一市场调查基本知识

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1、第一章 市场调查基本知识 n本章学习目标： n了解市场调查的特点及基本程序 n掌握市场营销活动调查内容 n了解市场调查机构的主要类型 n掌握如何借助市场调查机构。 n思考：企业为什么要进行市场调查？ 一、市场调查基本知识 n1.市场调查的含义 n市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地 收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决 问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一 种以顾客为中心的研究活动。 n2.市场调查的基本要求 n（1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行 调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾” 。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调 子，带着事先想出的观点和结论

2、，然后去寻找“合适” 的素材来印证的虚假调查。 n （2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二 是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲 真话。 n（3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般 应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能 性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同 时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要 交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。 n（4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要 为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是 否能引起被调查者的兴趣。 n（5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调 研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在

3、最 低限度，尽量保持调查结果的真实性。 n （6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口 吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此 谈话特别需要讲究技巧。 n （7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着 整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打 成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之 不愿与调查人员接近。 n （8）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查 单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少 数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管 好调查的资料等。 3.市场调查程序 n市场调查的全过程可划分为调查准备、调 查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又 可分为若干具体步骤。

4、 调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段 n（1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查 力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具 体工作步骤是： n确定调查目标，拟定调查项目。 n确定收集资料的范围和方式。 n设计调查表和抽样方式。 n制定调查计划。 n（2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中 最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整 及节约等基本要求有直接的影响。 n这个阶段有两个步骤：对调查人员进行培训，让调查 人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的 经济知识。实地调查。即调查人员按计划规定的时间 、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手 资料

5、(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实 地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管 理的科学性。 n（3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以 下几个步骤：资料的整理与分析。即对所收 集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及 彼、由表及里”的处理。撰写调查报告。市 场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四 个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的 、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实 材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建 议等。追踪与反馈。提出了调查的结论和建 议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了 解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采 纳后的实际效果以及调查结论

6、与市场发展是否 一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查 工作的质量。 二 、市场调查内容 （一）市场宏观环境调查 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查 （二）市场微观环境调查 1.市场需求调查 2.消费者人口状况调查 3.消费者购买动机和行为调查 4.市场供给调查 5.市场营销活动调查 5.市场营销活动调查 n 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开 。其内容主要包括：竞争对手状况调查、商品实 体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品 寿命周期调查和广告调查等，现分述如下： l竞争对手状况调查 l商品实体和包装调查 l价格调查 l销

7、售渠道调查 l产品生命周期调查 l广告调查 n1）竞争对手状况调查 n 调查的内容主要包括： n 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是 哪些? n 第二，竞争对手的所在地和活动范围； n 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； n 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、 服务方式及在消费者中的声誉和形象； n 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； n 第六，竞争对手的销售渠道； n 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； n 第八，现有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等) 、范围和方式； n 第九，潜在竞争对手状况。 n 通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行

8、对 比，为制定有效的竞争策略提供依据。 n2）产品调查 n 市场营销中的商品概念是一个整体的概念， 不仅包括商品实体，还包括包装、品牌、装璜 、商标、价格以及和商品相关的服务等。例如 ，我国许多出口商品质量过硬，但往往由于式 样、工艺、装璜未采用国际标准，或未用条形 码标价等原因。而在国际市场上以远低于具有 同样内在质量和使用价值的外国商品价格出售 ，造成了严重的经济损失。 n （1）产品实体调查 n商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度 所做的调查，它主要包括以下几个方面： n商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全 性、维修方便性等方面都是人们在购买商品时经 常考虑的因素。通过调查可以

9、了解哪些问题是最 主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重 点。 n商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面 的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意 见和要求。 n商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或 材料的各种特殊要求。 n（2）商品包装调查 包装种类调查内容 销售包装 消费品包装 包装与市场环境是否协调；消费者喜 欢什么样的包装外形；包装应该传递 哪些信息，竞争产品需要何种包装样 式和包装规格。 工业品包装 包装是否易于储存、拆封；包装是否 便于识别商品；包装是否经济，是否 便于退回、回收和重新利用等等。 运输包装 包装是否能适应运输途中不同地点的搬 运方式；是否能够保证防热、防

10、潮、 防盗以及适应各种不利的气候条件， 运输的时间长短和包装费用为多少等等 。 n（3）产品生命周期调查 n 1)产品销售量及销售增长率调查 n 销售增长率是判断产品处于寿命周期哪个阶段的重要 依据。因为在寿命周期的各个阶段，销售增长率是不同 的。根据日本的经验，增长率在投入期是不稳定的，成 长期则在10%以上，成熟期大致稳定在0.1%10%之 间，衰退期则为负数。当然，国情不同、行业不同，其 经验数值也不一定相同。 n 2)产品普及率调查 n 耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得， 通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当 调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采 取

11、相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他 新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改 变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。 n3）价格调查 n 从宏观角度看，价格调查主要是对市场商品 的价格，水平、市场零售物价指数和居民消费 价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数 与居民购买力成反比，当居民货币收入一定时 ，价格指数上升，则购买力就相对下降。 n 从微观角度看，价格调查的内容可包括： 国家在商品价格上有何控制和具体的规定； 企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企 业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接 受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何 ；商品需求和供给的价格弹性

12、有多大、影响 因素是什么等等。 n4）销售渠道调查 n 企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于 企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品 可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间 商转手销售，如批发商、零售商等，对于销往国际市场的商品， 还要选择进口商。为了选好中间商，有必要了解以下几方面的情 况： n 第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要? n 第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因 是什么? n 第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随 时供应市场的需要?有无积压和脱销现象? n 第四，销售渠道中的每一个

13、环节对商品销售提供哪些支持?能 否为销售提供技术服务或开展推销活动? n 第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如 果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? n 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要 求? n 通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、 效益最佳的销售渠道。 n5）促销调查 n （1）广告调查 n 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为 广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内 容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。 n广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知 识

14、水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品下解 消费者对产品接受程度等。只有了解消费者的喜好，才能制作山 打动人心的好广告。 n 广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果，广告媒体 是广告信息传递的工具，目前各种媒体广告种类繁多，大致可归 纳为以下四类：视听广告。包括广播、电视和电影等；阅读 广告。包括报纸、杂志和其他印刷品；邮寄广告。包括商品目 录、说明书和样本等；户外广告。包括户外广告牌、交通广告 、灯光广告等。同时，每一类媒体中又有许多具体媒体，如目前 全国电视台就有上百家，有覆盖全国的，也有地区的，其声望、 可靠性、覆盖面等各不相同。广告约有三分之二的费用要花在媒 体上，

15、因此，如何能以最低的广告费用求得最大的媒体影响力， 是企业和广告制作者所密切关注的问题，这就需要通过调查了解 情况，将各种媒体相互间的长处和短处进行比较，包括印象度的 优劣、各种媒体的经济性、各种媒体相互组合的广告效果变化等 。 n（2）人员推销调查 n人员推销基本形式的调查 nA、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动 的“蜜蜂经营法”，也是被企业和公众广泛认可和 接受的一种推销方式。在进行调查时，应重点调 查这一促销方式的调查。 nB、柜台促销：营业员在与顾客当面接触和交谈中 ，介绍商品、回答询问、促成交易，这也是一种“ 等客上门”的促销形式。 nC、会议推销：它是指利用各种会议的形式介绍

16、和 宣传产品，开展推销活动，如推销会、定货会、 物资交流会、展销会等。这种推销形式具有接触 面广、推销普及中、成交额大的特点。在各种推 销会议上。往往多家企业同时参加推销活动，买 卖双方能够广泛接触。 n推销人员的调查 nA、要求推销人员应该具备的素质：热忱、坚定 、勤劳、无畏；服务精神好、富有进取心；求知 欲广；良好的个性、娴熟的技巧。 nB、推销人员的选拔：通过表格筛选，由应征人 员先填写应征表格；经过表格筛选出来的符合基 本条件的人员，由企业的销售主管或人事经理与 其面谈，这样可以了解其语言能力、仪表仪态、 面临困境的处理方法以及知识的深度和广度等。 nC、进行心理测验：包括智力和特殊资质测验、 态度个性兴趣测验和成就测验等。 n营业推广调查 n营业推广是指企业通过直接显示、利用产品、价 格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别 性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系 列方式方法的总和。它能迅速刺激需求，鼓励购 买。 nA、营业推广