奇虎360产品战略研究

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1、? ? ? ? 阶段 大型 至少 结论要点：结论要点： 奇虎目前奇虎目前的的 有 74%来自 个平台型产 奇虎在客奇虎在客户户 切入点开发 验战胜同类 第二的位置 从客户端从客户端向向 机卫士等产 理想，如手 “安全”的 在国内“在国内“平平 但又相对敏 运作方面是 总体来看， 段平台化扩张 型综合互联网 少在短期内也 奇奇 的的盈利模式盈利模式还还 自于在线广告 产品还未形成 户户端领域的端领域的战战 发切合市场需 类产品， 以敏捷 置，并且和排 向向平台类和平台类和移移 产品都在相关 手机浏览器等 的范围，使得 平平台大战”台大战”中中 敏捷、和第三 是一大助力。 奇虎完成了第 张的初期。

2、 如果 网企业，从而跻 也足以自保， 奇虎奇虎 3 3 还还较为单一。较为单一。 收入。 增值服 成比较理想的 战战略十分成略十分成功功 需求的产品， 以 捷的市场嗅觉 排名第一的腾讯 移移动类产品动类产品辐辐 关领域中处于 。但总体来看 得奇虎的多个产 中中奇虎具有奇虎具有一一 方开发者冲突 第一阶段积累 果其产品战略 跻身国内一线 并在自己的传 360360 产品产品 基于安全 奇虎的收入 服务， 尤其是 收益。 功功。以安全作 以优秀的用户 觉不断开发出 讯差距并不大 辐辐射取得了射取得了一一 比较领先的位 看，奇虎成功 产品得以在激 一一定的优势。定的优势。 突较小等等。 累用户和第二

3、 略顺利实施， 线互联网企业 传统安全领域 品品战略战略 全客户端，向 入中 是各 作为 户体 出新的产品， 大。 一一定的成功。定的成功。 位置。 但也有 功的将互联网 激烈的竞争中 包括大规模 。同时，奇虎 二阶段流量变 奇虎将从一 业行列。即使 域内获得可观 互联 略研究略研究 向互联网各 目前稳居国 如网址导航 有相当多的产 网行业的大部 中后来居上。 模的客户端安 虎高举“安全 变现的过程， 一个安全软件 使该战略实施 观的流量收益 联网行业分析 究究 各领域全面扩 国内客户端安 航、软件管理 产品前景并不 部分领域都纳 。 安装量、实力 全”大旗，在 现在正处在 件提供商一跃 施不

4、尽人意， 益。 析师：唐欣 扩张 装量 、手 不十分 入了 强劲 在平台 在第三 跃成为 奇虎 正文目录 1 公司概况 . 3 2 产品布局概况 . 4 3 客户端产品 . 6 3.1 360 安全卫士 6 3.2 360 杀毒 6 3.3 浏览器产品 . 7 3.4 安全桌面 . 7 3.5 客户端产品总结 . 8 4 平台类产品 . 8 4.1 网址导航 . 8 4.2 应用开放平台 . 9 4.3 游戏中心 . 9 4.4 电子商务平台 . 9 4.5 平台类产品总结 . 9 5 移动类产品 . 10 5.1 手机系统工具 . 10 5.2 360 宝盒 10 5.3 手机浏览器 . 1

5、0 5.4 移动类产品总结 . 10 6 创新类产品 . 10 6.1 360 云盘 10 6.2 口信 . 11 6.3 口袋推 . 11 6.4 创新类产品总结 . 11 7 其他产品 . 11 8 奇虎产品总结 . 12 9 研究说明 . 12 1 公公 队以 年， 向安 空白 马、 国内 了同 户的 免费 在安 供应 等产 传统 虎领 品也 40 倍 况下 术支 由于 品多 年第 国内 公公司概司概况况 奇虎公司于 以原雅虎中国 奇虎公司进 安全领域。 其 白，并迅速获 系统优化等 内第二位。 奇虎公司在 同类产品的传 的需求。依托 费软件的同时 安全领域，奇 应商。在主打 产品，并将

6、 P 在安全领域 统安全产品企 领导人周鸿祎 也获得了大量 2011 年 3 月 倍超额认购。 下，奇虎的表 目前， 奇虎 支持等增值服 于这类业务和 多元化战略的 第三季度已经 内经济紧缩和 况况 于 2005 年 9 月 国员工为主，业 进行了融资，投 核心产品 36 获得市场的认 等功能，其用户 在 2009 年 10 传统盈利模式 托 360 安全卫 时， 奇虎还通过 奇虎目前已经超 打“安全+免费 C 上的安全产 域获得成功的 企业交恶，骂 祎也成为行业 量的关注，可 月，奇虎 360 截止目前， 表现还算差强 公司主要依靠 服务带来的值 和奇虎自身业 的深入实施， 互 经达到 25

7、.5%。 和电子商务泡 月创立。创始 业务也主要以 投资人之一的 60 安全卫士以 可。在查杀流 户群迅速扩张 月发布了同 式， 满足了众多 士的庞大用户 过与国外知名 超过金山、瑞 费”概念的基 产品移植到手 过程中， 奇虎 战不断，甚至 业内极具争议 可以说在公关和 0 正式在纽交 在美国上市 强人意。 靠海量用户带 值收入。 另外还 业务存在一定冲 互联网增值服 。未来很可能 泡沫破裂的影 始人为原雅虎 以搜索服务为 的周鸿祎出任 以反流氓软件 流氓软件基础 张。其客户端 样是完全免 多对电脑安全 户群，360 杀 名杀毒软件厂 瑞星等公司， 基础上，奇虎 手机中，并取 虎与国内多家 至

8、出现了对中 的人物。 通过 和传播方面奇 交所挂牌交易 市的中概股普 带来的广告收 还有一小部分 冲突， 所以这 服务的收入将 能还将继续扩 响，其增长动 截止 2012 年 虎中国区副总 为主，但一直 任董事长兼 C 件作为核心功 础上，360 安 端安装量超过 费的杀毒软件 全要求不高， 杀毒的用户规 厂商进行合作 成为中国最 虎推出了 360 取得了一定的 家通过插件进 中国互联网行 过这些事件和 奇虎的工作是 ，证券代码为 普遍表现不佳 收入获取利润 分是代理销售 这部分收入占 将会不断提升 扩大。而最主 动力相对比较 年 2 月 6 日奇 总裁齐向东。 直没有取得太 CEO。公司业

9、功能， 填补了 安全卫士又逐 过 3 亿，仅次 件360 杀 不愿使用收 规模很快便达 作， 代理销售软 最大的互联网 0 安全浏览器 的成功。 进行推广的互 行业影响深远 和周鸿祎的大 是非常出色的 为 NYSE:QIHU 佳和遭到 Citro 润。 其次是运 售第三方杀毒 占比越来越小 升， 其占总收入 主要的在线广 较有限。 虎公司的股价 奇虎公司早 太大的进展。 业务重点从搜 了国内相关领 逐渐增加了查 次于腾讯的 Q 杀毒。 该软件 收费杀软的普 达到亿级。在 软件来获取收 网安全产品及 器，360 安全 互联网公司， 远的 3Q 事件 大胆言论奇虎 的。 U，IPO 总计 on 大

10、力做空 运营游戏和有 毒软件获取的 小。 而随着奇 入的比重在 广告收入由于 价情况 期团 2006 搜索转 领域的 查杀木 QQ 居 件颠覆 普通用 在提供 收入。 及服务 全桌面 以及 件。奇 虎的产 计获得 空的情 有偿技 收入。 奇虎产 2011 于受到 2 产品布局概况产品布局概况 目前奇虎已基本形成四大业务板块：客户端产品、平台类产品、移动类产品以及创新类 产品。四大板块之间存在一定的交叉，比如 360 宝盒属于移动类产品，同时作为应用中心也 属于平台类产品。 再比如口信作为移动设备端安装的应用可以归为移动类产品， 但考虑到该 产品的战略特殊性以及暂不清晰的盈利模式， 本人将其归为

11、创新类产品。 除了这四大板块的 产品之外，奇虎还保留了之前的搜索业务，同时也对外开展了一些投资。但总体来看不构成 产品战略的主要组成部分。 10.7 14.1 16.4 26.8 35.1 4.1 5.3 6.2 8.1 12.1 0.7 0.4 0.3 0.2 0.3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 3Q20104Q20101Q20112Q20113Q20112 奇虎公司按季度收入构成奇虎公司按季度收入构成 其他收入 互联网增值服务 在线广告 百万美元 数据来源：奇虎公司财报 奇虎的产品发展路径基本遵循以下过程： 从最开始以360安全卫士独步天下， 到后来用免费

12、得360杀毒再次赢得亿万用户的认可， 接下来将安全的理念反复运用， 在 360 安全卫士中整合了大量新功能不断巩固基础。 同时继 续围绕安全理念， 推广浏览器产品， 之后通过浏览器扩大导航网站的影响力并获取广告收入。 目前奇虎的产品布局已经相当庞大， 甚至已经开始介入了游戏和电子商务这两个最赚钱的子 行业。虽然奇虎的产品不断推陈出新，不断进入新的领域，但几乎没有出现过任何战略上的 失误。这在千变万化的互联网业来说十分难得。 研究这个过程不难发现， 作为与腾讯一样以客户端为基础发展起来的奇虎， 在找对了突 破口之后（安全领域是腾讯客户端战略中唯一的短板） ，选择了一条与腾讯非常类似的产品 发展道

13、路，并且利用了后发优势，将腾讯十年的发展历程压缩到了五年时间。虽然奇虎目前 已经拥有了可以和腾讯相提并论的客户端安装量， 然而缺乏 QQ 那样的关系链使得奇虎的产 品粘性明显不足。这种危机感也是让奇虎时刻保持激进发展战略的重要原因。 还有一点奇虎与腾讯的产品的不同之处， 或者说奇虎略占优势的地方在于： 奇虎的产品 思维更加广阔。安全产品本身其实是无边界的。杀毒软件当然属于安全产品，浏览器同样可 以看作是安全产品，游戏一样需要安全，电子商务中安全的重要性更加无须怀疑。事实上， 安全的圈子可以涵盖互联网生活的方方面面。 而这也恰恰是腾讯一直致力于成为的 “通 过互联网服务提升人类生活品质” （腾讯

14、使命）而实际上，腾讯的产品更多的是围绕即时通 讯软件这个核心产品展开的。 和即时通讯关系越疏远的产品则遇到的困难越多， 失败的也越 多。这使得腾讯的产品人更加坚定地将产品建立在即时通讯，及其用户关系上。虽然更易成 以优质、免 费的安全类 客户端产品 获取大规模 的用户 不断开发新 的功能并整 合到客户端 软件中，提 高用户的粘 性 抓住“安全” 的核心诉求， 在既有软件 的基础上向 用户推荐新 的客户端产 品 全面介入用户互 联网生活的各个 方面，依托“安 全”理念发展各 类平台型产品。 同时开展风险投 资，培育未来可 能的明星业务 客户端产品客户端产品 平台类 产品 平台类 产品 移动类产品

15、移动类产品 创新类产品创新类产品 功，但产品布局却难以突破一个界限。或许这才是腾讯唯一忌惮奇虎的地方。 按照笔者独创的产品分析框架，一个产品是否能够成功，是否有光明的前景，主要取决 于三个方面： 产品是否能够满足尚未满足的差异化需求？产品是否具有规模效应？产品的核 心资源能否被竞争对手复制？接下来， 本文将对奇虎的主要产品的这三个方面特性进行分析。 3 客户端产品客户端产品 3.1 360 安全卫士安全卫士 360 安全卫士是当前功能最强、效果最好、最受用户欢迎的上网必备安全软件。 360 安全卫士拥有查杀木马、清理插件、修复漏洞、电脑体检等多种功能，同时还具备 开机加速、垃圾清理等多种系统优

16、化功能，可大大加快电脑运行速度，内含的 360 软件管家 还可帮助用户轻松下载、升级和强力卸载各种应用软件。 和之前的系统优化类产品相比，360 安全卫士的一大特点就是用户体验非常突出。不仅 仅使用非常方便快捷，还善于通过结果的各种呈现方式来引导、鼓励用户行为。除此之外， 360 安全卫士对木马、流氓软件的查杀效率也高于同类产品。 差异化需求的满足度：差异化需求的满足度：在用户深受流氓软件和木马侵扰的时候，360 安全卫士的出现填 补了国内市场的空白，以其简单、高效的用户体验极大满足了差异化需求。但 360 安全卫士 的效果过于好以至于流氓软件逐渐消失。 因此 360 安全卫士将系统优化的各类功能整合在一 起，希望为用户提供一站式的系统优化解决方案。实践证明，在这一需求点上，奇虎依然是 成功的。虽然目前市场上同类竞争产品极力模仿它，在性能上也相差无几，但 360 安全卫士 依然依托庞大的用户群和品牌效应牢牢把握领先地位。 用户规模及增长潜力：用户规模及增长潜力：对于绝大多数网民来说，360 安全卫士提供的防护效果和系统优 化功能已经足够，由于使用方便，用