零售业与商圈

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1、零售業與商圈 重點名詞 連鎖企業 直營式企業 自願式企業 特約式企業 授權 購物中心 商圈調查 立地評估 2 本章學習架構 連鎖加盟店的經營 大型購物商圈 商圈調查與立地評估 結語 3 何謂連鎖企業 根據日本流通經濟研究所為連鎖所 下的定義：凡是擁有多家店鋪的零售 業，稱之為連鎖企業。 1.經營理念一致 總部與各連鎖店必須擁有相同的經營概念， 無論是在價值觀、行銷理念、顧客服務、廣 告促銷、企業文化等，要帶給顧客相同的整 體印象，就像各連鎖企業都有相同的制服。 2.企業識別標誌一致 企業識別標誌(CIS)能夠帶給顧客深刻的印象 ，並且強化自己企業的形象。 4 何謂連鎖企業 3.管理制度一致 企

2、業必須訂定一套標準化的管理制度，來減 少營運過程所產生的差異性。 4.商品陳列一致 各連鎖商店賣場內商品陳列的方式要讓顧客 熟悉，無論顧客走進哪一家店，都能夠很快 找到他想要購買的產品。 5.人員服務一致 連鎖商店的店員即代表公司，每一位店員對 公司服務品質與形象維持非常重要，員工的 服務態度都要讓顧客感受到親切與滿意。 5 圖9-1 企業識別標誌 6 連鎖企業的經營型態 1.直營式連鎖(regular chain, RC) 指的是由總部自己經營的連鎖店，早期對直 營式連鎖企業的定義並非是RC，而是CC (corporate chain)，意指必須由公司直接經 營或是投資的連鎖店。其特色為所有

3、權屬於 總部，而總部對於直營店擁有絕對的控制權 。直營店的經營本質為： (1)所有權集中：無論連鎖店數目多少，所有權 皆隸屬於同一企業之下。 (2)管理權集中：由總部發展一套完整的標準制 度，由總部直接控制各直營店的運作。 7 連鎖企業的經營型態 2.自願式連鎖(voluntary chain, VC) 又稱為自願加盟，指的是由幾家零售店 自願結合在一起。自願式連鎖下的總部與各 連鎖店之間處在平等的地位，其在管理上不 像直營店來得嚴格。自願式連鎖的經營本質 為： (1)所有權各自獨立 (2)總部加盟彼此合作 8 連鎖企業的經營型態 3.特許式連鎖(franchise chain, FC) 又稱

4、授權加盟，其運作方法是總部提供 經營管理方法給連鎖店，而連鎖店被允許使 用總部所提供的品牌販賣其產品或服務，同 時總部能對連鎖店產生一定程度的控制。 9 連鎖企業的經營型態 (1)加盟連鎖店的義務：加盟連鎖店在特許 期間內，應支付總部特許經銷權費 (franchise fee)。 (2)總部的義務：提供總部依契約規定，提 供加盟連鎖店者經營知識。 (3)加盟連鎖店的權力：加盟連鎖店在特定 期間、特定銷售區域，被允許使用商標 及販賣該公司產品與服務的權力。 (4)總部的權力：總部對於已提供給加盟連 鎖店之技術與知識等，仍享有經營權。 10 連鎖加盟的優點 1.具有良好的品牌形象 成功的連鎖企業擁

5、有品牌形象，這是一種 信譽的保證，良好的品牌能夠讓加盟者快 速擁有顧客對該品牌的信賴。 2.營業風險的降低 創業具有許多意想不到的風險，而加入現有 的連鎖體系，能夠透過總部的指導、提供知 名品牌以及經營管理知識給加盟者，讓加盟 者省去不少摸索的時間；而對總公司而言， 也只要花較少的資金，就可以在短期內達到 擴展市場的目的。 11 連鎖加盟的優點 3.產品開發成本的減少 為了因應環境的改變以及競爭對手的競爭， 總部會不斷的開發出具競爭力的產品，對加 盟者而言，毋需額外花費成本在開發產品上 (已涵蓋在權利金裡)，對總部而言，也可以 將開發產品的成本分擔到各加盟者身上。 12 連鎖加盟的優點 4.獲

6、得總部行銷企劃的支援 企業經營會有許多行銷、促銷的活動，透過 加盟連鎖，加盟者不用擔心沒有人才行銷企 劃的發展以及廣告促銷成本太高的問題，透 過總部專業的行銷企劃人才的支援，以及多 家加盟店分擔廣告促銷成本，有助於經營效 益的提升。 13 連鎖加盟的優點 5.減少進貨及議價的困擾 連鎖企業總部會有統一的商品配送中心，加 盟店可以省去許多與進貨商直接進貨以及議 價的困擾。 14 連鎖加盟的優點 6.完善的教育訓練制度 連鎖企業總部會開設一些關於連鎖店經營管 理相關的教育訓練課程，並且在開店前有一 段長時間且專業的職前訓練，開店之後，總 部也會定期派人進行督導，提供支援，必要 時也會針對加盟店的需

7、求進行教育訓練的作 業。 15 連鎖加盟的優點 7.蒐集完整的市場資訊 連鎖企業總部會定期規劃進行市場調查，藉 由總部專業的行銷研究人員，以及各加盟店 所提供的資料，可以分析出有用的情報，以 利決策。 16 連鎖加盟的缺點 1.制式化限制發展空間 由於連鎖企業下的加盟店與總部，雙方都必 須按照管理制度進行營運，因此較為制式化 ，使得加盟店失去獨立自主的空間。同時加 盟店必須隨時配合總部的指示，但是總部的 決策往往著重大局，而各加盟店所處的地區 可能有其特殊性，制式化的制度常常會讓這 樣的特殊性喪失，而損害商機。 17 連鎖加盟的缺點 2.分擔其他加盟店的傷害 如果加盟店的品質良莠不齊，當某一家

8、加盟 店產生危害大家的問題時，可能會使加盟店 者必須分擔這些由其他加盟店者所帶來的傷 害。 18 連鎖店人員的訓練 由於連鎖店眾多，對於員工的需求很大 ，許多連鎖店透過聘請工讀生的方式， 來降低營運成本。 19 連鎖店人員的訓練 1.連鎖店的人員管理特質 (1)工作屬勞力密集：一般連鎖店的工作性質 多以勞動性的業務為主，包括收銀、結帳、 清潔打掃、商品上架、進貨搬運等。 (2)人員流動率較高：由於員工年齡層低，且 大多屬兼職性質，因此流動性較大。 (3)工作時間不易調配：許多連鎖店是二十四 小時經營，全年無休，因此人員調配不易。 20 連鎖店人員的訓練 2.如何提升員工的服務品質 (1)甄選親

9、和性佳的人員：擁有個性親和性佳 的人員，容易展現服務品質。 (2)給予完整的教育訓練：定期給予相關人員 教育訓練，並著重服務觀念的養成以及服務 技巧的運用。 (3)良好的績效獎懲制度：發展公平且具有激 勵效果的獎勵制度，給予表現良好的員工適 當的獎賞。 21 連鎖店人員的訓練 (4)完善的工作說明書：制定完善的工作說明 書以及服務流程手冊，讓員工熟悉工作內容 。 (5)增加員工工作的榮譽：啟發員工的榮譽心 ，讓每位員工能夠看重自己的工作內 22 連鎖店人員的訓練 3.適當的服務態度與應對技巧 (1)對顧客要有耐心、親切，同時隨時保持笑 容、有禮貌。 (2)主動詢問顧客需要，隨時注意顧客反應，

10、並主動告知顧客店內相關訊息。 (3)對於顧客的抱怨應虛心接受，同時不得與 顧客爭吵，也不可欺騙顧客，即使心情不悅 也要溫和以對，並在事後讓店長知道。 23 大型購物中心購物中心的興起 近年來由於消費習慣的改變，在購買上， 消費者消費行為的轉變為： 一次購足(one stop shopping)的方便性 賣場能夠兼具休閒以及娛樂的功能 購物中心(shopping center)的概念為之出 現。 24 大型購物中心購物中心定義(I) 根據經濟部商業司楊忠藏專門委員，歸納 美、日等國購物中心協會所下之定義後認 為，購物中心乃是： 由一組零售商及其相關的所有服務性、 商業性設施所共同組合而成，其土地

11、、建 築及相關服務內容必須經過完整規劃、開 發及一致的經營管理，附設等量的停車場 ，而所包含的商店業種必須能滿足鄰近地 區消費者之服務。 25 大型購物中心購物中心定義 (II) 國內經濟部商業司在大型購物中心設置辦法 中對大型購物中心之定義為：集購物、休 閒、娛樂、服務功能於一體之綜合性購物場 所。並依服務人口、設施與規模，將購物 中心分為兩種型態： 區域購物中心：商圈服務人口為15萬人，總賣場 面積是5萬平方公尺以上 休閒購物中心：商圈服務人口為50萬人，總賣場 面積達10萬平方公尺以上，其設施至少包括百貨 公司、超級市場、電影院、專門店與遊樂設施等 ，並規劃能停放2,000部以上汽車之停

12、車場。 26 大型購物中心購物中心定義 (III) 根據中華民國購物中心發展協會的認定 ，購物中心並應具備以下要點： 1.總營業面積不小於1,000 坪，而購物中心 之名稱因營業面積之差異又可分為： (1)社區型購物中心：1,0003,000 坪。 (2)區域型購物中心：3,0006,000 坪。 (3)都會型購物中心：6,000 坪以上。 (4)特殊型購物中心：面積不拘。 1.全部賣場內共包含15 家以上獨立經營之 廠商。 27 大型購物中心購物中心定義 (IV) 3.賣場面積最大之營業單位，其面積不大於 賣場總面積 80% 以上。若其他零售商店之 總營業面積已超過1,000 坪，則不受此規

13、定 之限。 4.全部營業單位應共同成立管理委員會，進 行整體聯合廣告行銷及管理維護等工作。 5.位於合法之土地使用分區上，並提供足夠 之停車位。 28 大型購物中心購物中心定義(V) 購物中心乃是由服務性、商業性設施及在其 內經營的許多零售商所組成，且其所包含的 商店業種數量必須滿足所服務的鄰近地區， 同時購物中心所使用的土地、建築與相關的 服務內容，都必須經過完整的規劃、開發與 經營管理，並應附設適量的停車場。 29 購物中心基本結構 (I) 購物中心的建築型態有許多種類型，大致 可歸納出兩種最主要的基本結構： 密閉式購物中心(mall)， 帶狀店頭購物中心(strip center)。 3

14、0 購物中心之基本結構 (II) 1.密閉式購物中心 密閉式購物中心顧名思義，其設計採密閉式 的設計，在一個大型建築物下將所有店家集 結在一起，裡面有許多條商店街，同時以恆 溫系統控制室內溫度，並且塑造一體的氣氛 ，營造出舒適的感覺，例如微風廣場就是屬 於這種類型。 31 購物中心之基本結構 (III) 2.帶狀店頭購物中心 帶狀店頭購物中心顧名思義，其設計採開放 式的設計，有點類似像一個小城鎮，沒有密 閉的走道。帶狀店頭購物中心可能是呈直線 狀，也可能是U字型或L字型等，此類型購 物中心在歐美較常見。 32 圖9-1 大型購物中心與百貨公司兩者的比較 33 購物中心的分類 購物中心的分類可依

15、其立地條件、開發理 念、承租業種與步道形式等不同面向予以 分類。 34 表9-2 分類方式 35 表9-3 購物中心的分類 36 台灣購物中心發展現況 表9-5為綜合零售業等產值之比較表，由 此可看出目前購物中心的發展與規模已具 有很高的比重。 37 表9-5 綜合零售業產值比較 購物中心之立地條件 地點是影響購物中心成敗非常大的一項關 鍵因素。不過由於台灣土地地狹人稠，都 市土地昂貴，同時受到政府長期土地分區 管制辦法的限制，工業、農業用及住宅用 土地都不能做為大型購物中心之用地，而 土地使用變更程序又曠日廢時，造成購物 中心不容易找到適當的土地。 38 購物中心之立地條件 經濟部於民國83

16、 年公布工商綜合區設 置方針賦予了購物中心土地變更法源依 據。設置方針中規定申設面積在都市計畫 區內為5公頃以上，非都市計畫區為10 公 頃以上，許多國內財團因此有機會申請土 地變更，將工業用地變更為工商綜合區， 其分類如表9-6所示。 39 表9-6 工商綜合區分類 40 商圈調查與立地評估何謂商圈 所謂的商圈，指的是商店附近的腹地 大小，以店址為中心，其所能涵蓋的腹地 面積，例如某家商店的商圈可能是半徑200 公尺所能涵蓋的範圍。 41 商圈特性分析 商圈的特性分析，分成下列三種層面： 立地特性：包括商圈人口數、主要客層、來 店方式、人潮情形等。 消費特性：包括消費動機、消費習慣、消費 需求、購買商品等。 商圈的機能與特質：商業型態、業態構成、 商店氣氛、商業特質、街道分布等。 42 商圈調查與立地評估立地評估三階段 立地評估的目的是為了 接下來的開店做準備， 藉由立地評估，我們可 以了解該商圈的大小， 以及知道