13、已经发现, 在1995年, 有的房地产广告中,还只是使用文字; 而在2003年, 所有的广告中都使用了图片。“国际化”价值的出现, 其实也没有违反Cheng 和Schweitaer 研究的结论中国广告使用更多的东方价值。因为毕竟在2003年的样本全体中, 只有两条广告主导性地使用了这种价值。但这种价值的出现, 也在一定程。Cutler Javalgi (英、法) 印, , 说明, 所以, 会使用, 而使用更多的间接诉求,(association appeal ) 等。北京晚报2003年房地产广告图片中, 对“品质”的使用有所下降, 同时又出现了“竞争”。但这并没有使广告整体诉求直接性增强, 因
14、为毕竟只有一条广告使用“竞争”价值诉求。所以, 在考虑到2003年广告主导性文化价值中“自然”等“象征性”价值占明显主导地位的情况下, 可以说, 北京晚报房地产广告图片中的价值诉求仍是比较含蓄间接的。注释:黄升民、丁俊杰主编:报纸广告策略与个案分析, 北京广播学院出版社1997年版, 第237-238页。经过改造, Cheng 等人的含义是“强调产品的卓越和耐久力”。这里指产品本身的样子、本性等特点的展示。“在这个越来越多元文化的世界中, 将产品定位于国际化(international ) 不是一个坏方法。”Visa 卡就是成功利用国际性定位方法的例子。Dupont , Luc 11001ad
15、vertising tips 1White Rock Pub 119991P 1291Messaris , Paul 1Visual Persuasion :The Role of Images in Advertising 1Sage 119971Mithell 1A 1A 1The Effect of Verbal and Visual Components in Advertisement on Attitude toward the Advertisement (Workingpaper , Gradu 2ate School of lndugtrial Administration , Carnegie -Mellon University , Pittsburgh , 1982) 1Frank , Ronald E 1, and Marshall G 1Greenberg 1The Public s Use of Television :WhoWatches and Why 1Sage 11980。美丹尼尔贝尔:资本主义文化矛盾, 赵一
