论中西思维方式对广告创作的影响_0

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1、论中西思维方式对广告创作的影响1、相关定义1.1、影视广告的概念 影视广告即电影、电视广告影片。影视艺术起源于”玩”,而广告艺术起源于”告”。如 今,影视与广告都归属于一个概念”传播”,两者相综合起来叫做”影视广告”。影视广告的 英文简写为”CF”, C (commercial):商业的,商贸的; F (film) :胶卷,影片,薄膜。 CF: 指的是”商业的影片”。原来是指使用电影胶片拍摄的广告片,即电影广告片。但由于现在 的影视广告片既有电影广告又有电视广告,它们之间可以通过胶转磁或磁转胶等技术手段进 行播放介质的转换,所以影视广告既可以在电影银幕上播放,也可以在电视上播放。 现代影视广告

2、的定义是指广告主支付一定的费用,通过影视媒介,有计划地宣传自己的 商品和服务,并说服消费者购买的信息传播活动。 影视广告是指广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息,并促其快速消费的宣 传活动。当今社会,电视已成为我们每个家庭的生活必需品,其覆盖面相当广泛。电视集声音、 图像、语言、文字、实物于一体,画面生动形象,表现的内容丰富多彩,具有很强的艺术感 染力,能给观众留下深刻的印象。由于电视媒介的这些优点,影视广告因而更受人们青睐。 影视广告是当今社会发展速度最快的广告形式,也是当今社会最具影响力和促销效果最好的 广告形式之一。影视广告片主要广泛用于企业形象的宣传、产品的推广,具有着广泛的社

3、会 接受度,所以发展潜力巨大。2 1.2、基本概念 摄影一词在辞海中的解释是”用照相机或电影摄影机等摄取景物影像的 过程”。 2 而关于影像的解释是”摄影术语,在光学上指由透镜或镜子所反映的 物体的形象,这种光学影像需通过感光材料的曝光、洗印后才能被记录和固定下 来,也指感光材料经曝光、显影等产生的与被摄体基本相同的平面形象,可分为 1 朱其著,1990 年以来的中国先锋摄影,湖南美术出版社,2004 年 8 月第一版,p14 2 夏征农主编,辞海,上海辞书出版社,1999 年版 3 黑白影像和彩色影像、负像和正像等。” 3 辞海对影像的这种解释,描绘的 是数字影像尚未普及的胶片时代作为摄影的

4、一种术语的影像。然而,这种解释滞 后于数字影像极为普及的今天。现在的影像是一个比较宽泛的概念,包括摄影、 电影、电视以及虚拟现实影像等范围,摄影只是影像的一个方面。 广义上的影像不仅仅是作品或资料类型的存在,还是关于摄影种种行为的总 和。狭义上的影像仅是一些作品或资料类型的存在。 本文研究的摄影影像是狭义的影像,主要以静态影像的方式呈现,共有两种 类型:一是通过相纸、胶片或喷绘的布(纸)呈现的照片(或类似于照片的)影 像;二是通过电子屏幕(包括电脑、电视、手机等)呈现的光点影像。 3 夏征农主编,辞海,上海辞书出版社,1999 年版 4 1.3、概念界定与探讨 所谓创作的表现性方式,是在纪录片

5、创作过程中,所运用的一种以真实性为前提的创作方 式。它带有创作者较强的主观选择。虽然只要有人的参与,纪录片拍摄过程就一定会有主观选 择,但本文中所论述的表现性方式只包括极强的主观选择方式。比如:拍摄过程中特写、仰拍 等镜头的选择,该景别的选择所呈现的画面,与我们日常生活中的视觉习惯不大一样,它相对 而言带有强烈的主观选择。相反,与我们日常视觉习惯相同的平视镜头运用不属于本文讨论的 范畴。本文所论述的表现性方式的范围包括镜头写意方式、场景建构方式及汇编性方式的运用。 这三种表现方式具有一个共同的特点,即都带有创作者较强的主观选择。 镜头运用的写意性方式运用过程中,创作者对拍摄现场的人物和事件不主

6、导、不控制,故 称该现场为客观的现场,这是笔者在该段所论述的前提。在此前提下,才谈创作者对摄影机的 主观运用。因每个镜头都带有创作者对机位、角度等主观选择,不同的选择将会达到不同的表 达效果,故镜头运用具有表现性。 还原的现场中场景建构方式,即现实中发生过的,但并未在当时所记录下的人物或事件, 观众期望了解它的真相,而创作者以事实为依据对该场景进行还原的方式。本研究中所论述的 场景,泛指生活中特定的情景,所以包括情节建构与场景中的声音运用。因为真实是纪录片的 生命,故场景建构方式必须以真实性为前提,一般存在于历史题材的纪录片中,它本质上应该 区别于纯虚构的故事片的构建方式。因纪录片创作者以史实

7、为依据,通过人为的加工对已经发 生过的场景进行建构,故其同样具有表现性。 汇编性方式即创作者在对历史充分了解的前提下,利用以往的珍贵影像资料、老照片、文 件等元素,再结合现实的情境重新组合而成的表现性方式。该类表现性方式的运用同样主要存 在于表现历史题材的纪录片中,因创作者主观改变材料的组合结构而使其具有表现性。本研究 的侧重点不在于后期制作,而在于研究重组各类文献。它是一种重组材料的运用方式,同时也 不仅仅单指文献纪录片。 以上三种表现性方式并非完全独立存在于某一种类型的纪录片中。汇编性方式中的资料运 用同样可以存在于以场景建构为主的纪录片中,如周兵导演的故宫、金铁木导演的圆明园 中,虽然均

8、以历史场景建构的方式为主对其进行表现,但同样存在老资料片段的运用。而汇编 性的文献纪录片中,也同样存在场景建构方式的运用。如时间先生创作的纪录片周恩来中, 创作者对现实情境中周恩来故居的表现就运用了这一建构方式。同理,镜头的运用不仅存在于 以纪实手法为主的纪录片中,同样存在于以虚构手法为主的纪录片中,如由两个英国导演迈克 尔 温特伯顿和马特 怀特克罗斯合作的纪录片通往关塔纳摩之路,它虽然以虚构手法著称, 但其镜头运用方式同样考究。在汇编性文献纪录片中也同样存在镜头运用的表现性方式。如周 5 恩来中,表达周恩来领导南昌起义的段落,导演就运用了模拟人的晃动长镜头来表现战争时 的激烈场面。通过该镜头

9、的运用,在尊重史实的前提下,极大的加强了纪录片的可视性与观众 的感官体验。 纪录片创作的表现性方式诸多,创作者选择何种表现性方式进行创作需要视具体情况而定, 不同题材的纪录片应该选择与之对应的表现性方式。镜头写意方式、场景建构方式及汇编性方 式是我国纪录片目前所运用的最为普遍的表现性方式。某一部纪录片中只运用单一的表现性方 式的情况并不多,往往是结合在一起运用,它们的有机结合形成了风格多样的纪录片。 6 1.4、这些概念和脱线的异同 当年林语堂造出”幽默”这个中文词语,以此来对应英文中的”humor”,就是因为 以往中文中的词语诸如”诙谐”、”滑稽”、”讽刺”、”机智”等等,都不能完 20 全

10、表达出 humor 的含义。而”幽默”确实是一个难以精确界定含义的词语,揶揄, 荒唐甚至恶搞等等都与幽默的含义有交叉。”脱线”也是如此。 “脱线”相比以上这些概念,其含义有互相重合的部分,但不能为以上任何一个 词所替代,”脱线”不等同于这些词语中的任何一个。 有一个最大的不同,跳脱。跳脱于人的固有思维,并不是与固有思维”相反”即 可, 脱线是温和的、开朗的、怜悯的、残酷的、冷的、放松的、奇特的、跳脱的、有 趣的、荒诞的、黑人的、自黑的。 21 1.5、电视广告传播概念 电视广告是指由专门的广告制作机构(如广告代理公司、节目制作单位 或者大多数的电视台)制作,购买电视播放时段并依靠电视传播来宣传

11、商品、 组织、理念和服务(涉及面很广,可以小到家用清洁剂、务农商品,大到政 治商业活动)等各式各样的产品,广告长度一般从几秒至几分钟不等(有的 电视广告如广告杂志长度有十多分钟之久,还有专门用来电视购物的长时间 的”资讯型广告”),对社会群体影响广泛而深刻,甚至美国的总统候选人会 依赖一支有意义有深度的电视广告为自己拉票以期获胜的一种靠电视传播的 广告形式。电视广告传播有着独占性、广泛性、保存性、印象性的特点。 1.6、制造概念是电视广告传播的核心 相对于网络、户外、车体、电台等媒体广告平台来说,电视媒体更加具 有塑造品牌概念和形象的功能,因为这是唯一一款覆盖广泛、音画并茂的媒 体形态,而从其

12、发展的 30 年历程来看,电视媒体的确成功地制造了众多深入 人心的品牌概念,比如:”万家乐,乐万家”、”康来蛋酥卷,把美味和营养卷 起来”、”燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”等等,至今提起,仍然让百姓记忆 深刻。这更加证明了电视媒体,虽然作为当今成本最高的媒体投放平台,但 其成就的品牌理念的生命力也是最长久的。同时,企业也早已认识到了,对 于宝洁的广告,使每个品牌都形成了自己独特的品牌效应。为了突出每个品 牌的独打策略,宝洁就通过不断在广告中进行强化,从而形成了独特的品牌 概念。 宝洁通过这种制造概念的本领成功的打入中国市场,并将其做大做强, 每个广告都获得极大的成功,这就是通过不断突出某种比较强

13、的特点,然后 10 1.7、油画教学”创作”概念的界定 在辞海中,”创作”是指通过某一媒介,运用形象思维的方法,对社会生活进行观 察、体验、研究、分析并对生活素材加以选择、提炼、加工,塑造出艺术形象来的创造 性活动。 本文中的”创作”前提是指在高校油画教学中,学生在教师的指导下根据一定的创 作课题要求或在自由式创作中,采用独特的表现方式和表达手段展现个体艺术观念,是 辞海 牛津大学出版社第四版,2002 年 1 月,332、333 8 有区别于一般职业艺术家的创作。笔者认为,当今的”油画创作”要求学生理论联系实 际,对社会生活进行关注与捕捉、揣摩与感受、分析与加工,并通过个人技巧、修养、 文化

14、、精神和情感的准备,将生活素材加以提炼、重新组织后,塑造出与时俱进、社会 认可的艺术作品。 9 1.8、晋商题材电视剧概念界定及创作概况文本论中,指出电视剧题材 是通过电视剧而展现出来的一系列现象。它可以分为广义和狭义之说,从广义上 来解释题材是反映社会生活的表层现象,通过各种手法和表现而透视社会的某一 层次和领域的材料;狭义上来说,题材是被深加工了的生活写照,来自于剧作家、 监制、导演等对生活的感悟和探索,经过角色定位和转换,赋予各种思想意识和 观念,以电视剧表演而传达出剧作家、监制、导演等理想化的社会生活层面。 综上所述,我们可以从广义上来诠释晋商题材电视剧,它主要讲述的是一群 山西商人在

15、经商路途中的经历以及不断实现自身价值,创造辉煌成就的地方群体 生存状态的电视剧类型。从晋商题材电视剧的创作发展历程来分析,晋商题材电 视剧是围绕晋商在商海中从跌打滚爬,到稳定基业,最后发展壮大的生存状态, 通过展现晋商活动的社会背景、商业环境与生活状况,表现他们作为一种集体所 特有的性格特点、精神面貌以及思想感情,并在一定程度上揭示与探索晋商独有 的文化背景和哲学情趣,具有一定文化价值、跨时代意义与意识形态作用的电视 剧群体。同时,晋商题材电视剧通过还原清末民初时期晋商真实活动状况这一历 史现象,特别是以不同的人物特征和不同的场面来表现地方色彩的影响力,给观 众一种如临其境的感觉,彰显了现代人

16、对历史的重温和思考,对特定群体、特有 文化的分析和探究。 从附表(晋商题材电视剧播映情况)中我们可以得出:首先,晋商题材电视 剧创作的单部数量虽然不多,但是从 2006 年的乔家大院创作播映与以往相 比照,播映的集数明显增加,创作的规模由短篇逐步向长篇转变,观众的电视艺 术消费不断增强提升了晋商题材电视剧创作的经济实力,使得著名演员的参与度 增加,服装设计更加精致,场面设计也日趋宏大。这也反映出晋商题材电视剧这 个独特的题材,得到了电视剧导演、编剧的青睐;其次,各主流媒体对晋商题材 电视剧高频率度播映,使得受众对晋商题材电视剧关注度增强,对社会产生巨大 影响;再有,晋商题材电视剧获得众多奖项反映出深厚的文化内涵和优秀的创作 水平,为晋商题材电视剧创作的繁荣发展指明了方向。 1.9、设计创作中相关概念界定 1.3.1 生态 生态(Eco-)一词源于古希腊字,意思是指家(house)或者我们的环境。简单 的说