药品销售技巧教材

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1、销售技巧 一、如何提高拜访质量 二、区分需求和机会 三、区分产品服务的特性与利益 四、医药代表的说服技巧 五、防御技巧 六、跟进 1、拜访前的自我检讨： （1）你的产品可以解决客户哪方面的问题？ （2）什么是顾客需求（NEEDS）及欲求（WA-NTS）？ （3）顾客有什么嗜好？户外活动？理念及生活习惯？ （4）他们家人的情形如何？ （5）顾客的姓名是什么？怎么读？什么头衔？喜欢别人 如何称呼？ （6）这位顾客有购买条件吗？ （7）什么是最合适的拜访时间？ 一、如何提高拜访质量 2、出门前或敲门前的自我检讨： （1）有无预约？还是随机拜访？ （2）他是谁？ （3）我对他了解多少？ （4）有无拜访

2、记录可参考？ （5）拜访的目的是什么？ （6）要不要制定谈判计划？ （7）客户的可能需求是什么？ （8）我如何满足甚至超越需求？ （9）他可能提什么样的问题？ （10）我将如何应对？ 一、如何提高拜访质量 2、出门前或敲门前的自我检讨： （11）我应该准备什么问题？ （12）我应该准备哪些赞美的话题？ （13）还可能出现什么样的局面？ （14）如何为下次拜访制造机会？ （15）我的衣着、发型、化妆如何？ （16）我该准备些什么资料和文献？ （17）要准备礼品吗？ （18）要准备样品吗？ （19）手机、记录本、通讯录、笔要带吗？ 一、如何提高拜访质量 3、选择最佳的组合，提高拜访效果 一项研究显

3、示，受访的人会记住： 读过的知识的10%（如阅读药商提供的药品使用手册）； 听到的知识的20%（如聆听医药代表的解释）； 看到的知识的30%（如观看泡腾片的溶解演示）； 读、听、看到的知识的50%； 读、听、看到并经过他人解释过的知识的70%；这是划分医 药代表合格与否的重要的分水岭之一。 读、听、看到，听人解释过，并且自己已经实践过的知识的90%。 所以：“医生开出的第一张处方最重要！”因为这标志着医生已经记 住了你的产品。 4、坚持不懈的学习积累，医药代表要取得 上佳表现，就必须重学习，重思考，重积累。 一、如何提高拜访质量 林思桑诺说：“近代销售最重要的进展，就是发 现销售的价值不在产品

4、本身，而是使用它的好处 推销员必须了解使用自己产品的各方面好处 ，如此才可能有效地把产品销售出去。” 除非你了解客户的需求，否则不要浪费客户 和自己的时间。 二、区分需求和机会 1、辨认需求 销售是发现需求、创造需求、满足需求、甚至可以是 超越顾客需求的过程。 一项研究表明： 成功代表50%的时间在寻找需求，5%的时间在获取承诺 一般代表5%的时间在寻找需求，50%的时间在获取承诺 “行成于思”一定是医生的某种需求决定了处方的 动机，这一动机支配了处方行为。随着需求的满足，新的 需求又可能产生，于是需求与满足周而复始循环往复 二、区分需求和机会 （1）马斯洛的需求层次论。 第一层级生理需要。

5、人对衣、食、住、行、性及空气等维持基础的生命体 征和生理健康的需求。 中级以上职称的医生因为收入稳定，排除意外事件， 如配偶下岗，因病返贫等，他们的需求基本可以越过此层 级。 处于需求这一层级的人对物质和金钱十分敏感。 二、区分需求和机会 第二层级安全需要。 安全的需要可以概括为对身体健康、职业保障、社 会安定等的需求。 随着医院经营压力、竞争压力、舆论压力、裁员压 力、病人点医生制度的推行，医生的危机感将进一步增 强，安全感将进一步减弱。 职业安全的需求对低学历者、缺少社会背景者、不 善交际者、与领导关系紧张者以及被列入地方或单位裁 员标准线以内的医生特别强烈。 二、区分需求和机会 第三层级

6、社交需要 社交需求在生存需求和安全需求被满足之后，或在医 生对自己未来生活和事业前景持乐观判断以后，其需求将 上升至第三个层级社交需求。 社交需求有两层含义：一层可以理解为一个人对集体 或组织依附感和归属感的需求；另一层是他对爱、关注和 认可的需求，包括友情，爱情被他人、团体或组织认可等 由于医生接受高等教育的比例极高，他们对社交的需 求要早于、高于一般群体。 处在事业上升阶段的医生对社交的需求十分强烈。比 如将要晋升主治、副高、正高、院领导的医生，对仕途抱 有浓厚兴趣的医生等。这一阶段的医生对药厂的研讨会、 答谢会、招待会积极性很高。 二、区分需求和机会 第四层级尊重需要。 由于医生特殊的教

7、育背景、职业特点、社会地位贡献 价值，他们之中能够上升至第四层级的人员比例要远高于 社会平均水平。 医生对尊重的需求：（1）自身：自尊、自重； （2）要求或渴望他人的尊重；（3）他们需要社会身份地位 和权威感。 对处于人生这一阶段的医生，医药代表务必要维护其 尊荣感、权威感，不要试图用学识或身份去征服对方，以 一个“聆听者”、“学生”、“晚生”的角色出现，多请教，多赞 美，学习。对这一群体的拜访，最佳方案是与地区经理的 Double Call。 二、区分需求和机会 第五层级自我实现的需要。 自我实现即“成为自己想要成为的人的愿望”。能够充分 地、随心所欲地发挥自己的知识、技能、想象和潜能，为

8、实现目标自由驰骋，无羁无绊。 这是稀有一族！他们已经达到了事业和人生的巅峰时刻 ：或是某一医学专业领域无可争议的执牛耳者；或在某一 交际圈内能够左右逢源，游刃有余，是“无冕王”。部分医院 的决策层领导，学科带头人，交游广泛者可能升华至此层 级自我实现 这一群体的需求很难寻找，善用官方语言和外交辞令； 刺激域太高，常规服务往往很难触动其“五星级”需求；对他 们的访问切记预约。 二、区分需求和机会 马斯洛还指出： （1）需求是一个相对的概念，一般由低级到高级； （2）需求层次中的每一步必须得到满足，下一层次的 需求才能被激活； （3）一旦某种需求被充分满足，它就不再对行为产生 激励作用； （4）对

9、个题而言，几种需求并存是可能的，但其中必有 占据主导地位的一种需求，它诱发主导动机； （5）需求的满足是相对的； （6）最缺乏的需求也是表现最强烈的，一旦获得满足 可能不再重要，或重要性降低。 二、区分需求和机会 （2）第二种理论：需求发展层次理论： 二、区分需求和机会 需求 层次 一般理解 对医生需求理解 生存 需求 为维持生命体征、简单 生存方式产生的对基本的衣 、食、住、行等的生活用品 或设施的需求。 以生理性需求居多。 医生自做见习医师的第一 个月起，维持简单生活的收入 是能够保障的。处于此阶段的 医生，对物质的需求较敏感。 享受 需求 出于享受生活、提高生 活品质的需要或愿望，对娱

10、乐和奢侈品产生购买或拥有 的动机。 享受是一个相对的概念： 一位35岁的美国医生拥有一栋 带泳池的豪宅并不稀奇；而同 龄的中国医生，他们对“住”享 受的理解恐怕是3室1厅。这一 层次的医生对拜访者、招待、 礼物比较挑剔。 二、区分需求和机会 发展 需求 发展是享受的前提，因为 发展是分阶段的，享受也是个 相对的概念，所以不能完全孤 立。 发展可以是智力的，也可 以是体力的；可以是事业方面 的，也可以是生活方面的；可 以是物质的，也可以是精神的 ；可以是有形的，也可以是无 形的；可以是形象的，也可以 是抽象的 如：攻读研究生学位、 参加培训、 购买电脑 学习是一种发展的需求。 知识分子的上进心是

11、天然高涨 的，排除环境压力。 发展的需求将贯穿于医生 的职业生涯。 帮助医生事业发展，满足其 发展的需要，能够博得大多数 医生的好感。 如：引见学界名流； 帮助检索和查阅资料； 医师再教育； 合作论文； 征文活动； 医生常用的表达需求的句子有： 我想 我要 我需要 我们主任讲了 我想要 我们科的规矩是 你给我 我一直在找 可不可以 我希望 我对感觉不错 我对有兴趣 “我们主任讲了，希望你们支持以下这个班。” 赞助需求。 “我们一直在找治疗的药。” 对一个有效治疗的产品的需求。 “我想咱们还是去聚一聚。” 需求是饭局或其他娱乐活动。 “我希望能有一种副作用更低的溶栓药。” 需求是药物的安全性。

12、二、区分需求和机会 、辨认机会 机会：顾客的问题或不满！ “机会”和“需求”之最大不同在于前者没有清晰传 递自己的问题不满或要求、愿望。 如：“那家公司的代表太差劲。” “那家药的副作用太高。” “他们公司只关心上层。” “我们底下做事的人就是捞点实在的。” “你们也不经常走动。” “下周是8月15。” “你们以前对我们比现在要重视。” 二、区分需求和机会 “效果是人们最想知道的，他们并不在乎你们是怎么得 到这种效果的” “唯一的推销方式是通过某种途径让别人看到你在提 供超值的服务” 科学的广告 特性（FEATURE）：产品和服务的原始内涵或特 征，不做外延 利益（BENEFIT）：指产品特性

13、或服务对顾客的综 合价值。 三、区分产品服务的特性与利益 三、区分产品服务的特性与利益 产品特性相对利益 片剂、无糖型方便患者门诊治疗、糖尿病患者适用 1400种医保病人可以免费使用 无不良反应发生大大减低了医生和患者用药的风险 高含量患者治疗有效率显著提高 零售价格24元/盒日治疗费用3元，低于B药7元，降低了病人的治疗费用， 减轻了医保压力 12%的观察费高于C药的8%，个人或科室收益增加 征文活动可以公开发表，有奖金，有参加学术会议的机会 要诀 一个特性可以派出生数个利益。 一个特性应用于不同科室、不同地区可能都会有差异。 一个特性在心内科是优势，在肺科可能是劣势。 有的特性一定要讲，有

14、的特性可以不讲。 有的特性需要渲染，有的特性则需要回避或淡化。 如果我们只谈特性，访问的结果和成交的可能都要打折扣。故在介 绍特性的同时，一定要将产品特性转化为对客户的利益和价值，清楚 地表述给对方。 医药代表要像牧师熟悉圣经一样地熟悉自己的产品、服务及其相 关特性和派生利益；要像拳击手了解对手一样地了解竞争产品。只有 这样，你才能够实现资源最佳配置的目标；只有这样，你才可能一矢 中的；只有这样，你才可能兵不血刃！ 三、区分产品服务的特性与利益 几点心得 （1）产品和服务医生都需要。 （2）发现需求比满足需求更重要。 （3）不要草率决定投入。 （4）超越需求。 “没有最好，只有更好”。 如果有

15、一天你的真的以为工作实在是“一极棒！” 那最大的可能是你放松了自我要求，降低了工作标准 满足客户的需求是对医药代表工作的最基本要求。 如果你还能够超越客户的需求，给他们以时不时 的额外报偿和惊喜，你将成为销售大师，销售艺术家 三、区分产品服务的特性与利益 古人云：“为人且说三分话，不可全抛一片心”；“可与之言 而不与之言，失人；不可与之言而与之言，失言”“祸从口 出”；“话不投机半句多”；字字珠玑，发人深思 贫嘴张大民的幸福生活，不看他的贫，学他的风趣、 他的豁达和仁义。 医药代表该如何让医生了解产品？ “销售并不是一件简单的事情，而是一个过程；它不是静 止不动的，而是在不断地进行；它不是一件大的工程，而 是由一系列小的工程连接起来的大事。” 波西怀 金 四、医药代表的说服技巧 销售的过程： 建立和谐； 引发兴趣； 提供解答； 引发动机； 完成交易。 四、医药代表的说服技巧 说服技巧就是解决一个销售过程中有效沟通、正确 说话的问题。 医药代表在说服过程中，要不断地回答如下问题： 我想说什么？ 我正在说什么？ 我实际上说了什么？ 对方听到的是什么？ 对方将怎么回答？ 对方正在回答什么？ 对方实际上回答了什么？ 我实际上听到的是什么？ 四、医药代表的说服技巧 解决说服效率和效果的工具： 激发 陈述 聆听 引证 成交 防御 四、医药代表的说服技巧 1、激发 激发（Motiv