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1、“中国电信杯”首届山东省大学生营销大赛营销方案营 销 项 目： “婴彩”婴幼儿贴身服装 营销项目“婴彩”婴幼儿贴身服装姓名年级所在院系、专业联系电话负责事项负责人任政0805济大泉院国贸组织、安排团队成员具体活动事宜.，方案环境分析机遇问题、战略细节等部分撰写，统稿成 员汤笛0701济大泉院生物方案中环境分析，营销战略讨论，产品细致资料，宣传计划，细节修改，统稿张群0805济大泉院国贸预算、宣传计划，营销战略讨论，摘要，细节修改，辅助统稿刘伯龙0805济大泉院国贸产品定位，风险分析，宣传策划，营销战略讨论，细节修改，辅助统稿于菲0801济大资源与环境学院宣传策划，广告策划，活动策划，细节修改，
2、辅助统稿一、策划目的（一）细分婴幼儿贴身服装消费市场，明确企业发展方向随着婴幼儿服装市场的不断细分，我们企业应着眼于进一步细分的婴幼儿贴身衣物消费市场，通过调查分析明确消费者对婴幼儿服饰的安全质优的消费需求，着力于加工生产“健康、安全、舒适”的婴幼儿贴身服装，进而明确企业发展方向为消费者提供优质的婴幼儿贴身服装产品。（二）推动婴幼儿贴身服装产品销量，提升企业盈利空间一个企业的生存和发展需要资金作支撑，因此我们营销的目的还包括以适当的价格将更多的产品卖给更多的人的来获取更可观的收益，逐步推动产品销量，提升企业盈利空间。（三）开拓婴幼儿贴身服装消费市场，带动相关产业发展我们企业营销目的之三，是要保
3、证现有的婴幼儿贴身服装消费市场，并不断探寻新的市场空间，提升企业在婴幼儿贴身服装领域的知名度，使企业占据市场主动性和较高的市场份额，促进企业发展壮大。除此之外，企业要树立良好的品牌形象，有强烈的社会责任感，通过企业在婴幼儿贴身服装领域的发展，带动棉、竹纤维原料生产和加工方的发展，力争成为一个有着良好品牌形象和强烈社会责任感的企业。二、营销目标（一）提升婴幼儿贴身服装市场占有份额，促进销售量增长1、吸引包括婴幼儿父母、祖父母在内的目标人群对婴幼儿服装市场的参与和关注，提升企业及婴幼儿贴身服装系列产品在婴幼儿服装市场中的影响力，逐步提升市场份额；2、销售额每月统计一次，并分析市场份额，使销售额度曲
4、线呈上升趋势并且渐趋稳定，进而实现企业利润增长。目标年终季度的销售额度较第一季度相比增加20个百分点。（二）扩大婴幼儿贴身服装市场覆盖比例，推动产业化发展1、以B2C区域化销售为主体，提供区域生产、销售、送货一条龙服务，逐步扩大销售市场，从竹棉产地浙江、山东逐步推广到全国。2、同步推广实体店和类型化购物广场专柜销售模式，继续提高市场占有率，巩固已有市场。（三）树立“婴彩”婴幼儿贴身服装品牌形象，提升市场认可度1、品牌关注度上升，网站访问量和企业相关信息搜索率逐步提高；2、主推“健康、安全、舒适”的婴幼儿贴身服装产品，逐步提升产品的市场认可度，不断提升品牌知名度，形成稳定的消费人群，两年实现总会
5、员数量至少达到30万、月销量过1万件或者销售额200万元的目标，三年年实现至少达到300万、月销量过10万件或者销售额2000万元的目标，五年实现物流系统覆盖全国，成为中国婴幼儿贴身服装知名品牌。三、当前营销环境状况分析 我们将通过对婴幼儿服装市场宏观环境、微观环境及产品三个角度的分析，清醒的认识到在居民生活条件、人们育婴观念逐步改善以及婴幼儿数量不断增加的过程中，高质量的婴幼儿贴身服装将拥有极其良好的市场发展性，不过竞争环境也非常激烈，要在激烈的竞争环境中求得生存并快速发展，我们必须专精化生产产品，运用B2C销售方式同时专攻几点，进而做到以点带面，最终使“婴彩”达到全面覆盖。（一）宏观环境分
6、析婴幼儿服装长期以来一直被混淆在童装之内，但是0-3岁宝宝与3-11岁的孩子无论是从体型、所需服装功能、对服装设计要求上均有着非常明显的区别。所以在近期，随着市场的不断的细分，人们消费理念、育婴观念的不断进步、婴幼儿数量的激增，婴幼儿服装逐渐被独立视为一个目标市场，并且其在服装市场中的地位愈发重要。我们现在通过PEST模型对这一市场的宏观环境做深入了解，从而掌握市场大致趋势。从政治角度看：婴幼儿服装（尤其是贴身服装）的质量问题得到了高度重视。因为婴幼儿的耐受力较弱，皮肤稚嫩敏感，所以婴幼儿服装的各项指标（包括pH值、甲醛含量、偶氮染料、染色牢度等）均需要在出厂前经过严格检验。但是虽然国家出台了
7、不少相关政策法规，但依旧存在很多质量问题（如甲醛含量超标）。国家纺织产品基本安全技术规范中的规定，24月内的婴幼儿的服装必须达到A类标准，所有的纺织产品标识应注有明显的基本安全类别。然而经过调查我们发现，在部分商场，有的婴儿服装没有明确的标识，部分B类、C类的婴儿服装也在市面上销售。这自然导致了混乱的市场局面，而如此苛刻的要求也就更加凸显了一个良好的企业声誉以及品牌的重要性。 从经济角度看：婴幼儿数量庞大且将持续增加。根据我国第五次人口普查发布的统计公告，中国大陆每年新生婴儿1600万，0-3岁的婴幼儿约6900万，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万，相当于澳大利亚的人口总和！我们且单
8、以城市婴幼儿来看，一个宝宝，一岁内至少要购买更换3-6件贴身衣物（不算下衣及配件）以便于更换，那么1000万宝宝一年内最低水平也要消耗3000万到6000万件贴身衣物，若以每件衣服只赢利2元计算，总市场利润也能达到1.2亿，而这仅仅是以城市宝宝消耗的最低水平计算的结果。据专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而这也就意味着至少在未来10-20年间，“婴儿潮”定将势不可挡！ 从社会角度看：父母多为70末、80后，此部分群体为宝宝买衣时更加注重安全而非价格，并且在消费方式上网购越来越受欢迎。70末、80后群体由于生活条件不断改善，育儿知识的不断丰富以及消费不以价格为首要考虑因素的消费心理特
9、点导致他们在在选购婴儿装时更加注重宝宝舒适程度，婴儿装安全性。经调查发现他们对婴儿装的要求依次体现在：安全舒适、实用方便、高档美观、价格适中。除此以外，近年来兴起的网上购物以其方便、快捷等特点吸引了大量乐于接受新事物的80后消费者，而日益明显的网购服装的热潮和趋势也表明了婴儿装走B2C营销模式的正确性和可行性。 从技术角度看：1、市场上婴幼儿贴身衣物原料单一，大都采用棉制，缺乏对新兴材料和更优材质的尝试与创新。棉具有公认的吸水、保暖的特性，再加上纯棉制品手感良好，因而婴幼儿服饰生产者大都采用了纯棉制品。不过经过细致的调查发现，现在市场上的婴幼儿贴身衣物材质除却主要流行的棉外，还有麻纤维、竹纤维
10、之类的次主要纤维，然而其中的竹纤维的特质尤其引人注目。天然竹纤维制品普遍具有良好的透气性、除湿性、抗菌性、抗紫外线性、环保性等，而这其中的每种特性都非常适合做贴身衣物，尤其是婴幼儿贴身衣物这类更换频率较大的特殊衣种，竹纤维的环保性就显得更加重要。再加上中国是竹类资源最丰富的国家，素有“竹子王国”之称，现有竹子品种500多种。竹纤维制品的市场发展潜力不可估量。2、现在市场上婴幼儿贴身服装的设计不周全，忽视婴幼儿贴身服装生产。由于现在大多数的婴装生产企业进入这个行业时间较晚，有相当数量的婴儿服装生产商只是处于家庭作坊的水平，所以设计上只是不断抄袭，山寨。而国内“服装设计与工程”专业几乎都没有相关课
11、程，所以即使企业有自己的设计师，大部分也都是从女装、男装、童装转到婴儿装，他们对婴装设计、育儿知识等知之甚少，很难有考虑周到的出色的婴幼儿贴身服装设计。小结通过上述分析我们可以发现：1、婴幼儿服装市场潜力巨大，然而在这样大的诱惑面前想要让企业获得长久的利润，就必须做到对目标市场合理的细致划分。例如我们把03岁婴幼儿服装再进一步划分为内衣、外衣，从而做到产品的最准确的定位，最大程度的满足各类消费者的不同需求。而其中定位于婴幼儿内衣的企业则更是少之又少。2、面对婴幼儿这个特殊的群体，企业必须针对他们特殊的身体素质条件，特殊的需求，专业的设计产品的功能，最大限度地提高产品的质量。这样特定的服装，唯有
12、使消费者用的放心，宝宝得到最大程度的衣着上的满足，才能在消费者心中树立起良好的品牌形象。3、要考虑到真正的消费者是婴幼儿的的父母，而他们的特点在一定程度上左右了产品的销售。针对这些70末80后的父母们，适宜推行B2C的销售模式，以此迎合此类消费群强烈的网购倾向。并且针对他们更加注重高档美观而非价格的特点，可以将品牌定位在中高档。并且打出天然竹纤维制品的标签，顺应他们接受新鲜事物能力强的特点的同时，做到了提高产品的品质。4、除此以外，企业还需要紧盯世界纺织同行不断体现出的技术特点，根据自身情况不断改良生产工艺，提高生产效率，在降低成本的同时提高质量。（二）微观环境分析通过调查分析我们发现婴幼儿服
13、装行业内的名牌企业并不多，而专做婴幼儿贴身服装的则更少。以广州王府井百货商场为例，仅有丽婴房等4个婴装专柜，品牌最全的天河城购物中心也仅有5个婴装品牌。上海的“新世界”商场八楼专门经营婴童装，其婴装品牌只有“丽婴房”、“拉比”等4家。但是因为本行业利润较大，所以竞争依然非常激烈，我们为了做到“知己知彼”，特选如下典型竞争对手作分析。竞争对手主要包括现有对手以及潜在竞争对手，以下为三个各具特色的婴幼儿服装品牌，我们分别对其进行调查、分析，汇总如下：1、“拉比”（1）背景资料：“拉比”所有者广东金发公司创立于1989年，是一家专业从事妇幼服饰用品的集研发、生产、销售、终端服务为一体的大型企业，公司
14、占地面积50亩，总投资额上亿元，拥有40000多平方米的标准生产厂房、办公楼、员工公寓，并在国内首家创立“婴幼儿环保教育基地”15000平方米的金发生态园为能创造出独特的服装设计，金发与意大利（MASCIA RICCI）设计师和汕头大学科研机构建立了良好的技术研发合作伙伴关系。为了能够保证提供高质量的产品，该公司还已经引进CAD、ERP等国际一流管理软件，先进电脑绣花机、裥棉机、验布机等一系列妇幼服饰用品成套生产设备。并且，金发下属两大主品牌“拉比”、“下一代” 在全国各大城市拥有1000多家加盟店和直营连锁店，销售额在同行业均名列前茅。（2）分析：优势：品牌知名度很高。正如前面“现在市场状况
15、”中所描述的一样，“拉比”与“婴利房”等几个品牌几乎占据了各大城市主流商场婴幼儿服装的专柜，这点优势是显而易见的。资金力量雄厚。这就意味着与他们竞争必须扔出独到的牌，功其软肋。生产技术成熟。针对这点，我企必须不断学习追赶，时刻关注世界纺织行业不断变换的技术特点，同时根据自身特点不断改进，提高生产效率，追求自动化、高质量。劣势：网络营销能力差。这正是其最大的软肋，根据第26次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民规模达到4.2亿，达到总人口数量的1/3，其中只有33.8%的网民有过网络购物经历。由此可见，网络渠道的忽视将直接导致其销售模式的僵化，营销活动难以创新，循规蹈矩的营销方式对于如今瞬息万变的市场来说将会是致命的。2、“丽婴房”（1）背景资料： 1971年林泰生把专业婴童用品商店的想法带到了台湾，1993年丽婴房来到了大陆，并在大陆茁壮成长。丽婴房设立的使命和责任就是期许提供孩子舒适，合用的商品，并能陪着孩子一起快乐长大，把孩子的需求当作是丽婴房的事业主轴，坚持品质，用心服务，帮助中国的爸爸妈妈更完善更体贴的照顾他们的孩子。 上海丽婴房在全国80个主要城市有近1000个零售据点，在90个二/三级城市有1500多个经销点。上海丽婴房拥有近200家门市,在中国
